肖飛

摘要 微博是目前移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的新銳領(lǐng)域，在移動(dòng)互聯(lián)興盛的同時(shí)，微博也呈現(xiàn)出蓬勃的態(tài)勢。微博平臺以其區(qū)別于此前所有媒體的傳播學(xué)特質(zhì)，聚合了移動(dòng)互聯(lián)的巨大用戶群體。另一方面，對于傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)媒來說，新一代受眾其閱讀習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣正在受到微博平臺的影響與規(guī)范。但無論從傳播學(xué)角度還是產(chǎn)業(yè)角度，報(bào)紙媒介新情勢下都不得不尋求新突破，一方面使自己能夠吸引新一代受眾，另一方面通過微博平臺實(shí)現(xiàn)自我營銷。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙媒介 微博平臺 微博受眾 拓展策略

中圖分類號：G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 問題的提出

當(dāng)新浪發(fā)布其“3億”的微博用戶數(shù)量的時(shí)候，媒介產(chǎn)業(yè)化變革已經(jīng)過去多年，這足以讓研究者對此產(chǎn)生多樣化的回應(yīng)：作為龐大的受眾群體，它標(biāo)示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標(biāo)示了一個(gè)已經(jīng)足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場。

中肯地說，新浪的數(shù)據(jù)在參考價(jià)值上或該有折扣，但在傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)之外，移動(dòng)互聯(lián)平臺上所聚集的那個(gè)數(shù)量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億”），①有相當(dāng)部分被粘連在了微博這個(gè)更小的范疇里，更重要的是，這個(gè)聚集和粘連的過程仍在繼續(xù)。

基于上述事實(shí)，一個(gè)合理的推測是，當(dāng)微博開始聚集受眾的時(shí)候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統(tǒng)媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統(tǒng)媒體”區(qū)隔出來的網(wǎng)絡(luò)傳媒，在面對移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候也面臨同樣尷尬的境遇。

時(shí)至今日，用傳播學(xué)手法吸引受眾，用整合營銷的手法維持受眾，用經(jīng)濟(jì)學(xué)手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對于傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)來說，情況更加危急，他們中的部分機(jī)構(gòu)甚至需要回到最初的傳播學(xué)階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個(gè)樂觀的角度上，大部分的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)正是如此——或許不用回撤到傳播學(xué)階段，而是在整合營銷的階段上做出足夠的努力。當(dāng)這些努力被實(shí)施的時(shí)候，受眾仍舊是一個(gè)基礎(chǔ)性的問題：是用傳播和營銷的手法令微博用戶重新回歸報(bào)紙，還是把報(bào)紙搬到微博平臺上建立新的傳播和營銷渠道。

本文試圖從傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點(diǎn)，分析上述問題。一個(gè)基礎(chǔ)前提是：在傳播學(xué)上，受眾的媒介接觸習(xí)慣不是唯一的、替代式的；在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無限的，受眾必須在這些信息內(nèi)容之間做出選擇。在這個(gè)框架下，跨媒體平臺傳播和多媒體平臺營銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習(xí)慣

從趨勢上看，微博對移動(dòng)互聯(lián)用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國移動(dòng)互聯(lián)用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數(shù)據(jù)在2010年底只有15.5%。②如果把本文開始時(shí)新浪公布的微博用戶數(shù)據(jù)放置在這個(gè)背景之下，趨勢的走向更加明確。

對于報(bào)紙媒體來說，如果從媒介接觸行為和接觸習(xí)慣的角度做出解讀，這個(gè)趨向是一個(gè)微妙的隱喻。它提示了在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年8月發(fā)布的《2010中國微博與社區(qū)研究報(bào)告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂”、“結(jié)交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個(gè)目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%?！坝懻摴餐d趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發(fā)生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評論”是用戶使用頻率最高的微博應(yīng)用，用戶比例達(dá)到69.8%。其次是“關(guān)注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內(nèi)容上，“朋友”、“所在行業(yè)專家”和“社會名人”是用戶最關(guān)注的內(nèi)容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對上述數(shù)據(jù)做一個(gè)簡單分析，如果從傳播學(xué)角度解釋，微博平臺帶有強(qiáng)烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個(gè)平臺上發(fā)布個(gè)人信息及獲取其他信息，并就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論交流；他們傾向于關(guān)注熱門信息、即時(shí)信息，將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學(xué)上的一個(gè)以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機(jī)這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)終端的捆綁，使其相對于此前出現(xiàn)的任何媒體平臺都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點(diǎn)信息。具體而言，是對新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行二次傳播。在2011年，移動(dòng)互聯(lián)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)了解新聞的用戶比例達(dá)到60.9%。③很顯然，受眾在第一時(shí)間了解新聞的需求是強(qiáng)烈的，但這種需求通常不會在微博這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)，相反，在微博平臺上就新聞和特定社會話題進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和觀點(diǎn)尋求的需求更為迫切。

從這個(gè)意義上說，微博本身具備“觀點(diǎn)的市場”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關(guān)注”機(jī)制，實(shí)際上將選擇權(quán)讓渡到了受眾手中。相對于此前產(chǎn)業(yè)化背景下受眾對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進(jìn)行的選擇，在微博的觀點(diǎn)市場里，其多元化和多樣性的程度是史無前例的。正因?yàn)槿绱?，?dāng)這種選擇權(quán)利被使用之后，不僅使得每個(gè)用戶都成為一個(gè)傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當(dāng)然，這個(gè)粘性背后一個(gè)關(guān)鍵的前提是，信息能夠被用戶所關(guān)注。

在信息內(nèi)容方面，就其符號屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號。事實(shí)上，多數(shù)微博的信息內(nèi)容是上述多媒體符號的整合。從數(shù)據(jù)反映的情況看，受眾對于上述信息符合的整合傳播持樂觀的肯定態(tài)度，即使微博被限定了最多140個(gè)漢字的篇幅，其所帶來的用戶體驗(yàn)依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個(gè)用戶數(shù)量龐大的媒體平臺崛起并日益強(qiáng)大的過程中，對受眾在媒介接觸習(xí)慣、媒介閱讀習(xí)慣等方面造成的規(guī)范性的影響是不容忽視的。這種影響進(jìn)入到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。有研究者認(rèn)為，大眾傳媒的新聞報(bào)道與評論本身在時(shí)效性、互動(dòng)性、個(gè)性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點(diǎn)的角度看，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中，對其新聞內(nèi)容所做出的以趨向微博平臺傳播特征的改變，在一定程度上可認(rèn)為用傳播學(xué)手法吸引受眾的一種策略的實(shí)施。如果把上述改變作為信息產(chǎn)品更新的一種，那么在更廣的領(lǐng)域，報(bào)媒基于微博平臺的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個(gè)方向上展開：改變自身的包括視覺和信息在內(nèi)的傳播內(nèi)容，適應(yīng)在微博環(huán)境被改變和正在改變的受眾閱讀習(xí)慣；將信息作為核心產(chǎn)品，在微博平臺上進(jìn)行報(bào)媒的營銷。在手法上，多數(shù)的報(bào)媒實(shí)際上整合了上述兩種策略。一方面通過自身的一系列改變，確保在第一落點(diǎn)上相對微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢；另一方面，跳出傳統(tǒng)媒體框架，在微博平臺上拓展受眾。這是一個(gè)根本的改變，至此，報(bào)媒的受眾將不僅存在于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，還將存在于包括移動(dòng)互聯(lián)在內(nèi)的其他平臺之上，關(guān)鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品“新聞內(nèi)容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個(gè)重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實(shí)是已經(jīng)在微博平臺上完成的社會話題議程設(shè)置。在這一點(diǎn)上，越來越多的報(bào)媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設(shè)置功能的微博平臺也成為更為重要的信息來源。以在上海地區(qū)發(fā)行量靠前的《東方早報(bào)》為例，其在2011年4月就設(shè)立了“微博”新聞版，刊登微博平臺上的熱點(diǎn)話題。其題材多為民生、社會、娛樂、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當(dāng)契合那些抱有“休閑娛樂”目的而接觸微博的用戶。

對于報(bào)媒來說，視微博為新聞來源并不是新鮮的做法。如同當(dāng)初大批受眾在互聯(lián)網(wǎng)興盛的進(jìn)程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰(zhàn)。在這個(gè)層面上，在微博平臺上進(jìn)行二次營銷，是報(bào)媒普遍采用的策略。以2010年12月開通微博、中國南部代表性報(bào)刊之一《廣州日報(bào)》為例，從最初不定期發(fā)布新聞資訊——這些咨詢大多來自大洋網(wǎng)——開始，到目前集新聞資訊發(fā)布、新聞產(chǎn)品營銷、新聞事件評論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過微博平臺推廣“廣日”作為報(bào)媒的品牌價(jià)值的策略越來越明晰。

事實(shí)上，多數(shù)紙質(zhì)媒介在微博平臺上采用了上述做法作為基礎(chǔ)策略。在新浪微博風(fēng)云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數(shù)據(jù)來自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡介第一條就是“觀點(diǎn)提供商”，這是一個(gè)非常契合用戶對微博本身的媒介接觸目的。在信息內(nèi)容上，“新周刊微博”發(fā)布對熱門話題的評論、書評、格言、圖片、視頻等。嚴(yán)格來說，盡管其內(nèi)容發(fā)布以營銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日報(bào)微博實(shí)際上已經(jīng)超越了“紙媒咨詢微博發(fā)布”的階段，其所扮演的完全是一個(gè)微博平臺的獨(dú)立參與者。

在更深的層面上，微博平臺強(qiáng)大的聚合能力在相當(dāng)程度上得益于其本身所具有的“互動(dòng)性”、“即時(shí)通訊”和“裂變式傳播”等傳播學(xué)特質(zhì)，⑤從這個(gè)意義上說，報(bào)媒拋開上述特質(zhì)僅僅從信息發(fā)布的單一角度進(jìn)行拓展是不夠的。盡管此前有不少報(bào)媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日報(bào)微博直播日本地震、現(xiàn)代快報(bào)微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰(zhàn)”等，甚至于，廣州日報(bào)微博還開發(fā)過“美國俚語有獎(jiǎng)競猜”、“微博問政”等產(chǎn)品。就整體而言，報(bào)媒在微博平臺上實(shí)施契合其傳播學(xué)特質(zhì)的營銷手法還有很大空間，這應(yīng)該是報(bào)媒微博拓展在將來的一個(gè)關(guān)鍵方向。

注釋

① 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

④ 錢曉文.新聞評論“微博化”探析[J].新聞?dòng)浾撸?012（2）.

⑤ 申詩逸.論微博的傳播特點(diǎn)與推廣[J].青年文學(xué)家，2010（14）.