張曉潔

在更雄厚的資本支持下，視頻網站開始更深度地挖掘受眾和廣告資源，成長為更大也更靈活的傳播平臺。

作為一個以分食電視等傳統(tǒng)媒體蛋糕為目標的行業(yè)，2012年注定成為自Youtube誕生以來最為濃墨重彩的一年。

3月12日，優(yōu)酷和土豆宣布將以100%換股方式合并，行業(yè)內兩家最大的視頻公司合并為優(yōu)酷土豆股份有限公司后，一度占據(jù)在線視頻市場80%的市場份額。業(yè)內人士評價合并后的新公司作為在線視頻第一品牌“擁有足夠匹敵一個衛(wèi)視臺的影響力”，在吸引廣告主把更多電視廣告轉移向視頻網站的同時，有更強的廣告提價能力。

5月，艾瑞咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，在線視頻覆蓋的網民數(shù)首次超過搜索服務躍居互聯(lián)網應用第一位，近96%的家庭及辦公網民使用在線視頻，用戶對在線視頻的依賴程度加深。

10月，騰訊視頻成立一年之后，以非常高調的方式發(fā)布用戶數(shù)據(jù)稱騰訊視頻的用戶覆蓋數(shù)首次超過優(yōu)酷，騰訊視頻總經理劉春寧公開表示，考慮到優(yōu)酷、土豆雖然合并但仍單獨運營的事實，騰訊視頻已成為國內第一大單一視頻平臺，而明年有望完全超過優(yōu)酷土豆，國內最大的互聯(lián)網公司在視頻領域加大馬力。

11月1日，百度宣布增持愛奇藝約30%的股份，愛奇藝作為百度持有約96%的股份的子公司將計入百度第四季度的報表。有輿論認為，李彥宏作為財務保守派能夠在視頻這個持續(xù)燒錢的領域加大投資，說明明年視頻行業(yè)繼續(xù)快速增長至盈利指日可待。

同月，搜狐視頻為分拆上市，以建立總部落戶天津的形式宣布分拆正式完成，搜狐董事長張朝陽再次力挺搜狐視頻，并明確表示搜狐視頻將在未來18到24個月實現(xiàn)收支相抵。

各方勢力不約而同地在這個時間點上發(fā)力，看似偶然，實際上都在表明視頻行業(yè)發(fā)展的節(jié)點——2013年已經是視頻網站盈利前的最后一公里，在經歷了6年發(fā)展，幾十億元資金的燒錢之旅，在線視頻已經獲得了一個成熟的用戶市場和一個可持續(xù)增長的廣告客戶群，這都為視頻網站融資造血確立未來的行業(yè)地位做好了鋪墊。尤其是2012年，國家廣播電影電視總局發(fā)布了“限娛令”和“限廣令”之后，各衛(wèi)視頻道在黃金時間每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔，播出的電視劇中間不能再插播廣告，電視臺的廣告時長大量縮減，這都讓視頻網站的廣告身價倍增，預計在線視頻行業(yè)全年廣告份額將達到70億元的新高。

如果你說視頻網站已經沖擊到強大的廣電系統(tǒng)，各家網站一定會表現(xiàn)得誠惶誠恐，用搜狐視頻CEO鄧曄的回答是“我們很弱小的，才剛剛開始發(fā)展”，而優(yōu)酷高級副總裁魏明、騰訊視頻總經理劉春寧、愛奇藝CEO龔宇都默契的形容“電視和網站如同兩只手十指緊扣”，有可能交叉碰撞，也有可能聯(lián)合合作。而移動互聯(lián)網和三屏合一時代的到來，在線視頻能否占據(jù)產業(yè)的主導位置，走向理想之巔，這正是所有視頻網站必然考慮的課題。

騰訊的突擊

劉春寧的行程安排的很緊，10月底開發(fā)布會放出騰訊視頻月度用戶覆蓋數(shù)首超優(yōu)酷成為業(yè)內第一大單一視頻網站的炮彈之后，馬不停蹄的趕往艾瑞上海年度高峰會議。出任總經理1年多時間，這是他最高調的一次發(fā)布會，并且直接針對業(yè)內的龍頭老大，目的就是讓業(yè)界和客戶認識并看重騰訊視頻。

從騰訊的戰(zhàn)略規(guī)劃部門調任主管視頻業(yè)務，劉春寧知道馬化騰希望自己掌管的視頻業(yè)務是騰訊集團未來最為核心的戰(zhàn)略方向之一，“現(xiàn)在視頻甚至超過了游戲和社區(qū)成為吸引騰訊用戶點擊量和瀏覽時間第一的業(yè)務”，他可以說騰訊發(fā)展視頻業(yè)務“不差錢”。因此，騰訊視頻從2011年成立就以超過5000萬元的成本買下了湖南衛(wèi)視熱播的《宮2》網絡獨播權，單集成本直接刷新的行業(yè)紀錄，劉春寧現(xiàn)在總結這筆投資不僅讓騰訊視頻開門紅，吸引了慕名而來的用戶，更用強悍的資金實力吸引了很多影視公司和編劇主動前來合作。

“不差錢”的騰訊視頻，缺的是真正有價值的內容。今年，騰訊視頻已經采購了10部獨家劇，包括湖南衛(wèi)視明年的《新笑傲江湖》，《璀璨人生》等等頂級的劇，這些劇一部分拿來獨播，一部分拿來置換。劉春寧認為，給用戶創(chuàng)造更有價值的內容不是靠買劇，而是自己創(chuàng)造一些有社會價值的內容。

“比如，我們的新聞資訊在業(yè)內第一，每當有大的新聞事件，視頻點擊量都直線上升。”劉春寧透露，騰訊花了很多精力打造視頻新聞和一只不輸于衛(wèi)視級別的采編團隊，大部分是來自國內電視臺的精英。騰訊視頻的目標是，在重要新聞資訊和體育賽事上都有自己的視頻報道，像奧運和美國大選這樣的重大新聞事件中都會派駐記者前往海外報道。

今年奧運期間，騰訊前往倫敦的報道團隊有四五十人，而一個省級電視臺可能不會超過10人，而且不少地方電視臺使用騰訊的奧運新聞素材。同樣，在地方電視臺無力涉足的體育領域，騰訊正力圖打造一個“網絡ESPN”，現(xiàn)在騰訊已經能夠直播包括英超、歐冠、NBA在內的7場國際重大體育賽事，頻道制作的《豪門》等四檔體育節(jié)目比央視體育頻道的精品欄目也毫不遜色；騰訊甚至花很多精力在新聞調查類節(jié)目里面，像《某某某》節(jié)目報道的新聞故事被央視等大量新聞節(jié)目引用?，F(xiàn)在，包括新聞、財經、娛樂、體育各類新聞視頻都在成為騰訊網用戶獲取新聞的渠道，并不遜色于長視頻的點擊量。當然，騰訊在這些費力大油水少的領域多少有點“劍走偏鋒”的意思，但如果放在騰訊進入主流媒體平臺的戰(zhàn)略下看則很好理解，這些無疑是成就媒體的專業(yè)性和影響力的重要元素，至少目前視頻領域還沒有出現(xiàn)與央視品牌地位相當?shù)木W站。美國大選期間，騰訊邀請時事評論員楊錦麟擔綱主持《美國那點事兒》系列新聞評論節(jié)目，通過6期節(jié)目全面、深度、廣泛的解讀了美國大選及美國文化，深受網民追捧和歡迎，其中第四期節(jié)目點擊量更是一舉突破4000萬，在深度與專業(yè)性上也不遜色于電視節(jié)目。

事實上，騰訊視頻擁有野心勃勃的原創(chuàng)自制出品戰(zhàn)略。今年，騰訊投拍的第一部網絡喜劇《未昏男女》上線已經獲得了不錯反響，騰訊視頻攜手聯(lián)想、陸川領導的“川制作”團隊，共同打造“九分鐘電影錦標賽” 已經成為國內參與人數(shù)最多、行業(yè)影響最強的微電影原創(chuàng)傳統(tǒng)賽事之一。騰訊甚至希望通過 “短片大賽/扶持計劃”，重點扶植青年導演，從而為騰訊視頻儲備大量優(yōu)秀人才，提高騰訊自身視頻的制作質量和專業(yè)度，同時也為中國影視業(yè)注入新鮮的血液。 同樣，騰訊也在積極的制作、投資內容公司。騰訊視頻與華誼兄弟，天娛、小馬奔騰、英皇集團等娛樂新星都進行深度合作，其中與華誼兄弟的戰(zhàn)略合作包含了版權和合作拍攝等方面的計劃，其中包括購買幾部獨家劇目的版權，以及今年所有院線片版權，騰訊視頻甚至計劃與華誼兄弟一起投拍一些微電影。

劉春寧認為，騰訊視頻更大的價值是大劇整合營銷。因為原創(chuàng)內容推廣平臺不僅僅在看內容本身，更要看到內容帶來整合營銷的資源，騰訊將通過QQ、門戶頻道、微博、音樂、會員等等這些平臺在推視頻內容，這意味著用戶可能不再是通過網站首頁或者電視預告了解新電視劇，而是在上QQ、微博或者朋友網時就看到一部感興趣的劇而追下去；這本身就給內容生產方和廣告主帶來價值，而且在這些平臺獲得冠名、標題等資源都是在其他平臺不可能得到的。另一方面，騰訊平臺廣告的整體捆綁銷售策略也會增加廣告主的興趣，今年寶潔公司在中國的奧運期間營銷就是與騰訊進行戰(zhàn)略合作的，一個原因是騰訊作為國內最大的互聯(lián)網公司擁有QQ、社區(qū)、無線端等豐富的產品線，還擁有與國際一流廣告主合作的基礎，同時騰訊宣傳奧運健兒家庭背后故事及父母情感的策略符合寶潔公司廣告意圖，通過前后幾個階段不同產品的營銷能獲得良好的廣告效果。負責這個項目策劃的騰訊負責人向記者解釋說，今年騰訊公司強化了銷售視頻產品的要求，而視頻與移動、社交已經逐漸成為騰訊廣告的黃金組合

不僅如此，騰訊視頻最大的后發(fā)優(yōu)勢還在于其平臺，之所以能夠短短19年時間內月度覆蓋人數(shù)增長至原有的3倍多到2.7億人次，成為成長最快的視頻網站，都是依靠騰訊視頻網頁端+客戶端的雙平臺優(yōu)勢實現(xiàn)的。有業(yè)內人士認為，騰訊平臺帶來的優(yōu)勢足以支持視頻業(yè)務與其他視頻網站和地方電視臺一較高下。

騰訊出手肯定會對行業(yè)整合帶來影響”，一家視頻網站的高管表示，“我很認同包凡的觀點，未來視頻行業(yè)集中度肯定會更高，前幾家公司會增加對視頻的投入，而更多視頻公司會以整合或者轉型的方式退出”。不久前，曾經多次參與視頻行業(yè)并購的華興資本創(chuàng)始人包凡曾公開表示，視頻行業(yè)經過整合后只會剩下優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和百度奇藝3個主流玩家。

盡管視頻行業(yè)的座次還在爭奪變化之中，但各家巨頭顯然不會在把火力集中在爭奪熱門劇和廣告商的低層次競爭之上，“我們幾家視頻公司已經初步形成一定的聯(lián)盟，比如沒有誰會再被版權方忽悠，大家相互之間都會溝通價格，有些劇開始拿出來交換?！鄙鲜鲆曨l網站高管表示，過去幾年，視頻網站之所以一再燒錢而推延盈利時間，就是因為版權價格上漲和激烈的行業(yè)競爭，2009年的搜狐，2010年的優(yōu)酷、奇藝和2011年的騰訊，新巨頭進入抬高獨播劇的身價直接增加了整個視頻公司的運營成本，而現(xiàn)在，行業(yè)集中度提高肯定會降低競爭成本，加快在線視頻盈利的步伐。

“應該說，2012年視頻網站尋找戰(zhàn)略差異的探索年?！卑鹱稍兗瘓F研究院院長曹軍波說，今年視頻網站在盈利模式，個人用戶收費，內容分銷和移動終端等各方面進行嘗試，下一階段的目標將是繼續(xù)提高用戶體驗和實現(xiàn)盈利。當視頻網站在用戶體驗、品牌、內容和銷售上面全方位提升之后，能夠對傳統(tǒng)電視行業(yè)產生多大的影響？

從邊緣到先鋒

“網絡能夠給我?guī)硎裁?？”“點擊率呀！”

這是不久前在優(yōu)酷為“不可能的可能”之微電影《刷車》、《逐愛之旅》首映式上影視明星張譯面對媒體提問時的回答?！敖衲晡沂钦驹谖㈦娪斑@道門檻上來了，”張譯解釋說，他曾經非常不看好微電影，但是今年有很多好的導演和創(chuàng)意擺在他面前，為此心動的他全程主演的《刷車》沒有很高的片酬，沒有出名的導演，就是因為看好微電影的發(fā)展前景和新興導演的才華他決定嘗試。張譯說，他自己也在網上看過視頻，還會看下面的年輕網友評論，感覺《刷車》拍出來的效果跟花了很多錢的拍攝的電影差不多，他甚至已經開始與導演談接下來的微電影的合作了。

《刷車》是優(yōu)酷與北京現(xiàn)代合作打造的“不可能的可能”系列6部微電影之一。北京現(xiàn)代作為廣告贊助商，與優(yōu)酷從劇本到策劃全面合作，微電影中深度植入北京現(xiàn)代的品牌。據(jù)統(tǒng)計，目前“不可能的可能”系列微電影的5部已上線電影總播放量突破3000萬，單片播放量超過600萬，百度關鍵詞搜索超5000萬條。北京現(xiàn)代宣傳科長現(xiàn)場表示，他對微電影的播放量和好評量成績非常滿意，并預期未來播放量將突破5000萬。

“今年是微電影的井噴之年”，優(yōu)酷土豆集團高級運營副總裁魏明談到微電影時難掩欣喜之情，今年微電影在創(chuàng)意、制作、發(fā)行、營銷等全面突破，不僅邀請了張譯、唐嫣、何潔、尚雯婕等明星加盟微電影，還與華誼音樂聯(lián)合創(chuàng)作發(fā)行影片主題曲，更重要的是顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮、金泰勇等著名導演都加盟到“大師微電影”系列中，創(chuàng)造千萬級播放量的同時亦收獲口碑，并已獲得包括戛納、釜山等18家A級電影節(jié)入圍、參展的青睞，而且更多的新銳和新生導演都把微電影看作是試水的重要產品。這都讓微電影這個生于網絡長于網絡的產品開始成為藝術先鋒并走向更廣闊的舞臺，今年優(yōu)酷出品的部分微電影已經開始在陜西衛(wèi)視的黃金檔節(jié)目《華夏微電影》播放，這也是網絡原創(chuàng)影視反向輸出電視臺開了好頭。

事實上，微電影能否把品牌形象、受眾喜好和電影藝術巧妙的結合在一起是非常具有挑戰(zhàn)的，魏明認為網絡的即時互動性使得導演和明星演員直接看到觀眾評論，再加上網絡的發(fā)酵傳播效應，創(chuàng)作者將非常愛惜自己的羽毛，拍出好的作品，而廣告主的正面直接感受反過來將促動更多的廣告投入，今年有更多的廣告主前來溝通投拍系列微電影，這就是微電影正在形成的馬太效應。

“優(yōu)酷出品幾十人的團隊能夠每年出品數(shù)十部影視作品，就是因為廣泛合作?！蔽好鞅硎荆瑑?yōu)酷出品在不同程度上介入微電影、網劇等影視節(jié)目的拍攝，每年出品已經占其總播放量的10%，其中都市浪漫情感劇《泡芙小姐》出品到第四季總播放量接近1.5億次，單季播放量已經相當于一部中等的電視劇。同樣，土豆平臺繼續(xù)堅持《土豆映像節(jié)》原創(chuàng)孵化品牌，出品風格也更加青春、時尚，用魏明的話形容“更海派”。

除了優(yōu)酷土豆的出品計劃，各家視頻網站都在利用內容塑造品牌形象和提高網站的內容聚合能力。比如，由聯(lián)想集團、騰訊視頻、川制作聯(lián)合打造的“我的色彩，我的電影夢”九分鐘電影錦標賽，借助騰訊的網絡平臺，征集了故事和視頻共13萬余份作品，視頻上傳量超8000多個，大眾賽參與人數(shù)達294萬，嘗試了一種新的更有網絡集合意味的微電影制作模式。據(jù)了解，騰訊九分鐘原創(chuàng)電影錦標賽組委會已經受到德國科隆電影節(jié)邀請，成為本屆電影節(jié)官方合作機構。科隆電影節(jié)專門設置了“展望中國”特別單元對九分鐘電影進行官方展示。

搜狐視頻網劇制作能力在業(yè)內可圈可點，今年自制的美劇《貓人女王》以1.8億的總播放量收官，此前推出的《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》、《夏日甜心》、《秘密天使》四部自制作劇中，《秘密天使》創(chuàng)下了國內自制劇投入的最高紀錄，而《夏日甜心》創(chuàng)下5億點擊，其中部分劇目已經成功實現(xiàn)向電視臺的“逆向”輸出?，F(xiàn)在，搜狐視頻重點推出的《絲男士》評價單集播放量達2000萬次，吸引了孫儷、木子美等諸多明星客串，還獲得了汽車、家居、日用化妝品多家知名品牌的植入廣告，但是其拍攝成本卻可以低到忽略不計，影片主演和編劇都是搜狐員工，拍攝場地也是普通的生活場景，僅用絲文化的創(chuàng)意就滿足了觀眾的胃口。

“視頻網站定義和自我認識要清醒，”鄧曄強調，“視頻網站和電視臺挑戰(zhàn)，體量上是還是有差距的，所以關鍵要發(fā)揮平臺聚合能力?！苯衲辏押c湖南衛(wèi)視合作制作的大型青少年選秀節(jié)目《向上吧！少年》就是借助強勢傳統(tǒng)媒體資源，從制作到播放全面網臺合作，選手作為《天天向上》的嘉賓秀，更在湖南衛(wèi)視的黃金時段同步播出，宣傳直接帶來了537萬用戶的全程參與，累計曝光量10.2億次成為互聯(lián)網上最成功的綜藝節(jié)目。同樣，優(yōu)酷的大型海選節(jié)目《我是傳奇》也在多家地方電視臺播出，成為網絡節(jié)目制作能力反向輸出的先鋒。

除此之外，搜狐視頻今年就花巨資購買美劇，有《國土安全》《吸血鬼日記》等31部美國熱門大劇在搜狐網絡上同步首播，而未來3年，搜狐視頻還將陸續(xù)從索尼影視購買600部最新大片和經典影片的網絡播放權，這對不喜歡國產電視劇的年輕時尚人群具有相當?shù)奈Γ壳啊渡畲蟊ā妨究傸c擊量達到7.55億次。因此，搜狐視頻預計明年的內容采購費用比今年5000萬美元內容采購費用增加30%～40%，并且購買英劇、泰劇、韓劇等同步劇目。

一定程度上，視頻網站超國界的引入內容，直接把國內電視臺推到與國內外影視公司和電視臺直接競爭的跑道上。

從銷售到策劃

鄧曄最近的狀態(tài)可以用“累并興奮著”來形容。作為搜狐視頻的CEO，從今年7月?lián)碛歇毩⒌匿N售團隊開始，鄧曄就擁有了自由飛躍的感覺。此前1年半的時間里搜狐視頻已經完成了財務、人事、法務等各方面的分拆獨立，而銷售則作為分拆最后一步，也將是分拆效果最明顯步驟。

鄧燁早就認識到視頻網站擁有獨立銷售團隊的重要性，她認為視頻網站90%以上的營收是來自于廣告，而在線視頻不是去切傳統(tǒng)互聯(lián)網的廣告份額，而是更多地直接分廣告主的電視預算。同樣的，視頻廣告的銷售與傳統(tǒng)互聯(lián)網展示廣告方法完全不同，在植入廣告大行其道的時候，更考驗視頻網站產供銷一體化的能力。比如，圖文網站廣告銷售以汽車、房產等傳統(tǒng)客戶為主，而視頻則更多服務快速消費品類廣告主，有了獨立的視頻廣告銷售就能夠用電視廣告的語言與廣告主交流。

事實上，視頻網站的廣告運轉模式傳承于電視，已經超越了電視。比如愛奇藝最近提出的“蒲公英計劃”就是圍繞廣告主的需求來做高端定制的視頻內容。其中一款節(jié)目《美食美課》就是針對用戶在網上搜索家常菜的做法，拍攝的一系列做菜視頻，省去電視節(jié)目的插科打揮，用大約90秒鐘的時間把一道菜的食材和做法直接呈現(xiàn)給網友。通過把百度百科、百度知道視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高?！睹朗趁勒n》就包括冠名和植入廣告在內有四五個品牌，而且，聯(lián)合利華將會把這些視頻節(jié)目在國內各大城市的公車視頻，微博傳播等渠道使用，覆蓋更大的消費人群。

同樣，愛奇藝的蒲公英計劃還推出導購類視頻，比如關于吸塵器的視頻，根據(jù)網友在網上搜索最多的問題，吸塵器哪些種類適合哪種情況的家庭、具有哪些功能等等，顯然對于具體產品的使用說明書，視頻要比圖文來得更簡單更直接。因此，這個導購類視頻正好是廣告主的新品推廣和產品說明，由飛利浦獨家訂制，而且這些視頻還將計劃放在飛利浦產品的官網上去，作為電子商務的輔助銷售說明，因為這類節(jié)目的實用性，該節(jié)目植入品牌廣告報價與電視節(jié)目相比，一點都不便宜！

“就好比大家都想喝咖啡的時候，我開了一家咖啡廳?！睈燮嫠嘋EO龔宇的比喻視頻網站的內容可以策劃得如此符合廣告主的胃口。今年百度增持愛奇藝之后，無疑將給愛奇藝更多的資源傾斜，從內容制作環(huán)節(jié)就以搜索數(shù)據(jù)作為支持，選取網絡上搜索最高的話題制作節(jié)目，之后的視頻節(jié)目推廣上則將在百度的視頻、移動端、百科、貼吧等全方位產品上予以支持，這無疑是吸引穩(wěn)定受眾和廣告主的最大殺手锏。因此，龔宇預計愛奇藝將在明年率先實現(xiàn)季度盈虧，在營收和市場份額上全面實現(xiàn)“彎道超車”。

顯然，與傳統(tǒng)的電視節(jié)目按照欄目和時段投放廣告的方式相比，視頻網站的定制廣告更加靈活。而在迎合廣告主上面，優(yōu)酷土豆甚至將從平臺定位上就進行整體配合。優(yōu)酷土豆集團高級運營副總裁魏明表示，從銷售環(huán)節(jié)也能體現(xiàn)“讓優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”，讓優(yōu)酷的主流平臺和土豆的青春時尚平臺，正好分別對應廣告主的不同品牌需求。比如，寶馬集團追求穩(wěn)重品質的X系列就可以放在優(yōu)酷平臺上，而追求青春個性的Mini系列就可以投放在土豆平臺上，再比如快速消費品行業(yè)的食品、化妝品廣告主對中老年和年輕人的區(qū)分，而在魏明看來，這樣的品牌細分適應大部分的廣告主。