馬杰

[摘 要]保險(xiǎn)公司利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)，代為銷(xiāo)售、合作 處理相應(yīng)的保險(xiǎn)事宜。實(shí)踐表明，依托銀行網(wǎng)點(diǎn)布局的廣泛性，以及銀行業(yè)務(wù)與消費(fèi)者聯(lián)系的緊密性，在極大的方面了消費(fèi)者的同時(shí)，也促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在植根于國(guó)情的前提下，啟示包括：能獲得保險(xiǎn)公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和二者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，以及努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)業(yè) 銀行保險(xiǎn) 啟示 實(shí)踐

隨著我國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展，在需求驅(qū)動(dòng)下也逐漸面臨著一系列的瓶徑。由此，如何更大程度的挖掘潛在消費(fèi)者，則成為目前需要認(rèn)真解決的課題。從增大保險(xiǎn)覆蓋范圍來(lái)看，從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家所引入的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，應(yīng)具有很強(qiáng)的可操作性。所謂“銀行保險(xiǎn)”可以簡(jiǎn)單理解為，保險(xiǎn)公司利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)，代為銷(xiāo)售、合作處理相應(yīng)的保險(xiǎn)事宜。實(shí)踐表明，依托銀行網(wǎng)點(diǎn)布局的廣泛性，以及銀行業(yè)務(wù)與消費(fèi)者聯(lián)系的緊密性，在極大的方面了消費(fèi)者的同時(shí)，也促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的高速發(fā)展。當(dāng)然，銀行也能獲得不菲的收益。

那么應(yīng)如何結(jié)合國(guó)情來(lái)形成合理的銀行保險(xiǎn)事業(yè)呢。筆者認(rèn)為，在“先易后難”原則下，首先應(yīng)從銀行保險(xiǎn)的技術(shù)層面下工夫。為此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)展的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)武裝自己，則成為建構(gòu)自身后發(fā)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展綜述

以下將以美國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展為考察對(duì)象，對(duì)其的綜述涉及兩個(gè)部分：（1）美國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)作模式；（2）美國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)成本的基本要素。

1.美國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)作模式。美國(guó)銀行保險(xiǎn)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)非常廣泛：（1）人壽產(chǎn)品。在銀保合作發(fā)展初期，該類(lèi)產(chǎn)品所占的比重非常大，因?yàn)樗c銀行本身的產(chǎn)品很接近，銀行利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)資源經(jīng)營(yíng)起來(lái)相對(duì)高效，獲得更多的邊際效益。（2）產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品。如辦理住房貸款時(shí)的火災(zāi)保險(xiǎn)，辦理汽車(chē)貸款時(shí)的汽車(chē)保險(xiǎn)，辦理押匯業(yè)務(wù)時(shí)的運(yùn)輸保險(xiǎn)等，這些產(chǎn)品通常是銀行自身業(yè)務(wù)的延伸。美國(guó)銀行業(yè)一般會(huì)針對(duì)不同的客戶(hù)群體制定不同的銷(xiāo)售策略，如針對(duì)高端客戶(hù)采用專(zhuān)門(mén)代理的方式，以傭金的形式收取費(fèi)用，進(jìn)行個(gè)人化銷(xiāo)售。而針對(duì)大眾客戶(hù)及簡(jiǎn)單產(chǎn)品，如抵押貸款保險(xiǎn)，則利用銀行網(wǎng)絡(luò)，電話等簡(jiǎn)便快捷的工具進(jìn)行低成本批量化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.美國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)成本的基本要素。其成功的要素總結(jié)起來(lái)主要有一下幾點(diǎn)：（1）金融管制的放松。（2）強(qiáng)大的分行網(wǎng)絡(luò)和廣闊的業(yè)務(wù)地域覆蓋面。美國(guó)銀行運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，統(tǒng)一的操作平臺(tái)，為客戶(hù)提供方便、快捷的售前，售中和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的電子化。（3）銀行與保險(xiǎn)公司的一體化聯(lián)合形成了統(tǒng)一的文化。許多商業(yè)銀行在與保險(xiǎn)公司合作時(shí)，雖然都表示要加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，但是由于兩者行業(yè)文化的差異，很少能做到這一點(diǎn)。（4）美國(guó)銀行業(yè)并不把保險(xiǎn)看作增加短期收入的捷徑，而是將保險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為銀行的長(zhǎng)期目標(biāo)。消費(fèi)者普遍會(huì)信賴(lài)那些信譽(yù)卓著的大銀行，因?yàn)樗鼈円?guī)模越大越不容易倒閉，由銀行推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品安全系數(shù)很高。

二、基于綜述對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

根據(jù)以上闡述的內(nèi)在邏輯可知，在推動(dòng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的策略選擇中，尋求與商業(yè)銀行的合作模式須被認(rèn)真對(duì)待。那么以美國(guó)為代表的銀行保險(xiǎn)發(fā)展對(duì)我們帶來(lái)哪些啟示呢。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答，須建立在這樣幾點(diǎn)共識(shí)的基礎(chǔ)上：（1）正如上文所指出的，我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展應(yīng)植根于我們的國(guó)情，這也就成為吸取美國(guó)經(jīng)驗(yàn)的前提；（2）在總結(jié)美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還須明確，我國(guó)商業(yè)銀行和保險(xiǎn)業(yè)都面臨著各自發(fā)展路徑的優(yōu)化與升級(jí)，進(jìn)而在建立二者業(yè)務(wù)合作關(guān)系上難以完全復(fù)制美國(guó)的成熟模式。

建立在上述基礎(chǔ)上的啟示，可該概括為以下三個(gè)方面：

1.針對(duì)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)目的的啟示。從銀行保險(xiǎn)的功能定位可知，其向市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品仍是保險(xiǎn)產(chǎn)品，且產(chǎn)品的品項(xiàng)決定于保險(xiǎn)公司方面。這就意味著，商業(yè)銀行將通過(guò)自身組織資源的積累，來(lái)支撐、促進(jìn)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。因此，就其目的的啟示而言可歸納為：通過(guò)借助銀行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所積累起的人力資本和物力資本，提升我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和售后等環(huán)節(jié)的質(zhì)量。最終實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司、銀行二者雙贏的局面。

2.針對(duì)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)手段的啟示。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的建立存在于完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境下。惟有這樣，才能使得雙方在利益驅(qū)動(dòng)下自然形成聯(lián)盟態(tài)勢(shì)。同時(shí)，文中也提到了組織文化元素和產(chǎn)品差異化元素。由此，其對(duì)于我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施的啟示包括：應(yīng)不斷深化對(duì)商業(yè)銀行（特別是四大商業(yè)銀行）的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，充分引入市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并在國(guó)家立法的基礎(chǔ)上與保險(xiǎn)業(yè)形成契合。在突出組織文化元素方面，應(yīng)通過(guò)相互持股和人員往來(lái)等形成，構(gòu)筑深層次合作關(guān)系來(lái)逐步調(diào)和雙方在經(jīng)營(yíng)理念上的差異。對(duì)于產(chǎn)品的差異化來(lái)說(shuō)，則依托于完善制度設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。

3.針對(duì)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)果的啟示。就我國(guó)國(guó)情來(lái)看，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下所建立起來(lái)的銀行保險(xiǎn)事業(yè)，決不只是關(guān)注于保險(xiǎn)公司和商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)利益的獲得，而是還包含了其所釋放的正外部性而提供給民眾的福利大小。這種福利具體體現(xiàn)在：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的便利程度和產(chǎn)品品質(zhì)，以及在尋求售后和轉(zhuǎn)換服務(wù)上的高效性。

從以上三個(gè)方面的啟示不難得出，我國(guó)所發(fā)展的銀行保險(xiǎn)事業(yè)，一定是圍繞著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益二元統(tǒng)一的目標(biāo)下來(lái)實(shí)施的。關(guān)于這一點(diǎn)，與奉行“盎格魯—撒克遜”模式的美國(guó)是截然不同的。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)變革之路的價(jià)值判斷

以下以商業(yè)健康保險(xiǎn)為考察對(duì)象，探討其在當(dāng)下應(yīng)實(shí)施變革的路徑。從而，為建立一定形式下的銀行保險(xiǎn)體系提供價(jià)值取向。

1.完善客戶(hù)關(guān)系管理。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的一般層面來(lái)看待“客戶(hù)關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過(guò)良性互動(dòng)來(lái)建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度。然而，在客戶(hù)信息不充分的條件下，商業(yè)保險(xiǎn)公司難以有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（相對(duì)于自然災(zāi)害的不確定性來(lái)說(shuō)，人體健康風(fēng)險(xiǎn)則是可以預(yù)測(cè)的）。從而，其客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時(shí)獲取客戶(hù)的身體健康信息。

2.改善產(chǎn)品公共關(guān)系。改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶(hù)關(guān)系管理的一般要求。根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進(jìn)公眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解與感知；從而，在顧客忠誠(chéng)度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個(gè)方面著手：（1）定期舉辦免費(fèi)體檢活動(dòng)。在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險(xiǎn)公司可以聯(lián)系定點(diǎn)醫(yī)院，或者自行開(kāi)展必要的身體檢查與健康咨詢(xún)活動(dòng)。（2）開(kāi)展針對(duì)性的贊助活動(dòng)。如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對(duì)學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動(dòng)開(kāi)展贊助。從而，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。這樣一來(lái)，將增強(qiáng)普通民眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解。

3.優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)已在勞資關(guān)系的建立上被各類(lèi)組織所購(gòu)買(mǎi)，這就在產(chǎn)品替代效應(yīng)上影響到商業(yè)健康保險(xiǎn)的市場(chǎng)推廣。為此，設(shè)計(jì)差異化保險(xiǎn)項(xiàng)目，并向公眾充分闡釋其中的優(yōu)勢(shì)則成為必須。

（1）保險(xiǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)化。我國(guó)的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)由基本醫(yī)療保險(xiǎn)和大額醫(yī)療救助、企業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)和個(gè)人補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)三個(gè)層次構(gòu)成。在使用這些保險(xiǎn)項(xiàng)目時(shí)面臨著：指定醫(yī)院、指定藥品、指定報(bào)銷(xiāo)比例、指定報(bào)銷(xiāo)地點(diǎn)等諸多剛性約束。因此，針對(duì)我國(guó)目前勞動(dòng)人口特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出彈性、靈活性、柔性化的保險(xiǎn)制度，將極大的吸引普通民眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）項(xiàng)目信息發(fā)布。我國(guó)民眾仍然存在著依靠血緣、親緣力量抵抗外部風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣。盡管在商品經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，購(gòu)買(mǎi)個(gè)人保險(xiǎn)已成為極為普通的事情，但諸多民眾仍然被動(dòng)理解商業(yè)保險(xiǎn)的功能。為此，應(yīng)優(yōu)化保險(xiǎn)項(xiàng)目信息發(fā)布渠道。如，與各組織工會(huì)建立聯(lián)系從而宣傳商業(yè)健康保險(xiǎn)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，這將明顯影響普通民眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、價(jià)值判斷基礎(chǔ)上的實(shí)踐形式

根據(jù)以上三個(gè)方面的路徑指向，以下將一一給予應(yīng)對(duì)。

1.針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐模式。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的理財(cái)偏好可知，其一般購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄服務(wù)。這就意味著，相對(duì)于保險(xiǎn)公司他們更熟悉商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)在高頻率互動(dòng)中與銀行建立起了密切的自然人和法人關(guān)系。依托這一點(diǎn)，各大保險(xiǎn)公司便可以借助我國(guó)銀行的社會(huì)聲譽(yù)，來(lái)實(shí)施與客戶(hù)之間的關(guān)系管理。由于受到諸多制度約束，保險(xiǎn)公司可先期尋求中小股份商業(yè)銀行的合作，從而通過(guò)它們的區(qū)域影響力來(lái)實(shí)施區(qū)域范圍內(nèi)的客戶(hù)關(guān)系管理。

2.針對(duì)改善公共關(guān)系的實(shí)踐模式。實(shí)踐表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)并不充分，即使針對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)也因每年較高的保費(fèi)而回避。因此，保險(xiǎn)公司在開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)的同時(shí)，還可以借助商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)，來(lái)增大對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的宣傳力度。通過(guò)與商業(yè)銀行合作出售某些營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品，來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.針對(duì)優(yōu)化項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的實(shí)踐模式。上文已經(jīng)指出，開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)項(xiàng)目需要一個(gè)高效的產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。而在我國(guó)商業(yè)銀行普遍開(kāi)發(fā)流程銀行業(yè)務(wù)的背景下，實(shí)則為保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)備了數(shù)量客觀的人力資源。通過(guò)銀行專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的融合式開(kāi)發(fā)，將保險(xiǎn)元素與理財(cái)元素有機(jī)結(jié)合，從而能滿足對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異化需要。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對(duì)發(fā)展我國(guó)銀行保險(xiǎn)事業(yè)的一點(diǎn)想法。相信，通過(guò)宏觀、中觀、微觀等層面的要素構(gòu)建，我國(guó)銀行保險(xiǎn)必能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，在植根于國(guó)情的前提下，啟示包括：能獲得保險(xiǎn)公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和二者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，以及努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益。

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