摘要：網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面臨的輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行危機公關(guān)處理是企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)管理體系的核心之一。文章從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)危機著手重新認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，提出單向溝通式和互動溝通式的新概念，從實用主義的角度出發(fā)，充分運用各種網(wǎng)絡(luò)手段，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機由危到機的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)危機；危機公關(guān)；單向溝通；互動溝通

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0168-03

在web2.0時代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，高度透明的網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會新熱點，精英媒體時代轉(zhuǎn)向草根媒體時代，即社會化的媒介體系。公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與討論，表達(dá)觀點，全方位、實時性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品和品牌運營，稍不注意就給企業(yè)帶來網(wǎng)絡(luò)危機，網(wǎng)絡(luò)危機即由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴散升級的具有嚴(yán)重威脅及不確定性的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)危機及其后果可能會對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)（股價）和聲譽造成巨大損害。如肯德基秒殺門、達(dá)芬奇家具造假事件等。企業(yè)只能利用互聯(lián)網(wǎng)的前提下探討處理對策，開展網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。

1 企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，企業(yè)借助電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體針對危機事件所采取的一系列自救行為，以期達(dá)到消除負(fù)面影響、恢復(fù)企業(yè)形象的目的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會遭受網(wǎng)民的質(zhì)疑。受眾擁有平等話語權(quán)，希望承擔(dān)起社會媒體的公眾監(jiān)督職責(zé)。社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)面對的是一個更加復(fù)雜的輿情環(huán)境，新環(huán)境下的危機公關(guān)也呈現(xiàn)更突出的傳播度、更失控的異變性和更深入的互動性等特點。危機一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點間交互流通。公眾的信息關(guān)注與輿論傳播使得企業(yè)稍有不慎便會成為眾矢之的，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和公眾直接聯(lián)系到一起，雙方在同一個平臺進(jìn)行互動，企業(yè)的信息快速地傳達(dá)給受眾，同樣受眾的反饋也快速地傳回企業(yè)，減少了信息中介，縮短了信息渠道，保證了信息在傳播過程中的“零污染”，有利于雙方更深入的溝通交流。

隨著外部環(huán)境日益復(fù)雜和多變，通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)力量的壯大及網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，企業(yè)危機事件越來越呈現(xiàn)出多發(fā)性特征，其影響層面也不斷擴大。因而企業(yè)構(gòu)建自己的危機公關(guān)管理體系已成了當(dāng)務(wù)之急，危機公關(guān)管理體系應(yīng)成為企業(yè)組織管理不可或缺的重要組成部分。危機公關(guān)成功與否的關(guān)鍵之處就在于能否有效牽引網(wǎng)絡(luò)輿論，能否更好地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，以取得盡快平息事件關(guān)注度的效果。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性不亞于對傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)，筆者從傳播學(xué)的角度入手將網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的處理對策大致分為單向溝通式和互動溝通式。

2 網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的應(yīng)對對策

單向溝通式是企業(yè)對危機事件單方面進(jìn)行的處理措施，這是針對輿情而進(jìn)行的溝通，但是在過程中缺少與公眾直接即時的交流，單向溝通式根據(jù)傳播的影響不同可以分為積極式與消極式。積極式的對策首先是建立健全危機預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)，定網(wǎng)監(jiān)控各種行業(yè)網(wǎng)、門戶網(wǎng)、專門性網(wǎng)站、論壇、微博等，借助一些技術(shù)手段對信息進(jìn)行分類評估，及時將有利的和不利的信息匯報給上層機構(gòu)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時，公關(guān)部門或相關(guān)部門應(yīng)該積極予以回應(yīng)，與信息源頭進(jìn)行溝通，迅速處理消化潛在危機。其次是利用官方媒介做到危機公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)危機與傳統(tǒng)危機本是同根生，與網(wǎng)絡(luò)媒介達(dá)成共識，積極設(shè)置議程，正面引導(dǎo)輿論企業(yè)主動與各大門戶網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)站溝通，提供信息資源，積極配合媒體，讓企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)媒介信息的可靠來源。引導(dǎo)正面的言論，避免輿情在無控制的情況下朝更壞的方向發(fā)展。具體的做法有召開網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會、發(fā)布新聞稿、專門人士的訪談等。消極式的對策是刪帖、灌水操作方法，刪帖也一度被本質(zhì)化為網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的代名詞，其實這是一種違規(guī)的操作，勢必會引來公眾的反感和唾棄，還有可能引發(fā)更為嚴(yán)重的危機。灌水分為回帖灌水和首頁灌水?；靥嗨傅氖窃谝院蟮奶又袑κ录M(jìn)行正面回復(fù)，也就是常說的“粉”或者“抹紅”，在數(shù)量上也要多多益善，以澄清視聽，最大程度影響圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度。首頁灌水是指通過在首頁不斷創(chuàng)建新帖，將批評的帖子壓到下面，這樣其影響力就會大大降低。灌水本身并沒有絕對的正確和錯誤之分，但是因為部分企業(yè)或公關(guān)公司的違規(guī)操作，使其危害性大大增加，它破壞了互聯(lián)網(wǎng)的公正公平，擾亂了公眾的視聽，甚至?xí)苯訐p害到競爭對手的利益，造成惡性

競爭。

互動溝通式是企業(yè)與公眾即時互動交流的處理措施。在傳播過程中主要是指傳播者和受傳者角色的不斷轉(zhuǎn)化，信息和反饋相互溝通、相互交流、相互創(chuàng)造、相互分享?；訙贤ㄊ礁鶕?jù)參與主體的不同可以分為主客式和客客式。主客式的對策是企業(yè)作為主體與客體公眾之間進(jìn)行的互動溝通。通過這種交流方式有效地展現(xiàn)企業(yè)敢于直面質(zhì)疑、誠心解決問題的社會責(zé)任感。包括問答平臺互動、微博互動和論壇互動，如在百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊問問等問答平臺發(fā)布相關(guān)的信息，并在搜索引擎上面取得一個非常好的排名，有利于公眾第一時間了解事實。大部分企業(yè)紛紛開通了自己的微博，利用企業(yè)微博做危機公關(guān)是積極的，也是必須的行為，還可以與微博的媒介方取得聯(lián)系，召開面對公眾的微博見面會，在線對公眾的疑問給予解答。客客式的對策是客體與客體之間的互動溝通，即公眾與公眾之間的互動溝通。企業(yè)除了可以通過與媒體聯(lián)合引導(dǎo)輿論以外，在社會化媒體時代，最重要的是與草根階層聯(lián)合，充分調(diào)動意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論。企業(yè)應(yīng)與草根意見領(lǐng)袖取得聯(lián)系，首先爭取他們的諒解，然后通過他們在各種平臺幫企業(yè)說話，公眾就會更容易接受，正面信息就會在群眾中逐個擴散開來。

3 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的不足之處

3.1 企業(yè)危機觀念亟需與時俱進(jìn)

目前我國市場的企業(yè)對于傳統(tǒng)危機公關(guān)的認(rèn)識和處理已比較成熟，能夠及時有效地完成危機公關(guān)5S原則要求的內(nèi)容，即速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則，與大眾媒體的結(jié)合也較為緊密，但是置身于現(xiàn)在的web2.0時代，這樣的處理手段就顯得較為

滯后。

3.2 危機處理手段尚不成熟

目前由于企業(yè)上網(wǎng)營銷的旺盛需求，整個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)被推動著不斷向前發(fā)展，但卻是摸著石頭過河的探索狀態(tài)，再加之部分企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司罔顧市場規(guī)則和道德，以致這個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段存在很多誤區(qū)。無論是業(yè)內(nèi)人士還是普通大眾都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是惡劣的刪帖、灌水行為，對于危機公關(guān)的處理更是如此。2010年國內(nèi)誕生的著名的蒙牛伊利互相攻擊事件，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個行業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。專業(yè)公關(guān)公司第一時間所做的就是與搜索引擎做“桌底”交易，隱藏搜索詞條，結(jié)果被網(wǎng)民

曝光。

3.3 網(wǎng)輿環(huán)境公眾需要理性應(yīng)對

互聯(lián)網(wǎng)是由一個一個節(jié)點鏈接起來的，這些節(jié)點可以是組織、是企業(yè)、是媒體，更多的是成千上萬獨立的草根階層。他們在網(wǎng)上保持著匿名的身份，其中有真正的普通網(wǎng)民，也有部分公司特意注冊的賬號以期用匿名的身份達(dá)到不為人知的宣傳目的，所以整個網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。在這樣的復(fù)雜的環(huán)境中，網(wǎng)民就像是一堆干柴，遇風(fēng)就起火，很多時候并沒有對事實了解清楚就開始攻擊，缺少理性的應(yīng)對。

互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)危機發(fā)展的主要戰(zhàn)地，把握網(wǎng)絡(luò)危機的本質(zhì)，正確地運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機手段，建立網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)體系成為企業(yè)公關(guān)管理的核心內(nèi)容之一。企業(yè)和公眾雙方和諧的交流，才能促進(jìn)整個經(jīng)濟社會制度的和諧發(fā)展。

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作者簡介：徐唯（1992-），女，湖北云夢人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生。

（責(zé)任編輯：葉小堅）