姜紅德

21cake是一家網(wǎng)絡(luò)蛋糕商，它利用互聯(lián)網(wǎng)最注重的口碑相傳模式，通過試吃，每10個吃過蛋糕的人中有6個會向他的親人或朋友們推薦，通過口碑服務(wù)營銷，這些都是傳統(tǒng)餅房無法想到或做到的。在配送服務(wù)方面，它利用互聯(lián)網(wǎng)介紹產(chǎn)品，讓顧客在家通過電話或網(wǎng)絡(luò)在線就能夠訂購，方便那些沒有時間去選購蛋糕的白領(lǐng)人群。21cake不僅僅只提供簡單的配送，它的配送保溫包、細(xì)致的標(biāo)簽服務(wù)等，都是缺一不可，細(xì)節(jié)是21cake的客戶群最為關(guān)注的東西。

無論是產(chǎn)品包裝、配套的刀和叉，還是貼心的小卡片，鋼印日期和標(biāo)簽，21cake將蛋糕迅速與時尚相結(jié)合，一下子就把白領(lǐng)這個時尚人群吸引了過來。

傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)“觸電”

從8年前開始，作為創(chuàng)始人，姚磊、姚或兄妹倆發(fā)現(xiàn)了把蛋糕生意搬到網(wǎng)上這一模式。在他們看來，自己正努力把這份名稱靈感來自于電影《21克》的傳統(tǒng)蛋糕制造生意虛擬化，并“奢望”將這份蛋糕由消費者口中植入靈魂。

剛剛打算創(chuàng)業(yè)的時候，他們很快就想到依托家族的食品原材料生意，也就自然地把關(guān)注眼光投向了烘焙行業(yè)。2004年開始聚焦蛋糕領(lǐng)域，想把好的原材料、格調(diào)等帶人當(dāng)時“只關(guān)注誰的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市場。據(jù)姚磊介紹，為了讓乳脂奶泡成型，他可以整天呆在實驗室里；聽別人談到一種蛋糕原料，就會問個不停甚至直接飛到原材料所在地。據(jù)說姚磊的足跡已經(jīng)遍布?xì)W洲大陸，21cake所使用的原材料，包括巧克力、榛子、櫻桃等都是姚磊一個個找來的。

據(jù)統(tǒng)計，目前全球整體蛋糕行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計超過800億元，其中中高端蛋糕市場超過50億元。韓國一家很成功的蛋糕企業(yè)，其一年的銷售額達(dá)數(shù)億美元。而蛋糕“上網(wǎng)”則已然是行業(yè)共識。前有窩夫小子、后有21cake模式，都是前端無店鋪式直營、中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)?；a(chǎn)的商業(yè)模式。而好利來、味多美、金鳳成祥這樣的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)也早已“觸網(wǎng)”。以好利來為例，其在2005年就上線了“買蛋糕網(wǎng)”；而到2009年底其高端產(chǎn)品“黑天鵝”也正式上線，采用的也是網(wǎng)站與電話訂購的電子商務(wù)直銷模式，門店只供代售。這種上網(wǎng)沖動，被業(yè)內(nèi)人士界定為“第三種B2C”——此前的B2C企業(yè)賣的都是別人的東西，但現(xiàn)在很多自己有產(chǎn)品的企業(yè)也在積極拓展線上直銷機(jī)會。

據(jù)姚或介紹，21cake的上網(wǎng)原是“無心插柳”，門店模式最初也是其首選，但門店租金太高了，同時蛋糕對冷藏的要求非常高。姚或回憶說，“如果每個門店都要配備四五套不同的冷藏、冷凍系統(tǒng)，成本就太高了”，后端中央工廠的集中生產(chǎn)恰恰可以解決這個問題。砍掉門店，是否就意味著21cake模式就一定有成本優(yōu)勢？“也不一定，模式不同，導(dǎo)致了我們與連鎖門店的成本結(jié)構(gòu)迥異?！币蛘f，傳統(tǒng)門店模式就像細(xì)胞的疊加，總體成本是單個門店成本的總和，而21cake的模式更像是一個可放大的單體細(xì)胞，其可變成本會更多。

21cake不急于擴(kuò)展，因其非?？粗仄焚|(zhì)與服務(wù)?！拔覀儍A向于不斷改進(jìn)口味，即使同一款產(chǎn)品，也讓消費者每次都有新驚喜?！币蛘f。同時，每個統(tǒng)一著裝的配送員在送上蛋糕的時候，都被要求“向顧客介紹21cake的特點，以及這款蛋糕適合放置多長時間、在什么溫度下搭配什么食材食用”。而做蛋糕要用的草莓，都是供應(yīng)商每天一早下地采摘的，8點送到工廠，個頭過大或過小都會遭遇退貨。接到訂單后，其蛋糕則均在配送前5個小時開始生產(chǎn)，而配送團(tuán)隊也同時進(jìn)入待命狀態(tài)：首先會確定北京的團(tuán)隊哪個更便利、然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導(dǎo)致蛋糕晚到。而前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往會盡量壓縮自己所占用的時間，給后端配送留足時間。

5小時供應(yīng)鏈模式

如今在許多名星參與的慶?；顒又?，也出現(xiàn)了21cake的身影。在各種高端的活動中，21cake頻頻露臉。經(jīng)歷了8年的時間，21cake漸漸形成了“中央工廠+大客戶銷售+電子商務(wù)”的商業(yè)模式。

21cake沒有產(chǎn)品庫存，蛋糕從制作到消費者手上，要保證在5小時之內(nèi)，這其實對其整個供應(yīng)鏈過程是一個極高的挑戰(zhàn)。據(jù)姚或介紹，如果一個顧客頭一天在網(wǎng)上下了訂單，在系統(tǒng)里，下訂單的時間并不是關(guān)鍵點，對于系統(tǒng)來說，關(guān)鍵的時間點是客戶要求的送貨時間，系統(tǒng)在這個時間點倒推出5小時的時間點，在這個時間點上，系統(tǒng)會將訂單自動下到工廠生產(chǎn)車間。

假如顧客訂的是一款草莓蛋糕，那么在前一天預(yù)測當(dāng)天草莓蛋糕的訂單量時，就會將新鮮草莓需求量下訂單給供應(yīng)商。而在這個草莓蛋糕制作的當(dāng)天早晨6點，草莓從有機(jī)草莓基地采摘下來，8點鐘就要送到21cake的工廠。由于北京、上海的交通壓力比較大，訂單在5小時的時間節(jié)點上，下到生產(chǎn)車間后，生產(chǎn)車間會在盡量短的時間內(nèi)制作完成，以便將更多的時間留給配送環(huán)節(jié)。

在5小時蛋糕的剛性要求下，無論是原料供應(yīng)、制作還是配送，都要緊密配合。根據(jù)每天和歷史的銷售數(shù)據(jù)，以及各種節(jié)假日，21cake都會對每天每種產(chǎn)品的訂單量進(jìn)行預(yù)估，根據(jù)預(yù)估的產(chǎn)品量進(jìn)行原材料的采購。由于許多原料需要進(jìn)口，從原料最佳品質(zhì)期進(jìn)行倒推時間進(jìn)貨?！爱?dāng)然，也會出現(xiàn)由于某種原料的短缺，而無法生產(chǎn)某個品類的蛋糕?！币蛘f，在這種情況下，21cake會選擇寧愿放棄客戶的訂單，也決不能找別的原材料替代。盡管姚或不愿透露21cake目前具體的營業(yè)額，但她表示21cake已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。另外，21cake目前已在全國有了將近200人的配送隊伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚或表示，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物流成本將會被攤薄。

當(dāng)初鑒于品質(zhì)的控制需求，21cake不得已選擇了電子商務(wù)模式，但意想不到的是：這種模式也給品牌創(chuàng)造了一個很好的口碑傳播條件。姚或說，21cake從創(chuàng)辦開始到現(xiàn)在很少做廣告和商業(yè)傳播，最初就是組織一些顧客進(jìn)行試吃。但是要讓顧客印象深刻，并且達(dá)到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質(zhì)還不夠。首先，他們選擇了方形以區(qū)格于別的蛋糕品牌；其次，對于時尚消費人群來說，每一個細(xì)節(jié)都可能成為其選擇和傳播的一個要素，于是21cake便在包裝以及餐具的設(shè)計上花了很大的功夫，比如黑色的刀又，精致的托盤等。慢慢地，21cake便成為北京、上?！靶≠Y”們的一種消費標(biāo)準(zhǔn)。