唐意　龔浩

[摘 要]品牌回避指的是消費者對某一特定品牌的不喜歡導致對該品牌的回避，拒絕和不購買。品牌回避是反消費的一種特殊形式，國外的研究對品牌回避已有了一定的關注，但國內相對來說較少。本文將對國內外關于品牌回避的研究進行介紹。

[關鍵詞]品牌回避 品牌回避測量 抵制 反品牌

一、品牌回避的概念

品牌回避，英文是brand avoidance，與上世紀60年代就成為研究熱點的品牌忠誠不一樣，品牌回避至今都還沒受到廣泛關注。營銷文件中也很少提及品牌回避，更不用說給品牌回避下個規(guī)范的定義（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。事實上，在Michael S.W. Lee之前只有兩篇學術文章明確地運用品牌回避這個術語（Oliva， Oliver， and MacMillan，1992； Thompson， et al.， 2006）。Oliva et al. （1992）提出了品牌回避的概念，他的概念類同于反品牌忠誠，即是作為品牌忠誠的反面來定義的，并且將品牌回避概念和品牌轉換概念互換。Oliva et al. （1992）認為，“滿意導致品牌忠誠而不滿導致品牌回避或是轉換”。從現實中來看，即使品牌轉換和品牌回避可能會相似，但品牌轉換是一種廣泛的行為方式，美國商業(yè)協(xié)會把品牌轉換定義為從一個品牌到另一個品牌的改變（AMA， 2006）；相反地，品牌回避更關注的是對品牌的有意拒絕（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。第二篇提到品牌回避的文章是對反星巴克話語的探索（Thompson et al.， 2006）。研究結果表明，不真實的品牌內涵有促進消費者對星巴克品牌的回避，Thompson et al.雖沒有提出品牌回避的明確定義，但可以看出他把品牌回避界定為消費者有意拒絕品牌的事件。Michael S.W.Lee 等人2007年對品牌回避這個現象進行了探討，提出了一個對品牌回避全面綜合的理解，“品牌回避是指消費者在不受資金，能力等其他因素的限制時，仍有意主動拒絕消費某品牌的現象”。既Michael S.W.Lee之后，Magda Nenycz-Thiel 和Jenni Romaniuk 提出了品牌拒絕這個概念（brand rejection），但他們已在文中明確指出他們所指的品牌拒絕就是Michael S.W.Lee所指的品牌回避，他們與Michael S.W.Lee所研究的是同一現象，只是采用的概念不同。

二、品牌回避的測量

目前對品牌回避的測量主要集中于對品牌回避心理動因的測量。除Michael S.W.Lee之外，對品牌回避心理動因的研究幾乎都是單維的，只注重對品牌回避的某一種原因。如？zlemSand？kc？和Ahmet Ekici1，2008對政治動機品牌回避的研究。政治動機的品牌回避是指“消費者因感覺到這個品牌與某種他們所反感的政治思想相關聯(lián)而永久的拒絕購買或使用這種品牌”；③Thompson 2006對星巴克的研究表明，不真實的品牌內涵促進了消費者對星巴克品牌的回避。他的研究只從不真實品牌內涵這一個角度來探討消費者為何回避星巴克；Frank Huber， Kai Vollhardt， Isabel Matthes， 2010對品牌與消費者的關系研究中只從企業(yè)使用童工這種不端行為來研究品牌回避現象。顯然，這些研究者都只是從某一單維的角度來研究品牌回避，然而品牌回避是多維結構的，消費者回避某一個品牌有可能同時存在多個原因（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2007）。所以，Michael S.W.Lee 2007 試圖從多方面對品牌回避的心理動因進行探討。Michael S.W.Lee（2007） 通過與有品牌回避經歷的消費者進行深度訪談，總結出四種品牌回避類型：①經驗型——曾經有過很失望的品牌消費經歷；②身份型——品牌形象與自身身份不一致，不協(xié)調；③道德型——企業(yè)行為與消費者的道德觀，價值觀等產生沖突；④價值赤字型——缺乏功能性價值，它的效用與我們付出的成本之間相差太大，物沒有所值。而 Thomas Hickman， James Ward，2006 也在“TheDark Side of Brand Community：Inter-Group Stereotyping， Trash Talk， and Schadenfreude”一文中提出對某品牌的忠誠有可能造成對其競爭品牌的回避。可見，對品牌回避的測量還正處在探索階段，不僅對測量的內容還沒有統(tǒng)一的綜合的認識，測量的方法從目前來看也不是很成熟。

三、有關品牌回避的理論

Michael S.W.Lee 2007年在他的博士論文中從多維的角度來研究品牌回避，采用扎根理論方法進行分析、編碼并通過對23次深入訪談收集到的定性資料的分析生成理論。開發(fā)了一個獨創(chuàng)的消極品牌承諾框架來增進對品牌回避現象的理解，然后把研究的主要部分整合成一個關于品牌回避的新興理論模型。

Michael S.W.Lee 的品牌回避理論主要回答了三個問題：①品牌回避的原因有哪些；②如何處理品牌回避這種現象，即采用何種方式來緩解品牌回避現象；③如何全面理解品牌回避這種現象。

1.品牌回避的原因

Michael S.W.Lee的研究發(fā)現，存在四種品牌回避類型，即品牌回避的原因可以分為四類：①經驗型——曾經有過很失望的品牌消費經歷；②身份型——品牌形象與自身身份不一致，不協(xié)調；③道德型——企業(yè)行為與消費者的道德觀，價值觀等產生沖突；④價值赤字型——缺乏功能性價值，它的效用與我們付出的成本之間相差太大，物沒有所值。Michael S.W.Lee進一步把這四個因素抽象成一個核心概念，即不兼容品牌承諾，品牌回避的四個原因都屬于不兼容品牌承諾。一些營銷者認為品牌意義的一個很重要的方面是品牌作為一個承諾或一個契約的概念 （Balmer and Gray 2003； Berry 2000； Bitner 1995；Brodie et al. 2006； Calonius 2006； DallOlmo Riley and de Chernatony 2000； de Chernatony and Segal-Horn 2003； Gronroos2006； Levitt 1981； Vallaster and De Chernatony 2005； Ward， Light，and Goldstine 1999）.Michael S.W.Lee認為品牌回避可能是源自于品牌承諾沒有履行，中斷了或者是在消費者心目中，品牌承諾已經被負性的重構了，代表了一些沒有吸引力的承諾，或是對社會不利的，或是功能不足的這些負性信息。在所有的品牌回避的案例中，品牌以及品牌所傳遞的都被知覺成與消費者的需要是不兼容的。這種對品牌承諾的消極重構的后果是促進了消費者對品牌的回避。

2.對品牌回避問題的處理

（1）阻止品牌回避的因素

從消費者自身方面來說，Michael S.W.Lee的研究確定了四個阻止品牌回避的因素。

第一，其他消費者的影響。“我最后不得不在圣誕節(jié)的時候去麥當勞，因為和我一起的人都想去麥當勞，但它不是我的選擇”。

第二，缺少一個合適的替代品?！半m然我不想購買這個品牌，但又沒有比他更好的了，又不得不購買這個。”

第三，慣性?！斑@么多年一直使用的這個品牌，都習慣了，若換成其他品牌要是比這個更差呢？”

第四，低參與度。當沒有覺察出各品牌間存在較大差距時，品牌的重要性就消失了，因此回避某一特定品牌的需要也就消失了。

（2）品牌回避的緩解策略

從企業(yè)的角度，Michael S.W.Lee 提出了四種緩解品牌回避的策略。

第一，改變承諾。當消費者把品牌承諾知覺成是負性的之后就產生了品牌回避，所以改變品牌承諾以及其他相關內容，做到真正的順應消費者的要求，消費者就有可能重新選擇該品牌。

第二，豐富承諾，開發(fā)子品牌。基于認為對公司主品牌的回避態(tài)度并不會延伸到公司的子品牌上這種觀點以及訪談資料，Michael S.W.Lee認為如果一個公司擁有子品牌的話，就能夠限制品牌回避這種情況，尤其是當消費者不知道子品牌與他們所回避品牌之間存在聯(lián)系時，開發(fā)子品牌，豐富品牌承諾，能比較有效的解決品牌回避的問題，由于主品牌依然沒有被改變，所以同時還能減少流失已有消費者群體的危險性。

第三，提升承諾。通過提升品牌的價值、讓品牌的形象適應消費者的要求、或與其他品牌形成網絡或商業(yè)聯(lián)盟以及好的口碑的傳播來提升負性的品牌承諾，讓消費者看到品牌在原有基礎上的改進，他們就有可能重新考慮自己的品牌回避態(tài)度。

第四，恢復承諾。消費者對品牌持有回避態(tài)度有一個原因是品牌沒有履行它應該履行的承諾，所以一旦有關品牌的消極承諾得到重塑，即品牌把這些承諾真正的履行到實處的話，消費者就有可能重新考慮該品牌?；謴统兄Z的一個有效的方法就是體驗法，雖然消費者可能會對一個品牌持有強烈的回避態(tài)度，但是如果他們可以免費體驗此品牌的話，他們就有可能去再次嘗試這個品牌，要是接下來的消費經驗滿足了他們的要求的話，他們就很有可能再次消費這個品牌。

四、小結與展望

本文對品牌回避的概念和測量的發(fā)展進行了回顧，并簡要介紹了該領域的研究概況。品牌，以及塑造品牌的過程，無論是在市場營銷的學術領域還是實踐領域都是相當重要的。盡管大量的研究關注的都是消費者對品牌的積極態(tài)度和行為，如品牌忠誠，品牌信任等，但對反消費的興趣也呈現出增長的趨勢。品牌回避就是反品牌的一種形式，從目前來看，對品牌回避的關注雖然不像對品牌忠誠的關注那么多，但也呈現出增長的趨勢。

對品牌回避這一領域的研究現狀進行回顧和分析發(fā)現，對品牌回避的研究還不夠成熟，尚處于起步階段。未來的研究可以從以下兩點來開展：第一，從前文對品牌回避的測量部分的分析可以看出，關于品牌回避的心理動因問題，學術界尚未取得統(tǒng)一的認識。一方面，品牌回避的心理動因究竟包括幾個因素，這幾個因素分別是什么。不能排除存在一些目前還沒有被研究者發(fā)現的心理動因因素。另一方面，對品牌回避心理動因探討目前還僅限于訪談這種定性的研究方法，未來的研究可以采用定性和定量相結合的方法，這樣的研究結果效度會更高，也會更有說服力。第二，在學術界關注品牌回避現象的同時，品牌建設者和品牌經營者也十分關注此現象。為了品牌利益，針對品牌回避現象，他們也采取了一些相應的措施，但這些措施能達到他們的目的嗎？如果不能達到，那么究竟怎樣的措施才能消除消費者的這種品牌回避現象呢？未來的研究也可以從實際應用這個角度來進行。

參考文獻：

[1]Candice R. Hollenbeck， George M. Zinkhan（2006）.Consumer Activism on the Internet： The Role of Anti-brand Communities.Advances in Consumer Research，33，479–485.

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[4]M.S.W. Lee et al.（2009）.Anti-consumption and brand avoidance.Journal of Business Research，62，169–180.