栗志坤
摘要:“消費(fèi)者迷茫”是飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)期零售商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新問(wèn)題,本文分析了零售商業(yè)針對(duì)存在的“消費(fèi)者迷?!爆F(xiàn)象而需要控制經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量的問(wèn)題,認(rèn)為我國(guó)零售商業(yè)“品種越多越好”的黃金定律不再適用。由于各類(lèi)商品的最優(yōu)品種數(shù)量是不同的,最優(yōu)品種數(shù)量與以下因素有關(guān):商品價(jià)值、消費(fèi)者性別、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、信息交流手段等。目前,零售企業(yè)優(yōu)化品種數(shù)量的實(shí)踐尚缺乏定量研究成果的理論支持。
關(guān)鍵詞:“消費(fèi)者迷?!保涣闶凵虡I(yè);經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量
中圖分類(lèi)號(hào):F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B
“消費(fèi)者迷茫”(Consumer Confusion)是飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)期零售商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的新問(wèn)題。作為最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施之一,零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量決策一直以來(lái)遵循以下所謂“黃金定律”:品種越多,選擇越多,顧客就越多,銷(xiāo)售額就越高,效益也就越好。但是,在今天整個(gè)經(jīng)濟(jì)已由商品短缺轉(zhuǎn)化為商品過(guò)剩后,零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量選擇上的上述“黃金定律”已不再適用,品種數(shù)量不再越多越好,并導(dǎo)致出現(xiàn)了購(gòu)物疲勞、購(gòu)物樂(lè)趣消失和購(gòu)物熱情下降現(xiàn)象,即所謂“消費(fèi)者迷?!?。
一、零售商業(yè)的品種及品種劃分
按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,一般認(rèn)為零售商業(yè)應(yīng)通過(guò)觀察和分析消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程,找出那些消費(fèi)者在選購(gòu)商品和做購(gòu)物決策時(shí)所使用的商品特征和指標(biāo),然后按照它們來(lái)劃分商品品種。按照這種理解,不同商品的品種劃分指標(biāo)是不一樣的。為便于管理,零售商業(yè)中一般需要對(duì)品種劃分層級(jí),整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種呈金字塔狀,最底部是商品單品,往上依次是商品小類(lèi)、商品大類(lèi)、柜臺(tái)組、商品部、分店、企業(yè)。比如黑色、X品牌、牛皮、W款式、中等價(jià)位的男式皮鞋就是金字塔最底部的一種單品,而多個(gè)這種單品則構(gòu)成更高一級(jí)的商品小類(lèi):男式皮鞋,男式皮鞋和女式皮鞋進(jìn)一步又構(gòu)成更高一級(jí)的商品大類(lèi):皮鞋。依次類(lèi)推,位于金字塔尖的是企業(yè)總經(jīng)營(yíng)品種。
二、“消費(fèi)者迷?!迸c零售商業(yè)品種數(shù)量
國(guó)際上對(duì)于“消費(fèi)者迷茫”現(xiàn)象和零售商業(yè)控制品種數(shù)量的研究始于20世紀(jì)90年代中期,根據(jù)試驗(yàn)環(huán)境的不同,已有研究大致可分為以下三類(lèi),即:零售實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn);零售網(wǎng)店現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn);實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)由于短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為飽和經(jīng)濟(jì)的時(shí)間較晚,在國(guó)內(nèi)至今尚未查閱到介紹相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料。
(一) 零售實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)
美國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)研究所(FMI:“Food Marketing Institute”)和“Progressive Groce” ,分別在1993年1994進(jìn)行了減少零售商品品種數(shù)量對(duì)銷(xiāo)售額影響的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。前者在3家美國(guó)超市選擇了6類(lèi)商品進(jìn)行減少品種數(shù)量的實(shí)驗(yàn),得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是6類(lèi)商品在品種數(shù)量減少之后,與之前比較銷(xiāo)售額平均增加了0.8%。后者以家庭用貓便吸收墊作為實(shí)驗(yàn)商品進(jìn)行了商品品種數(shù)量減少現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn),品種數(shù)量減少規(guī)模為39%,實(shí)驗(yàn)結(jié)果是與減少之前比較,之后銷(xiāo)售額增加了12.5%。由于文獻(xiàn)資料中未詳細(xì)描述兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的具體組織和實(shí)驗(yàn)過(guò)程情況,因此無(wú)法對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果做進(jìn)一步地深入分析,無(wú)法獲得更多結(jié)論性信息。但至少可以得出以下結(jié)論,即在20世紀(jì)90年代中期,在已經(jīng)是供過(guò)于求經(jīng)濟(jì)的美國(guó),以銷(xiāo)售額這一短期性效益評(píng)價(jià)指標(biāo)判斷,就食品和日用品而言,零售商業(yè)品種數(shù)量普遍過(guò)大,存在影響零售銷(xiāo)售的“消費(fèi)者迷?!爆F(xiàn)象。
1994年Dreze,Hoch和Purk在美國(guó)一家連鎖超市企業(yè)選擇了60個(gè)分店進(jìn)行了一次減少零售商品品種數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。作為實(shí)驗(yàn)商品,他們選擇的是牙膏和洗滌用品兩大類(lèi)商品,具體實(shí)驗(yàn)方法是根據(jù)這些分店近期的分品種銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),把兩類(lèi)商品中銷(xiāo)售情況相對(duì)較差的品種撤架,所空出的貨架面積用于增加相對(duì)暢銷(xiāo)品種的擺放數(shù)量。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是品種數(shù)量減少后,兩大類(lèi)商品的銷(xiāo)售額平均增加了4%。根據(jù)文獻(xiàn)資料中的描述,如果把該實(shí)驗(yàn)結(jié)果視為因變量,那么在這里它是以下4個(gè)自變量同時(shí)發(fā)生改變后得出的:(1)改變各品種的貨架擺放面積;(2)銷(xiāo)售相對(duì)不暢的產(chǎn)品撤架;(3)改變貨架高度;(4)部分地調(diào)整產(chǎn)品定位。因此,該實(shí)驗(yàn)只是證明了通過(guò)采取商品品種調(diào)整措施可以提高銷(xiāo)售額,但是卻無(wú)法單獨(dú)分析這些自變量與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系,即該實(shí)驗(yàn)仍然無(wú)法回答以下問(wèn)題:減少商品品種數(shù)量是否能提高總體效益?以及應(yīng)該在多大程度上減少品種數(shù)量?
針對(duì)某些零售企業(yè)擔(dān)心減少品種數(shù)量會(huì)造成顧客流失的問(wèn)題,2004年Campo,Gijsbrechts和Nisol選擇早餐套餐和麥其林兩大類(lèi)商品進(jìn)行了減少品種數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。借助于場(chǎng)景分析,他們最后得出了以下結(jié)論:品種數(shù)量減少后,59.5%的消費(fèi)者放棄了自己習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的商品品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌商品;29%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的品牌沒(méi)有變化,但所購(gòu)買(mǎi)商品的包裝尺寸發(fā)生了變化;11.5%的消費(fèi)者表示,若計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品品種缺貨就取消采購(gòu)計(jì)劃或去其他商店購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)該實(shí)驗(yàn)證明,減少品種數(shù)量后絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)流失,改變購(gòu)物習(xí)慣后繼續(xù)在商店購(gòu)物。需要注意的是,約1/10不改變購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者不等于會(huì)流失,因撤架的是滯銷(xiāo)品種,這1/10的消費(fèi)者中只有很少一部分人會(huì)因所習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的品種撤架而流失。假設(shè)撤架滯銷(xiāo)品種銷(xiāo)售額占10%比重,按照概率計(jì)算,流失顧客應(yīng)僅為1%。
2006年A.Kotouc在瑞士的St.Gallen超市對(duì)酸奶和果醬兩大類(lèi)商品進(jìn)行了品種和銷(xiāo)售額關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn),并同時(shí)對(duì)消費(fèi)者做了問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)論是兩大類(lèi)商品中,37%的相對(duì)最暢銷(xiāo)品種實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的80%。問(wèn)卷調(diào)查表明,雖然超市果醬品種(24種)多于貼現(xiàn)店(6種),但消費(fèi)者更愿意在貼現(xiàn)店購(gòu)買(mǎi)果醬。根據(jù)該實(shí)驗(yàn)結(jié)果,由于今天零售市場(chǎng)相對(duì)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng),各品種的單位邊際貢獻(xiàn)毛益(單價(jià)-單位可變成本)較小,63%的相對(duì)滯銷(xiāo)品種由于銷(xiāo)售額只占20%,必然導(dǎo)致無(wú)法突破盈虧平衡點(diǎn),減少這類(lèi)品種將改善企業(yè)效益。另外,從問(wèn)卷結(jié)果看,至少對(duì)于價(jià)值不高的食品類(lèi)商品,消費(fèi)者也對(duì)品種數(shù)量較少的貼現(xiàn)店更加滿意。
為進(jìn)一步分析迷茫誘因,2007年Liebmann和Gruber對(duì)德國(guó)和奧地利兩國(guó)共計(jì)609位消費(fèi)者進(jìn)行了迷茫誘因問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)論是食品日用品類(lèi)商品因品種數(shù)量最多,消費(fèi)者迷?,F(xiàn)象最嚴(yán)重,63.7%的人把商品品種太多而相互間差異太小視為迷茫誘因。該實(shí)驗(yàn)表明,作為飽和經(jīng)濟(jì)主要特征的產(chǎn)品相互模仿和產(chǎn)品更新周期縮短,確實(shí)使消費(fèi)者主觀上感受到了挑選商品困難,為幫助消費(fèi)者解決該問(wèn)題,零售商業(yè)需要履行好預(yù)選職能,將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品種預(yù)先過(guò)濾掉。
2010年O.Grimm在德國(guó)奧芬堡市一家450平米體育用品店進(jìn)行了如下現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn):將網(wǎng)球及冬季運(yùn)動(dòng)用品撤架,擴(kuò)大健身器材、戶外運(yùn)動(dòng)用品和休閑用品擺放面積,將品種規(guī)模減少30%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是銷(xiāo)售額增加了20%。體育用品屬于需求價(jià)格彈性和價(jià)格較高商品,與生活必需品比較,這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程樂(lè)趣較多,理論上購(gòu)物疲勞問(wèn)題相對(duì)較小。但該實(shí)驗(yàn)證明,在店面面積保持不變的情況下,減少品種數(shù)量同樣可增加銷(xiāo)售額。
(二)網(wǎng)店現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)
與在零售實(shí)體店購(gòu)物比較,網(wǎng)店購(gòu)物中挑選商品省力很多,那么是否網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者就不存在迷?,F(xiàn)象呢?針對(duì)該問(wèn)題,2001年Boatwright和Nunes在美國(guó)一家大型食品日用品網(wǎng)店進(jìn)行了減少商品品種數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn),結(jié)果證明品種數(shù)量減少后銷(xiāo)售額同樣出現(xiàn)了增長(zhǎng),平均增加了11%,值得注意的是該實(shí)驗(yàn)沒(méi)有說(shuō)明品種減少比例。另外,該實(shí)驗(yàn)屬純粹探索性實(shí)驗(yàn),因此結(jié)論具有一定局限性。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,為更好地了解網(wǎng)店購(gòu)物是否也存在“消費(fèi)者迷茫”現(xiàn)象,2006年Rudolph和Kotouc在瑞士食品日用品在線(Online LEH )進(jìn)行了減少品種數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。他們選擇的實(shí)驗(yàn)商品是調(diào)料、酸奶、快餐套餐和果汁,其中兩類(lèi)商品減少14%,另外兩類(lèi)減少28%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是與減少之前比較,之后消費(fèi)者滿意度稍有提高,銷(xiāo)售額保持不變。首先,這說(shuō)明就目前網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量而言,消費(fèi)者存在的迷茫問(wèn)題不很突出。原因首先是網(wǎng)上挑選商品的體力消耗很小,不易出現(xiàn)購(gòu)物疲勞。其次,網(wǎng)店顧客以年輕人為主,他們精力旺盛,購(gòu)物決策中更習(xí)慣借助所謂“動(dòng)態(tài)知識(shí)”,但減少品種數(shù)量后滿意度稍有提高也說(shuō)明即便網(wǎng)上消費(fèi)者同樣存在迷?,F(xiàn)象。
(三)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)
如同其他社會(huì)科學(xué)研究一樣,對(duì)該問(wèn)題的研究也多以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)為主。1998年Broniarczyk、Hoyer和McAlister在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了品種減少實(shí)驗(yàn)。他們選擇的實(shí)驗(yàn)商品是微波爆米花,實(shí)驗(yàn)中品種減少規(guī)模被分成幾個(gè)檔次,實(shí)驗(yàn)得出了以下結(jié)果:當(dāng)品種減少25%后,只要自己偏愛(ài)的品種沒(méi)被撤架,參試人普遍歡迎減少品種規(guī)模,但當(dāng)減少規(guī)模達(dá)到50%和75%后,參試人就會(huì)產(chǎn)生反感。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了以下理論分析結(jié)論,即品種數(shù)量存在一個(gè)最優(yōu)區(qū)間,在該區(qū)間消費(fèi)者的選擇邊際收益近似等于邊際成本(MR=~ MC)。值得注意的是參試人存在心理暗示問(wèn)題,實(shí)驗(yàn)與日常購(gòu)物在心態(tài)上會(huì)有區(qū)別,實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性值得商榷。
(四)現(xiàn)有研究存在的不足
縱觀已有研究,可以得出以下結(jié)論,即在飽和經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下,零售商業(yè)存在“消費(fèi)者迷?!爆F(xiàn)象已經(jīng)定性地得到了證明,零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)大是主要誘因,減少經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量后,作為短期收益評(píng)價(jià)指標(biāo)的銷(xiāo)售額(注:不包括網(wǎng)店)和作為長(zhǎng)期收益評(píng)價(jià)指標(biāo)的消費(fèi)者滿意度都有所改善,“品種越多越好的零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃金定律不再適用”。
但是,已有研究在以下幾個(gè)方面還存在不足:(1)缺少對(duì)“消費(fèi)者迷?!迸c商品價(jià)值、消費(fèi)者性別、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)之間關(guān)系的研究。由于商品價(jià)值不同,做出購(gòu)物決策時(shí)消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不同,消費(fèi)者性別不同,購(gòu)物樂(lè)趣會(huì)不同,導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平不同,消費(fèi)者挑選商品的難度會(huì)不同。所以,“消費(fèi)者迷?!币约捌贩N數(shù)量分析必須考慮以上3個(gè)變量。(2)零售商業(yè)企業(yè)在確定各類(lèi)商品的最優(yōu)品種數(shù)量時(shí)仍缺少具有指導(dǎo)意義的理論支持,即文獻(xiàn)中尚缺少定量研究成果。在只有定性研究的情況下,企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)商品品種數(shù)量的具體實(shí)踐中只能使用“試錯(cuò)法”,導(dǎo)致品種數(shù)量?jī)?yōu)化措施存在耗時(shí)多成本高的問(wèn)題。
三、“零售賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者迷茫誘因研究”項(xiàng)目及其主要結(jié)論
針對(duì)已有研究存在的不足,也為了檢驗(yàn)一下我國(guó)當(dāng)前是否同發(fā)達(dá)國(guó)家一樣也存在“消費(fèi)者迷?!爆F(xiàn)象和零售商業(yè)品種數(shù)量過(guò)多問(wèn)題,2010年4月在德意志學(xué)術(shù)交流中心的資助下,我們啟動(dòng)了“零售賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者迷茫誘因研究”項(xiàng)目。受經(jīng)費(fèi)所限,研究仍屬于定性研究范疇。我們首先組織山東建筑大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)大學(xué)生在山東省內(nèi)對(duì)402位消費(fèi)者做了問(wèn)卷調(diào)查,并以問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ),于2010年8月在濟(jì)珍珠泉賓館舉辦了全國(guó)性專(zhuān)題學(xué)術(shù)研討會(huì)。
由于受限于經(jīng)費(fèi),調(diào)查沒(méi)有涉及商品價(jià)值和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)2個(gè)變量,而是只涉及消費(fèi)者性別。為提高消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查的積極性和便于調(diào)查結(jié)果的分析,問(wèn)卷采用的是訪員事先做簡(jiǎn)單的概念解釋?zhuān)缓笳?qǐng)受訪者簡(jiǎn)單填寫(xiě)個(gè)人基本信息,并在9個(gè)導(dǎo)致自己在零售賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程出現(xiàn)迷茫或疲勞的誘因中做選擇的答卷方式(允許選擇多項(xiàng)),使受訪者能在較短時(shí)間內(nèi)完成問(wèn)卷填寫(xiě)(5分鐘內(nèi))。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。結(jié)合分析受訪者基本信息,項(xiàng)目最后得出了以下3條主要結(jié)論:(1)在國(guó)內(nèi)零售賣(mài)場(chǎng)同樣存在“消費(fèi)者迷茫”現(xiàn)象;(2)與零售品種相關(guān)的誘因構(gòu)成了“消費(fèi)者迷?!敝饕T因,合計(jì)以32.5%位居第一位;(3)根據(jù)對(duì)搜集的受訪者基本信息的分析,發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者迷茫”現(xiàn)象還與消費(fèi)者的性別有關(guān)。男性消費(fèi)者相對(duì)女性消費(fèi)者更加“迷?!薄4送?,收入和學(xué)歷較高消費(fèi)者“迷?!眴?wèn)題更突出。對(duì)于第3條結(jié)論須做如下說(shuō)明:雖然由于一般人都存在愛(ài)慕虛榮、要面子的心態(tài),受訪者可能會(huì)在文化程度和收入選項(xiàng)中做稍偏高些的選擇,而且通過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn),搜集的基本信息中這2個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)稍高于政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的第6次人口普查數(shù)據(jù)。但是,這些并不影響第3條結(jié)論的正確性。文化程度和收入水平較高的受訪者選項(xiàng)相對(duì)較多。
四、“消費(fèi)者迷?!焙土闶凵虡I(yè)經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量控制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
從消費(fèi)者的角度看,零售交易前的搜集并處理交易信息,即購(gòu)物過(guò)程中的挑選商品,并非像新古典模型所假設(shè)的那樣是無(wú)成本的,且可選商品品種數(shù)量越多,不同品種商品之間差異越小,挑選商品消耗的時(shí)間和精力越多,搜集并處理交易信息的成本就越高。按照交易費(fèi)用理論的觀點(diǎn),交易費(fèi)用類(lèi)似物理學(xué)中的摩擦力一樣,具有阻礙交易進(jìn)行的消極作用,而且零售交易費(fèi)用隨可選商品品種數(shù)量的增加而提高。
根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際分析理論,隨著可選擇商品品種數(shù)量的增加,消費(fèi)者選擇的邊際收益遞減,而邊際成本遞增。商品品種過(guò)多后,消費(fèi)者選擇的邊際收益將低于邊際成本,減少零售購(gòu)物屬于理性的行為。零售商業(yè)的商品品種過(guò)多具有抑制交易的作用,并非如“黃金定律”所表述的越多越好。單純從消費(fèi)者角度觀察,品種數(shù)量在理論上存在一個(gè)最優(yōu)值,此時(shí)消費(fèi)者選擇的邊際收益恰好等于邊際成本(MR=MC)。此外,在因挑選商品太消耗時(shí)間和精力而無(wú)法在購(gòu)物時(shí),充分搜集和分析可選商品信息的情況下,根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)的研究,消費(fèi)者還存在購(gòu)物不安全感上升的問(wèn)題,即擔(dān)心做出了錯(cuò)誤購(gòu)物決策,擔(dān)心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在,只是自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。購(gòu)物前充分搜集信息成本太高,在不充分搜集信息的情況下做出購(gòu)物決策又會(huì)產(chǎn)生不安全感,消費(fèi)者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購(gòu)物數(shù)量。
從零售企業(yè)的角度看,隨著所經(jīng)營(yíng)商品的品種數(shù)量增加,不僅占用流動(dòng)資金數(shù)量和庫(kù)房面積增加,商品采購(gòu)和內(nèi)部商品管理工作的復(fù)雜程度提高,而且采購(gòu)物流費(fèi)用以及供貨商管理費(fèi)用上升,即經(jīng)營(yíng)總成本與品種數(shù)量正相關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)理論,當(dāng)增加品種數(shù)量的邊際成本接近并等于邊際收益時(shí),經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量就達(dá)到了最優(yōu)值,就不應(yīng)再增加了。因?yàn)橄M(fèi)者零售消費(fèi)的最大化恒等于零售企業(yè)收益的最大化,所以綜合以上兩個(gè)方面的分析,可以說(shuō)隨著經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量的增加,企業(yè)收益先增加后減少,而經(jīng)營(yíng)成本則單調(diào)遞增。若把3個(gè)變量放在一個(gè)以品種數(shù)量為橫軸,收益和成本為縱軸的直角坐標(biāo)系中,則收益呈開(kāi)口向下的拋物線狀,成本為向右上方傾斜的曲線。在收益與成本兩條曲線的斜率相等時(shí),所對(duì)應(yīng)的橫軸上的點(diǎn)即為最優(yōu)品種數(shù)量。
五、“消費(fèi)者迷茫”和零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量控制的管理學(xué)分析
針對(duì)飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)期零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的“消費(fèi)者迷?!毙聠?wèn)題,根據(jù)本項(xiàng)目研究結(jié)果,零售商業(yè)需要采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整措施很多,但由于經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)大是造成“消費(fèi)者迷?!钡闹饕T因(32.5%).因此,零售商業(yè)履行好“為消費(fèi)者預(yù)選商品的職能”是減輕消費(fèi)者購(gòu)物中篩選商品負(fù)擔(dān)、減少“迷茫”的主要途徑,經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量是最需要調(diào)整的一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施。由于現(xiàn)有理論研究只是定性地證明了零售品種數(shù)量過(guò)大,尚缺少對(duì)確定不同商品品種數(shù)量最優(yōu)值的定量研究,商業(yè)企業(yè)只能采取“試錯(cuò)”方式逐步確定各種商品的最優(yōu)品種數(shù)量。
根據(jù)Liebmann和Gruber的研究,一種商品的最優(yōu)品種數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)物決策的復(fù)雜程度高低和購(gòu)物的主動(dòng)性大小有關(guān)。前者可用購(gòu)物決策中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)大小表示,后者可用消費(fèi)者購(gòu)物的自愿程度高低表示。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的購(gòu)物決策越復(fù)雜(比如購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品),最優(yōu)品種數(shù)量應(yīng)該越大,消費(fèi)者購(gòu)物自愿程度越高(比如購(gòu)買(mǎi)業(yè)余消遣用品),最優(yōu)品種數(shù)量應(yīng)該越大。零售消費(fèi)按購(gòu)物的緊迫程度可分為休閑購(gòu)物和被迫購(gòu)物,前者是指滿足選擇性需求的零售消費(fèi)(比如購(gòu)買(mǎi)非生活必需品),后者則指滿足生理需求的零售消費(fèi)(比如購(gòu)買(mǎi)生活必需品)。對(duì)于休閑購(gòu)物消費(fèi)者,商品品種的最優(yōu)品種數(shù)量要大于被迫購(gòu)物消費(fèi)者,被迫購(gòu)物的購(gòu)物樂(lè)趣相對(duì)要少,更容易出現(xiàn)“迷?!薄4送?,由于生理上的男女區(qū)別,消費(fèi)者性別也是一種商品最優(yōu)品種數(shù)量的重要影響因素。女性用品的品種規(guī)模最優(yōu)值應(yīng)該大于男性用品。
零售服務(wù)的作用是為消費(fèi)者購(gòu)物提供幫助,提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是減少“消費(fèi)者迷?!钡牧硪豁?xiàng)有效措施。歐洲著名的建材零售連鎖企業(yè)Praktiker為減輕消費(fèi)者尋找商品的負(fù)擔(dān),最近在每個(gè)分店入口處都新設(shè)立了“如何找到我想購(gòu)買(mǎi)的商品”咨詢(xún)臺(tái),為顧客提高導(dǎo)購(gòu)服務(wù),取得了顯著的效果。現(xiàn)代化信息技術(shù)和電子技術(shù)也是減少“消費(fèi)者迷茫”的有效措施,比如互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)。歐洲商業(yè)研究所(IfH)預(yù)測(cè),2011年度采取實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的零售企業(yè)與單純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的零售企業(yè)(網(wǎng)店)比較,增長(zhǎng)速度將高一倍。根據(jù)我們的研究結(jié)果,收銀等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也是導(dǎo)致消費(fèi)者減少購(gòu)物次數(shù)的原因之一,無(wú)線射頻技術(shù)可減少消費(fèi)者在收銀臺(tái)的等待時(shí)間,減輕消費(fèi)者購(gòu)物的疲勞感。
六、結(jié)論
在飽和經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下,我國(guó)零售商業(yè)如同發(fā)達(dá)國(guó)家一樣存在“消費(fèi)者迷?!爆F(xiàn)象和品種數(shù)量過(guò)多問(wèn)題。零售商業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行重新檢查和調(diào)整,其中最主要的是對(duì)經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量進(jìn)行優(yōu)化。理論上每類(lèi)商品都存在一個(gè)最優(yōu)品種數(shù)量。各類(lèi)商品的最優(yōu)品種數(shù)量與商品的價(jià)值高低、消費(fèi)者性別、賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、信息交流手段等有關(guān)。
由于現(xiàn)有理論研究?jī)H僅定性地證明零售品種規(guī)模過(guò)大是“消費(fèi)者迷茫”的主要誘因,而對(duì)零售品種規(guī)模的優(yōu)化缺乏定量研究,企業(yè)只能采取“試錯(cuò)”法確定不同商品的最優(yōu)規(guī)模,即以下問(wèn)題還有待探索:(1)企業(yè)如何確定不同商品的最佳品種規(guī)模?企業(yè)在品種規(guī)模優(yōu)化實(shí)踐中尚缺乏能縮短“試錯(cuò)”過(guò)程和降低“試錯(cuò)”成本的理論支持。(2)現(xiàn)有研究沒(méi)有探討導(dǎo)購(gòu)服務(wù)與“消費(fèi)者迷?!钡年P(guān)系。(3)通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題的研究,一是可進(jìn)一步提高人們對(duì)零售商業(yè)品種規(guī)模與“消費(fèi)者迷?!标P(guān)系的認(rèn)識(shí)水平(理論價(jià)值),二是研究結(jié)果具有廣闊的應(yīng)用空間(現(xiàn)實(shí)意義)。零售商業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,2010年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占GDP比重約40%(14.84萬(wàn)億元人民幣)。
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