［摘要］金融是現代經濟的核心，銀行是金融業(yè)的主體，商業(yè)銀行作為一類特殊的金融企業(yè)，其競爭力不僅關系到本土金融企業(yè)的生存，更與國家經濟持續(xù)健康發(fā)展密不可分。隨著我國改革開放的深化，商業(yè)銀行也加快了融入全球化發(fā)展的步伐。與發(fā)達國家的商業(yè)銀行和外資商業(yè)銀行比較，我國商業(yè)銀行起步較晚，在營銷策略、科技手段、員工素質、激勵水平等方面都存在著較大的差距，這些都成為了制約我國商業(yè)銀行核心競爭力提高的重要因素。文章以我國商業(yè)銀行為研究對象，以銀行核心競爭力理論為依據，通過對我國商業(yè)銀行競爭態(tài)勢的分析，重點探討當前我國商業(yè)銀行在戰(zhàn)略目標、風險管理、市場營銷、人力資本和服務質量等方面存在的問題，然后針對這些問題提出相應的有效措施，希望能為提升我國商業(yè)銀行核心競爭力研究提供有益參考。

［關鍵詞］商業(yè)銀行；核心競爭力；改革創(chuàng)新

［作者簡介］譚夢琳，中國銀行南寧芙蓉支行營業(yè)部銀行理財經理，研究方向：家政咨詢、銀行理財，廣西南寧，410000

［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0001-0008

商業(yè)銀行是指依照《中華人民共和國商業(yè)銀行法》和《中華人民共和國公司法》設立的，吸收公眾存款、發(fā)放貸款，辦理結算業(yè)務的企業(yè)法人。商業(yè)銀行具有企業(yè)的普遍屬性，如以贏利為目的、追逐利潤最大化等。它也是經營貨幣的特殊企業(yè)，之所以特殊，是因為它不同于一般工商企業(yè)，它經營的是充當一般等價物的貨幣，通過貨幣資金的營運獲取利潤。與其他金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行的顯著特點就是吸收公眾存款 。商業(yè)銀行的核心競爭力主要是指商業(yè)銀行在市場經濟和充分競爭的環(huán)境中，運用自身綜合優(yōu)勢和技術水平，開發(fā)優(yōu)勢產品，提高服務質量，進行差異化市場營銷，并最終贏得市場和客戶，實現自身效益和價值最大化的綜合能力。但是目前我國商業(yè)銀行核心競爭力有待提高，本文分析影響我國商業(yè)影響銀行核心競爭力的制約因素，并提出改革創(chuàng)新的有效路徑。

一、我國商業(yè)銀行核心競爭力制約因素

核心競爭力應當是有價值、難以模仿、無法替代的能力。通過對我國商業(yè)銀行風險管理、市場營銷、人力資源和服務質量等各方面出現的問題研究，發(fā)現我國商業(yè)銀行的核心競爭力主要有如下幾個方面的制約因素：

（一）風險管理能力的約束

風險管理是商業(yè)銀行管理的核心之一。風險管理能力代表了銀行穩(wěn)定與發(fā)展的能力。 目前，影響我國商業(yè)銀行風險控制的因素有很多，既有外部因素，也有內部因素。外因主要是國內外宏觀經濟形勢的不確定性。一方面，全球經濟復蘇的內生動力仍然不足；另一方面，國內實體經濟雖然平穩(wěn)向好趨勢明顯，但仍存在下行風險。另外，我國房地產價格的大幅波動和產業(yè)結構的調整也是商業(yè)銀行風險控制的主要外部因素。房地產信貸質量將直接影響商業(yè)銀行的風險水平。內因則主要表現在風險管理意識不強、風險管理的制度不健全、風險評估系統(tǒng)不完善和缺乏風險管理人才等方面。

當前，我國商業(yè)銀行面臨的風險主要是信貸風險。銀行信貸業(yè)務具有風險高、收益突出的特點，因此其信貸風險管理的成敗不僅關系到商業(yè)銀行盈利目標能否實現，而且對商業(yè)銀行的生存發(fā)展起著至關重要的作用。

信貸風險是指借款企業(yè)因各種原因不能按時歸還信貸本息而使銀行資金遭受損失的可能性。 我國商業(yè)銀行信貸風險管理中存在的主要問題有：

1．風險管理意識不強

在眾多商業(yè)銀行相互競爭的環(huán)境中，多數銀行過于注重經營效益，在業(yè)務發(fā)展上大下功夫，而忽視了風險管理的重要性。多數員工對風險管理的意識都不強，認為產生信貸風險的概率低，從而放松了對風險管理的要求。

2．風險控制體系不完善

商業(yè)銀行能否有效防范信貸風險的發(fā)生，主要取決于其內部有沒有有效的控制措施和監(jiān)管體系。近年來，我國商業(yè)銀行為了防范信貸風險的發(fā)生，在貸前、貸中、貸后管理上都制定了一系列的規(guī)章制度，但多數都是流于表面形式，沒有真正將制度落實到位。不少信貸經營機構信貸經辦人員在執(zhí)行時都只是走走過場，貸前調查不充分，貸中審批不嚴格，貸后監(jiān)控不力，從而使貸款風險無法得到有效的控制。

3．信用風險的存在

貸款是銀行主要業(yè)務，貸款對于大多數商業(yè)銀行是最大的、最明顯的信用風險來源，貸款活動要求商業(yè)銀行對借款人的信用水平做出判斷，但這些判斷并非都是正確的，借款人的信用水平可能因各種原因下降。于是，銀行總是面臨交易而損失貸款的風險，即信用風險。 我國目前的社會信用體系已初步形成，但仍不完善，商業(yè)銀行對借款的個人和企業(yè)資信度的評估準確度不高，缺乏信貸風險識別與評估的科學手段，因此，金融欺詐和欠債不還的失信現象時有發(fā)生。

4．風險管理人才的缺失

隨著銀行電子化與信息化步伐的加快，商業(yè)銀行管理人才的業(yè)務素質也需要得到進一步的提高，部分營業(yè)機構負責人的業(yè)務素質跟不上網絡功能綜合化發(fā)展的要求，會直接導致風險難以控制。因此，培訓一批職業(yè)化的風險管理人才隊伍對我國商業(yè)銀行防范風險有著極其重要的意義。

5．信貸崗位人員專業(yè)知識缺乏

目前，我國商業(yè)銀行缺乏業(yè)務精通、專業(yè)水平高的信貸員。由于接受專業(yè)培訓的機會不多，知識老化，尤其是專業(yè)知識結構得不到及時更新，致使不少信貸員的專業(yè)水平與目前信貸業(yè)務的要求不相適應。信貸員只能憑老經驗、老規(guī)矩辦事，或跟著感覺走。這樣必然影響商業(yè)銀行信貸業(yè)務的健康發(fā)展，在一定程度上也會導致信貸風險的形成。

（二）市場營銷能力的約束

商業(yè)銀行市場營銷的內涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現商業(yè)銀行贏利最大化。 我國商業(yè)銀行與國外銀行或外資銀行相比，在營銷手段和方式上仍有較大差距，具體表現在：

1．營銷手段的落后

市場細分是一種重要的營銷手段。市場細分是指商業(yè)銀行對不同區(qū)域的市場和不同層次的客戶加以細分，確定不同層次的目標客戶群，采取不同的策略，量身定做適合各類客戶的營銷方案，設計不同的金融產品，實施差異化和個性化的營銷。我國商業(yè)銀行在外資銀行進駐我國金融市場的競爭壓力下，才逐步意識到差異化服務對經營的重要性，開始有針對性地以特定群體作為目標客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產品與服務，但與外資銀行為每一位客戶提供固定的客戶經理，提供“一對一”服務，以確保服務質量相比，仍顯較大差距。另外，我國商業(yè)銀行在混業(yè)經營模式上也略顯落后，雖然國內銀行開始了證券、保險等業(yè)務的經營，但從整體上看，傳統(tǒng)的存、貸、匯等業(yè)務仍是國內商業(yè)銀行的主要經營業(yè)務。

2．產品創(chuàng)新能力不強

產品創(chuàng)新能力反映銀行以市場及客戶需求為導向，完善產品管理創(chuàng)新組織體系，為目標客戶群提供全方位的金融產品和綜合化服務的能力 。隨著我國金融市場的開放，經濟迅速發(fā)展，經濟形勢和市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)對商業(yè)銀行的金融服務需求也越來越多，以往傳統(tǒng)的業(yè)務品種難以滿足客戶的需求。然而在經營的產品類別上，我國商業(yè)銀行的產品創(chuàng)新意識不夠，不能以客戶為導向創(chuàng)新出多種產品類型，產品品種單一的問題比較突出。與外國金融機構相比，我國商業(yè)銀行推出的業(yè)務品種單一、業(yè)務范圍較窄，無法滿足高端客戶快捷、多樣、高效的金融服務需求，在國際金融市場競爭中處于不利地位。通過近十年的努力，我國商業(yè)銀行著重于縮短與外資商業(yè)銀行的差距，拓展業(yè)務規(guī)模、擴充目標客戶，引進國外先進經驗進行業(yè)務創(chuàng)新。如開發(fā)客戶理財服務、發(fā)展電子銀行業(yè)務等，但由于技術和人才資源的匱乏，要開發(fā)適合我國金融市場和具備國際競爭力的金融衍生產品仍然還需要很長一段時間的努力。

3.市場定位不明確

商業(yè)銀行的市場定位對突出其精神理念、體現其品牌價值、傳達其服務宗旨、增強客戶忠誠度、搶占市場份額具有極其重要的意義。如匯豐銀行的市場定位是“環(huán)球金融，地方智慧”，以此強調它既是一家國際銀行，同時也強調地城差異。相比之下，我國各商業(yè)銀行經營的產品趨同，目標客戶定位差異較小，商業(yè)銀行間的競爭停留在價格競爭階段，對品牌的市場定位的認識處于初級階段。

（三）人才缺失現象嚴重

從現狀看，我國商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行處于壟斷地位的時間比較長，還沒有真正意識到外部競爭環(huán)境的壓力，自身優(yōu)越感較強。因此，在現代企業(yè)制度、服務水平以及人事政策等方面還沒有進行根本性的改善和改進，尤其是沒有對人力資源的重要性引起一定的重視，導致人才的缺乏和流失現象比較嚴重，這種狀況為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了極大的影響。

1．從業(yè)人員素質低

我國商業(yè)銀行的大部分從業(yè)人員都沒有樹立服務意識，也沒有對自身進行明確的定位，以服務業(yè)的標準來規(guī)范自己的行為，這不僅在一定程度上損害了銀行的形象，也對商業(yè)銀行的發(fā)展和競爭力帶來了不利的因素。另外，大部分商業(yè)銀行沒有形成嚴格的準入制度，進入門檻較低，臨時人員和未經過培訓的人員較多，人員素質低下導致服務質量難以提高，這種狀況與金融市場對商業(yè)銀行從業(yè)人員服務水平、服務質量和業(yè)務能力的高要求是不相符的。

2．優(yōu)秀人才嚴重流失

人才資源對我國商業(yè)銀行整體競爭力的發(fā)展是起著至關重要作用的，但現階段，人才流失的現象卻越來越嚴重。其一，商業(yè)銀行的人才儲備不足，面臨后繼無人的困境。這種現象尤其體現在銀行高管層，他們在與銀行一些優(yōu)質客戶進行業(yè)務往來時，一般都會建立起一種密切的私人關系，一旦這些高管人員離開該銀行，就有可能導致優(yōu)質客戶分流。

其二，隨著外資銀行的進駐，我國商業(yè)銀行面臨的競爭更加激烈，大量的優(yōu)秀人才從國有商業(yè)銀行辭職，流往外資銀行，甚至一些已經和國內商業(yè)銀行簽訂就業(yè)合同的應屆碩士畢業(yè)生，在外資銀行開出更優(yōu)惠的薪酬待遇后，寧愿繳納違約金也毫不猶豫地選擇了外資銀行。其三，我國商業(yè)銀行在用人制度上仍采用以前論資排輩的一套老辦法，再加上開后門，講關系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能發(fā)揮其潛力。再加上收入分配制度改革的不到位，員工的報酬主要與其工齡和職位有關，忽視了工作業(yè)績和貢獻能力等方面的考量，缺乏有效的獎懲激勵制度，這在很大程度上影響了員工的主動性和積極性。最后，我國商業(yè)銀行以“管理”和“監(jiān)督”為主，對人才的要求很高卻不能充分地信賴和尊重，使部分優(yōu)秀人才在工作中無法追求自主性，這在一定程度上磨滅了他們的創(chuàng)新精神，使他們的自我價值無法體現，從而喪失了對企業(yè)的忠誠。

（四）服務質量有待提升

服務質量是維持客戶忠誠度與吸引新客戶的重要保障。我國商業(yè)銀行應以滿足客戶需求為核心，以客戶滿意為追求目標，完善內部管理制度，改善服務環(huán)境，增強全體職員的服務意識。一是基本的銀行服務禮儀有待提高。客戶在銀行辦理業(yè)務時感受到的尊重是提升銀行客戶忠誠度的前提。但在我國商業(yè)銀行，特別是四大國有商業(yè)銀行中，柜臺業(yè)務辦理人員素質水平低，在面對客戶咨詢業(yè)務時表現出不耐煩，甚至和客戶爭吵的現象仍然存在。二是服務流程有待改進。目前，大部分銀行營業(yè)網點都設置了大堂經理，但是有些大堂服務人員卻形同虛設，串崗或無故不在崗的現象時有發(fā)生；還有一些大堂服務人員只是等待客戶上前咨詢，而不會主動上前詢問幫助客戶快速找到解決疑問的途徑，使客戶不能感受到清晰、準確的引導。另外，大部分營業(yè)網點都配置了排隊叫號服務器，這原本是為優(yōu)化服務流程，防止因插隊現象而讓顧客久等和銀行業(yè)務量大時顧客排長隊而設置的。但在實際業(yè)務辦理過程中，部分網點或是部分窗口的工作人員根本沒有嚴格使用排隊叫號功能，導致很多情況下，領取了號碼牌的客戶反而要等待更長的時間，這是服務流程不合理的表現，會大大降低客戶對該銀行或網點的忠誠度。三是工作效率有待進一步提高，工作效率的提高主要表現在工作人員能準確、快捷地為客戶處理業(yè)務，但在部分營業(yè)網點，由于工作人員業(yè)務不熟練等原因，常常出現延長客戶等待辦理業(yè)務時間的現象，出現這種狀況的原因是多方面的，有的是從業(yè)人員上崗時間短、業(yè)務不熟、操作能力差；有的則是銀行內部崗位調動頻繁，導致從業(yè)人員雖然能夠辦理多類業(yè)務，但每項業(yè)務都不精。四是對客戶的業(yè)務建議沒有針對性。網點服務中銀行人員應根據客戶的資金使用情況，從客戶的角度出發(fā)，提出對客戶有利的合理化資金使用建議，但是有些工作人員一味地為完成工作份額或個人業(yè)績，不能從客戶利益出發(fā)，有針對性地提出合理的資金管理使用建議，反而損失掉了原有的客戶群。

二、提升商業(yè)銀行競爭力的有效路徑

隨著我國經濟的發(fā)展和金融體制改革的逐步深入，我國商業(yè)銀行所面臨的風險和競爭日益擴大，為應對多方面的競爭和挑戰(zhàn)，提升我國商業(yè)銀行的競爭力，應從以下幾個方面入手，有針對性地加以改進。

（一）確立商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略

有效的發(fā)展戰(zhàn)略是提升我國商業(yè)銀行競爭力的重要手段，而明確、清晰的市場定位則是制定有效戰(zhàn)略目標的先決條件。我國商業(yè)銀行應根據自身的發(fā)展現狀，規(guī)劃一個未來的發(fā)展方向和奮斗目標，并尋找一條切實可行的發(fā)展路徑。

1．明確市場定位

我國商業(yè)銀行只有選擇合理的市場定位，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。我國現行的銀行業(yè)格局為“三個梯隊”：第一梯隊是四大國有商業(yè)銀行；第二梯隊是全國性股份制銀行；第三梯隊是眾多的中小城市商業(yè)銀行。但是長期以來，各個梯隊銀行對自身的市場定位不明晰，同質現象比較嚴重，這就要求各商業(yè)銀行要根據自身的特點，創(chuàng)新特色金融產品和服務項目，創(chuàng)建出自己的經營理念。

2．制定戰(zhàn)略目標

我國商業(yè)銀行應結合自身發(fā)展狀況，從整體出發(fā)制定出一套可行的戰(zhàn)略目標，以此實現穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略思路。首先，要合理利用區(qū)位優(yōu)勢，進一步擴展營銷渠道。銀行營銷的“渠道”表現為銀行網點的擴展。應該說，我國商業(yè)銀行網點已遍布全國各大中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，電話銀行和網上銀行在大中型城市也得到了極大推廣。與外資商業(yè)銀行相比，這就是我國商業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此，國內商業(yè)銀行要懂得利用這個優(yōu)勢，進一步擴展業(yè)務，搶占更多的客戶群。其次，要結合自身的管理水平和經營特色打造核心業(yè)務，做到有所為有所不為，確定重點服務或對象，挖掘和培植優(yōu)質客戶群，創(chuàng)立并保持獨特的競爭優(yōu)勢，揚長避短，避免與其他銀行盲目競爭。最后，積極主動與國際戰(zhàn)略投資者進行合作和入股。一方面，能充實我國商業(yè)銀行的資本，另一方面，能吸收國際先進的管理技術和管理理念，提高金融服務水平，促進金融平衡發(fā)展。

（二）加強商業(yè)銀行風險管理

1．轉變風險管理防范觀念

風險管理的防范意識是控制銀行風險的首要前提、只有風險意識加強了，我國商業(yè)銀行才能從根本上控制銀行風險。第一，提高員工素質，培育全員的風險控制氛圍，防范和化解經營風險的關鍵在于對人的管理和控制，重點培養(yǎng)員工的價值觀和職業(yè)道德，調節(jié)和約束員工的思想和行為，使員工和管理層人員都對風險內部控制有新的認識。這就要求全體員工先從思想觀念上進行轉變，克服思想中的不良觀念，形成良好的風險意識，把風險管理的理念深植于商業(yè)銀行的組織文化中，在商業(yè)銀行中營造重視風險管理的氛圍；第二，加強對全員風險管理專業(yè)知識的培訓，我國商業(yè)銀行風險管理人才缺失，專業(yè)水平跟不上是導致商業(yè)銀行風險難以控制的重要因素。因此，必須加強基層人員的專業(yè)培訓，使其對銀行的風險控制有一定程度的了解，使管理層人員能對風險有一定程度的掌握，并且實行責任劃分明確、相互制約的授權體系，加強授權的科學性，并對授權經常檢查，確保在責任制的基礎上使銀行風險得以控制。

2．構建風險管理體系

我國商業(yè)銀行要提升競爭力，防范銀行風險，構建全方位的風險管理體系是根本途徑。

（1）構建信用風險管理體系。信貸風險是目前國有商業(yè)銀行最大的風險，因此，構建信用風險管理體系已勢在必行。一是要完善信用風險內控機制，實現商業(yè)銀行風險管理的制度制衡機制。參照國外商業(yè)銀行內控制度建設的成功經驗，制定完善的內部控制制度，明確各部門的內控職責，并建立一套行之有效的監(jiān)督機制，開展多種形式的檢查和監(jiān)管，提高現場檢查的頻率，加大后續(xù)檢查力度和跟蹤監(jiān)管、防范經營風險。二是建立完善的風險預警機制，商業(yè)銀行必須建立起一整套科學的風險預警機制，通過一系列科學的、量化的指標對借款人的經營活動進行嚴密的監(jiān)測，如果其財務指標超過警示標準，商業(yè)銀行就要及時采取相應的預防措施，最大限度地減少信貸風險。

（2）構建操作風險管理體系。操作風險主要是人為因素的影響，從另外一個角度講就是需要提高操作人員的素質，在很大程度上對員工進行專業(yè)技能的培訓并不能達到預期的效果，員工素質、專業(yè)化程度及執(zhí)行能力的高低都可能影響到操作的結果。但另外一個方面，操作風險也可能是由于員工怠工或濫用權力造成的，消極怠工或是在利益的驅使下濫用職權都會帶來操作風險，如果沒有具體的操作管理體制，無法清晰界定操作權，使得在操作過程中工作人員無法準確定位自己的職權。職責權限得不到清晰明了的界定，那么銀行的風險防范將更無法實現。

（3）構建道德風險管理體系。金融是國民經濟的特殊行業(yè)，是最易滋生腐敗的土壤之一。因此，加強金融行業(yè)的職業(yè)道德教育，提高抵御腐朽思想侵蝕的自覺性，提高遵章守紀的自覺性，提高為人民服務的自覺性，才能有效地防范金融腐敗和金融風險的發(fā)生。首先，要注重商業(yè)銀行管理層人員的道德意識與道德精神。要求其制定并自覺遵循銀行內部的金融道德守則。其次，要注重商業(yè)銀行從業(yè)人員的道德操守建設。其職業(yè)道德的核心是自覺履行金融職業(yè)道德義務，忠誠國家基本金融工作方針，誠實守信。

（三）增強商業(yè)銀行創(chuàng)新能力

1．開展技術創(chuàng)新，增強創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力的增強對我國商業(yè)銀行提升自身競爭力有著重要的促進作用。商業(yè)銀行的技術創(chuàng)新體現在應用新的專業(yè)知識、科學技術（如先進的信息技術、網絡技術、數據處理技術）或者管理模式，不斷推出新的產品和新的服務方式，或通過整合、優(yōu)化等方式，提高現有產品和服務的質量，從而提升商業(yè)銀行的核心競爭力并實現市場價值。增強商業(yè)銀行的技術創(chuàng)新能力是一項長期而艱巨的任務，主要在以下幾個方面進行改進。首先，增強產品創(chuàng)新的意識。商業(yè)銀行要制定產品創(chuàng)新中長期規(guī)劃，與客戶關系密切的部門應不斷更新服務理念和方式，及時收集、匯總和反饋客戶的各種金融服務需求信息，根據市場需求、個性化的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略，及時為客戶量身定做個性化的金融服務產品。積極推行產品經理制，加強營銷及后續(xù)服務支持。對具有特色的、新開發(fā)的金融服務產品要加大宣傳推廣的力度，以贏得更多的優(yōu)質客戶和潛在客戶。其次，要提高自主創(chuàng)新的能力，學習和引進國外銀行、外資銀行等的創(chuàng)新經驗以及先進技術固然重要，但要在借鑒的基礎上重視消化、吸收、轉化，同時還要結合我國商業(yè)銀行的實際情況，加大自主創(chuàng)新的力度，創(chuàng)新出有自己特色的金融產品和服務，而不是一味地模仿別人的成果。再次，要注重創(chuàng)新產品的質量而不是數量。銀行的創(chuàng)新產品并不是越多越好，數量多而質量不精的產品難以推廣。因此，商業(yè)銀行金融產品創(chuàng)新應以高知識含量、高附加值和安全性為準則，以此增強新產品的生命力，贏得更多的客戶群。最后，要成立一個產品創(chuàng)新的研發(fā)機構，把各部門在產品創(chuàng)造過程中的意見統(tǒng)一起來，進行整體的規(guī)劃和研發(fā)，這樣才能進一步加快產品創(chuàng)新的速度，提高產品創(chuàng)新的能力。

2．改進營銷手段，創(chuàng)建自主品牌

商業(yè)銀行的營銷產品包括為客戶提供存貸款、結算、代理支付等各種有償服務。商業(yè)銀行市場營銷的內涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現商業(yè)銀行贏利最大化 。我國商業(yè)銀行長期壟斷的局面被打破之后，營銷將變成重要的競爭手段，日益激烈的市場競爭，讓商業(yè)銀行認識到市場營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。我國商業(yè)銀行只有通過改進原有的落后營銷方式，才能在競爭中立于不敗之地。

（1）通過市場細分來加強營銷。市場細分是銀行營銷的一個重要手段，由于所面對的客戶群層次水平的不同，商業(yè)銀行必須對不同層次的目標客戶群，采用不同的營銷策略，根據市場細分的理論，對客戶進行初步細分，通過提供差異化的產品和服務，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。目前國內商業(yè)銀行的市場細分主要是兩個方面的內容：一是通過推出貴賓卡、VIP卡、個人理財服務等措施，針對高端客戶實行特別服務；二是為提高市場占有率，以特定群體作為目標客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產品與服務。

（2）通過創(chuàng)建自主品牌來搶占市場占有率。品牌營銷就是通過有意識地發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業(yè)經營目標的一種營銷形式。在市場經濟條件下，對于銷售無形金融服務的商業(yè)銀行而言，品牌塑造尤為重要 。為增強銀行核心競爭力，顛覆傳統(tǒng)銀行產品，搶占市場份額，商業(yè)銀行需要依靠品牌塑造個性、打開市場、擴大知名度。首先，要做好市場分析。根據現有的經濟大環(huán)境和自身經營狀況，通過市場調研，分析市場需求和未來發(fā)展趨勢。其次，要做好對比分析。將競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和產品定位及品牌特點，與自身作比較，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，預測未來市場的機遇和挑戰(zhàn)。再次，要選擇目標市場和目標客戶。商業(yè)銀行要根據銀行的自身實力，避開同業(yè)、同質競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶。最后，要確定品牌特色。商業(yè)銀行要將“回報”始終貫穿于營銷策略之中，針對目標客戶的需求和偏好，追求經濟效益和社會效益，確定產品結構和服務內容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。

（四）健全商業(yè)銀行人才培養(yǎng)機制

現代商業(yè)銀行競爭，歸根結底是人才的競爭，從某種意義上講，人才是商業(yè)銀行所有財富中最寶貴的財富。沒有一支高素質的人才隊伍，銀行就很難在激烈的競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展。因此，我國商業(yè)銀行應實施科學的人力資源規(guī)劃管理，重視人才的引進和儲備，建立人才培養(yǎng)和激勵機制，以此提升銀行的核心競爭力。

1．建立一套規(guī)范的公開選聘制度

嚴格規(guī)范從筆試到面試到錄用的過程，堅持公開選拔、公平競爭的原則。并對人才的教育程度、崗位技能、經驗水平等情況進行詳細分析和評估，引進先進的人才。

2．建立一個優(yōu)勝劣汰的人事競爭機制

把優(yōu)勝劣汰的自然法則運用到銀行業(yè)的競爭上來，通過考核評優(yōu)等方式，使員工之間相互競爭，以此調動員工學習的積極性，進而淘汰掉一批業(yè)務素質低、綜合能力差的員工，提升銀行的整體水平，促進銀行健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3．重視人才儲備工作

商業(yè)銀行核心競爭力有賴于素質優(yōu)良、結構合理、數量充足、充滿活力的人才隊伍。要實現其目標，需要建立科學完善的培訓制度，創(chuàng)造有利環(huán)境，使優(yōu)秀人才進得來、留得住、有發(fā)展。教育培訓是一種立足于未來長遠發(fā)展的投資，通過對員工進行教育和培訓，可以全面提高員工的道德素質和業(yè)務素質，在一定程度上也可以提升員工的忠誠度，減少人才的流失。教育培訓要堅持全面性和專業(yè)性相結合的原則。一方面，要通過銀行內部金融機構對全行員工進行適時、持續(xù)的適崗和履崗能力的培訓和考核，讓員工能更好地掌握業(yè)務知識，勝任崗位工作，從而培養(yǎng)出一批素質高、業(yè)務能力強的專業(yè)人才。另一方面，要重視對關鍵崗位、重點領域的專家型人才的培養(yǎng)。市場預測、產品研發(fā)、品牌營銷、風險管理、服務管理等部門對商業(yè)銀行發(fā)展至關重要，要通過對關鍵人才的培訓，打造在重點競爭領域的競爭優(yōu)勢。此外，還要積極培養(yǎng)一批精通外語、國際金融貿易和計算機等的復合型人才，對這些專家型人才和復合型人才提供出國學習和培訓的機會，讓他們通過對國外先進的專業(yè)技術以及制度和管理等方面的學習和借鑒，為我國商業(yè)銀行業(yè)更好地服務，促進國內商業(yè)銀行競爭力的提高。

4.建立員工激勵體系

建立一套相對完善和科學的員工激勵制度，才能最大程度地調動員工的工作熱情，培養(yǎng)員工的事業(yè)心和責任感，使其在工作中不斷發(fā)展，最大限度地挖掘出其職業(yè)潛力，也將對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮不可估量的積極作用。目前，我國商業(yè)銀行的激勵機制存在很大的缺陷，與外資銀行優(yōu)厚的薪資待遇、優(yōu)越的工作條件和人性化的職業(yè)生涯設計等形成鮮明對比，使得員工特別是高級員工和業(yè)務骨干缺乏足夠的動力。因此，我國商業(yè)銀行應盡快建立起一套完善的員工激勵體系。首先，要建立薪酬激勵體系，薪酬的高低是員工最關注也是最能激勵他們認真工作的因素之一。它包括工資、獎金、福利和業(yè)績收益等。薪酬設定得是否合理，是否能最大限度地激勵員工的工作積極性，主要體現在：薪酬水平是高于低于還是正好處在普遍接受的水平；起薪以及新員工與資深員工的薪酬相差幅度；調薪的間隔期以及員工績效與資歷對加薪的影響等。其次，要建立崗位晉升激勵體系，員工的崗位晉升和職業(yè)生涯規(guī)劃問題也是員工最關注的問題之一。根據員工的工作表現，適時地為他們提供崗位晉升的機會或為他們合理地規(guī)劃其職業(yè)生涯，對激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性也有著極其重要的作用。再次，要建立精神需要激勵體系，員工的待遇包含兩個方面的內容，即物質待遇和精神待遇，物質待遇即前面所講的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、責任感、受重視的程度、個人影響力和富有價值的貢獻等。精神待遇不像物質待遇那么好測算和衡量，難以進行清晰的比較，所以常常被忽略。但是它在一定程度上確實能激勵員工更好地工作，提高員工對企業(yè)的忠誠度。因此，重視員工的精神需要，讓他們感受到自我價值的實現也是一種激勵方式。最后，要通過人性化的關懷對員工進行激勵。銀行管理者在處理與員工的關系時要細致入微，對他們在工作中的一些合理建議和要求予以解決，并且以關心和照顧，人性化地處理與員工的關系，會使員工有一種親切感和歸屬感，這對員工的工作積極性也是有激勵作用的。

（五）提高商業(yè)銀行服務質量

1.提高服務人員的基本素質

銀行工作人員的基本素質一方面取決于其學歷水平、道德水平和思想境界層次等；另一方面，則依賴于他們服務意識的提升。商業(yè)銀行是服務行業(yè)，服務行業(yè)就要以“客戶是上帝”的經營理念為宗旨，把“服務”兩字擺在首要位置，盡最大可能滿足客戶的需求。

2.創(chuàng)新服務手段

提高國內商業(yè)銀行的服務質量，在一定意義上要求必須創(chuàng)新服務手段。差異化服務是銀行提升競爭力的一種重要創(chuàng)新手段。它指以市場細分的方式，根據集團客戶、單一客戶以及機關事業(yè)單位等客戶的不同需求進行細分，實施分層服務。對集團客戶提供多層次、多渠道的服務；對單一客戶提供信貸、現金管理等服務，對機關事業(yè)客戶提供賬戶管理和代理業(yè)務等服務。

3.完善服務內容

隨著銀行業(yè)的進一步發(fā)展，一些舊的服務系統(tǒng)或服務方式已經滿足不了客戶的需求。商業(yè)銀行應該通過各種方式盡最大可能地為客戶提供優(yōu)質的服務，提高客戶的滿意度。可以先對客戶進行滿意度調查。據有關調查表明，當客戶對服務不滿意時，通常會有如下反應：70%的客戶選擇到別處消費；39%的覺得投訴太麻煩；24%的人會提醒其他人；17%的人會寫信投訴；9%的人會因為不滿意服務而責備工作人員。因此，簡單地以投拆率來衡量客戶滿意程度是不全面的?，F在很多銀行網點的柜臺上都配置了客戶評價器，但多數都是形同虛設，大部分因為系統(tǒng)本身的缺陷而無法在辦理業(yè)務時啟用。因此，銀行要想獲得客戶真實客觀的評價，提高客戶的滿意度，必須在服務系統(tǒng)上加以改進，另外，銀行還應該通過開通“客戶服務熱線”電話，設置網上“客戶服務”模塊和在各營業(yè)網點增加引導員或咨詢員等方式來完善客服服務的內容，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或投訴，以此來提高客戶的忠誠度。

4.改善服務環(huán)境

商業(yè)銀行的服務要從細微之處入手，人性化的細節(jié)服務對于銀行來說，也是一種市場營銷的手段，在某種意義上說還是一種服務戰(zhàn)略。只有服務到位才能滿足人們多方面的需求變化，才能讓客戶滿意。細節(jié)化的服務首先直觀地體現在服務環(huán)境的改善上。近年來，我們不難發(fā)現，盆景甚至觀賞魚出現在銀行的業(yè)務窗口，營業(yè)大廳增加了更多的座位，等候區(qū)增加了移動電視、公共閱讀物。這些細節(jié)的改善，滿足了客戶的服務需求，提升了滿意度。

5.優(yōu)化服務流程

商業(yè)銀行工作流程的簡化不僅可以提高其工作效率，更重要的是能給客戶帶來方便，更大程度地為客戶提供高質量的服務。近年來，銀行大堂經理越來越為人們所熟悉，并且成為銀行業(yè)改善金融服務，提高服務質量的一個重要環(huán)節(jié)。大堂經理的職責是：準確引導和分流客戶，減輕業(yè)務柜臺的壓力；為客戶資金管理提出恰如其分的業(yè)務建議，收集客戶信息資料和做好客戶關系管理工作等，這些工作都能在一定程度上優(yōu)化服務流程，對銀行為客戶提供高效率、高質量的服務有重要的促進作用。因此，大堂經理是銀行的第一窗口單位，代表著銀行的形象，也代表著銀行為客戶服務能力的縮影，他的存在可以減少銀行工作環(huán)節(jié)的流轉，提高銀行內部的工作效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。

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