程明 劉璐

[摘 要]隨著房地產(chǎn)業(yè)市場的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)項目策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。本文從市場調(diào)查入手，在對壽光市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀深入調(diào)查，掌握資料基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了壽光市房地產(chǎn)市場的需求與供給狀況，以及宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)價格的影響等，在此基礎(chǔ)上，對濰坊科技學(xué)院建筑公司的開發(fā)項目—“美林花園”住宅小區(qū)項目進(jìn)行分析。針對項目所處地理位置及周邊環(huán)境設(shè)施等條件，對項目土地現(xiàn)狀和前景做出正確的認(rèn)識和分析，確定產(chǎn)品市場定位，提出項目產(chǎn)品開發(fā)的主題和開發(fā)理念。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)項目策劃 項目定位 價格預(yù)測 經(jīng)濟(jì)評價

一、房地產(chǎn)項目策劃總論

對房地產(chǎn)項目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。

1.房地產(chǎn)項目策劃的含義。房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。

2.房地產(chǎn)項目策劃的特征和作用。房地產(chǎn)項目策劃是將策劃理論與房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)市場營銷、物業(yè)管理等有關(guān)理論與知識結(jié)合并應(yīng)用于房地產(chǎn)項目實際運作過程中的活動。同時，房地產(chǎn)項目策劃具有以下特征：

（1）地域性；（2）系統(tǒng)性；（3）前瞻性；（4）市場性；（5）創(chuàng)新性；（6）操作性；（7）多樣性

二、壽光市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會發(fā)展分析

1.壽光市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況。2012年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到550億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過3.5萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15806元，農(nóng)村居民人均純收入9619元，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善，社會事業(yè)全面發(fā)展。如今的壽光，已經(jīng)成為全國聞名的“中國蔬菜之鄉(xiāng)”，成為山東縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”和全國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵。

2.壽光市居民人均收入情況。根據(jù)對壽光市區(qū)的調(diào)研情況可以看出，壽光市存在的比較好的企業(yè)例如：晨鳴集團(tuán)、金玉米有限公司等一些工業(yè)和生物化工企業(yè)的收入水平都比較高，基本職工的收入都在2500元/月左右，中層領(lǐng)導(dǎo)的收入可以達(dá)到15-20萬/年；普通工廠的職工收入也可以達(dá)到1500元/月，中層收入也在10萬/年。壽光農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在我們調(diào)研的情況中，很多都是農(nóng)村自己集資建房，還有部分三層小樓也是村民自己建成的，這些小樓在當(dāng)?shù)氐氖蹆r大概在50萬/棟?？梢钥闯鰤酃庾鳛橐粋€縣級城市，城市整體收入水平較高。

3.壽光市消費水平和買房意識。壽光市商業(yè)非常集中，發(fā)展迅速，渤海路和圣城街交匯處是壽光商業(yè)的一級商圈，渤海路段從圣城街到金光街還有商業(yè)步行街。商圈中的商場檔次一般，高檔產(chǎn)品很少進(jìn)入商場，同樣這樣的品牌產(chǎn)品也沒有存在與商業(yè)街。沒有高端商品的出現(xiàn)也就意味著沒有非常高的消費，而且中低檔的商場和專業(yè)市場的人流量非常大，從中我們也可以看出壽光人比較務(wù)實，消費能力不強(qiáng)。消費觀念有如下特點：（1）壽光人買房置地的觀念比較強(qiáng)。（2）壽光人買房是為了擁有更好的居住環(huán)境。（3）對于多層和高層沒有明確的認(rèn)識。（4）但是對于周邊環(huán)境要求較高。（5）一次性付款居多。（6）不喜歡貸款。

三、“美林花園”小區(qū)房地產(chǎn)項目介紹與開發(fā)策劃

1.項目概況?！懊懒只▓@”項目位于濰坊科技學(xué)院鐵路以西，其中包括已經(jīng)建成的壽光市體育館和壽光市國際會展中心，西臨有壽光市第一中學(xué)和小學(xué)，東臨是大學(xué)城幼兒園，向西隔500米文化廣場和銀座、中百兩大超市，向南300米有中醫(yī)院、全福元超市，向東800米就是彌河公園，是一個集高檔商業(yè)、體育、健身、娛樂、居住、景觀于一體的大型綜合性高檔項目。 “美林花園”的全部占地為387933平方米。

2.價格預(yù)測

“美林花園”周邊項目價格情況

總體來看當(dāng)前周邊住宅的銷售均價在4500元/平方米左右。

根據(jù)當(dāng)前4500元/平方米（毛坯）的市場價格來預(yù)測，“美林花園”住宅平均銷售價格可以達(dá)到簡裝修4150元/平方米左右。

因此，“美林花園”住宅項目的價格（均價）：估計簡裝修4150元/平方米左右。

四、項目經(jīng)濟(jì)效果評價

經(jīng)濟(jì)效果評價是投資項目評價的核心內(nèi)容。為了確保投資決策的正確性和科學(xué)性，研究經(jīng)濟(jì)效果評價的指標(biāo)和方法是十分必要的。對于本項目主要從開發(fā)成本、開發(fā)費用等各個方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析：

項目投資成本費用估算匯總表

五、項目投資策劃分析建議和結(jié)論

根據(jù)全國房地產(chǎn)政策走向及壽光市房地產(chǎn)的市場分析和項目的投分析，提出以下建議：

1.目前，壽光市房地產(chǎn)業(yè)總體形勢比較好，處于上升階段。但項目對銷售收入、投資都比較敏感，存在一定風(fēng)險，應(yīng)加強(qiáng)資金的控制。

2.由于項目周期長，政策、市場變化較大，建議實施應(yīng)分階段，穩(wěn)步進(jìn)行并突出特點。

（1）分步實施、穩(wěn)扎穩(wěn)打、滾動開發(fā)。（2）分步實施步驟中突出“快”字，快速啟動、快速銷售、快速回籠資金。（3）實施差異化，局部領(lǐng)先的策略。

根據(jù)前面分析可以得出結(jié)論：“美林花園”項目是一個具有較好的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的項目。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾淑超.吳瑞生.等.中國房地產(chǎn)開發(fā)策劃流程設(shè)計.暨南大學(xué)出版社，2011

[2]壽光市財政局.2011年財政預(yù)算執(zhí)行情況.2012

[3]楊國慶. 房地產(chǎn)項目開發(fā)前期風(fēng)險管理研究： [碩士學(xué)位論文] 北京：華北電力大學(xué)，2007