王擷雯

旅行、旅游本是件輕松愜意的事兒，但服務于此的在線旅游網站此時已在這片商海中殺得眼紅了。

一年中，去哪兒網和攜程(NASDAQ:CTRP)沒少碰手磕腳。直到最近一件與去哪兒相關的詐騙案發(fā)端，引起攜程有惡意誹謗之嫌疑的媒體戰(zhàn)。這樣的摩擦，背后正暗合了在線旅游市場不同模式之間的交叉，產生了利益點上的重合。

旅游就是“人貼人”的生意

在還沒有攜程的年代，出差、旅游都是“地面上的”旅行社代理銷售機票、酒店。到本世紀初互聯(lián)網投資熱潮中，攜程、藝龍網等“在線預訂”順勢而出，并逐漸清晰在線旅游社OTA(Online Travel Agent)的定位，在線下從供應商手中獲得商品，發(fā)布到線上滿足人們完成旅行訂單的需求。

再到2005年，包括途牛、驢媽媽在內的細分垂直型OTA開始更加針對有效人群，瓜分攜程這些老大哥的“蛋糕”。

繼續(xù)發(fā)展，生意更加“細化”。原本做垂直信息搜索的去哪兒網，也不甘寂寞，捅破價格固定的窗戶紙，把機票代售商、火車票代理點、各式酒店提供的服務排成一溜，把價格擺上臺面展示對比，讓人們自由選擇。

對旅者來說，這是再好不過的事情。但對市場的最初擁有者來說，即便不掌握資源渠道本身的服務，也能讓在線旅游這塊蛋糕越切越小，是件可怕的事情。

專注廣告盈利

“去哪兒主要靠客戶點擊來獲取廣告費用”，去哪兒網副總裁戴政告訴記者。用效果廣告的模式來獲取盈利，去哪兒十分堅定。

CPC（Cost Per Click）是去哪兒的廣告賺錢方式之一。像Google、百度的推廣點擊一樣，消費者點了供應商的點擊，就向供應商收一次錢，但不作競價排名。另一種是Banner、對聯(lián)之類的CPM（Cost Per Mille）每千次印象廣告。

戴政強調他們會對消費者點擊作嚴格的篩選，一個IP的點擊一天只能算一次。點擊轉換率非常高，基本上8?10個點擊就能出一張票。關于更細節(jié)的點擊確認的技術活兒，他不愿意細說。戴政舉例說，每天天上飛70萬個座位，他們差不多能賣其中的10萬?11萬張票，占大約13％?15%的份額。

廣告收益一定，像攻略和其他沒有收益，但為了吸引客戶、加大黏性而做的服務質量是否打折扣，戴政認為他們并不會割裂地看一個產品非要盈利，“只要公司去盈利就OK了，我們是為消費者提供他喜歡的產品”。

選擇這樣謹慎賺錢的盈利方式，對于保持產品排序的可信度，也為去哪兒貼上了“值得信任”的標簽。這樣的認知在消費者的口碑中日積月累，也會是一筆不小的無形資產。

虎口奪食 搶灘酒店業(yè)務

“幫助酒店搭直銷平臺，或者說我們在幫酒店更好地做收益管理”，戴政這樣理解新近上線的酒店信息產品。去哪兒的酒店業(yè)務增長速度非?？?，據戴政所說，僅一個月的團購就能有20萬個間夜的業(yè)務量。

酒店們自身也可以選擇了，或把自己放在百度上投放，或選擇在去哪兒或其他網站上做團購或者直銷。但這些敞開式的競價，打破了攜程以賺取酒店間夜傭金而形成的價格真空。接近失效時間的機票、酒店房間空著可惜，固定的價格吸引不來消費者時，去哪兒幫酒店想了招數：直接面對消費者。做營銷、促銷、last minute（最后一分鐘預訂）等等都可以。

去年11月，去哪兒還推出了國內第一款針對酒店銷售和預訂人員的手機管理工具，使酒店業(yè)主可更加便捷地更新自己酒店在去哪兒網平臺上的直銷房態(tài)。酒店能在一個大平臺上銷售自己，自行經營，還需要攜程在中間橫攔一道嗎？

CNNIC第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告稱，截至2011年12月底，我國旅行預訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5%。艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計報告則顯示，2011年中國在線旅行預訂市場的交易規(guī)模達到了1672.9億元。

在嘴邊的羹被人分走，在盈利方式的發(fā)展上，去哪兒摸到了攜程的虎須。到2011年11月，Hitwise數據顯示，去哪兒和酷訊擁有排名前十的中國旅游網站過半的訪問量。這可能也是攜程一直打壓他們的原因，戴政也只能略顯無奈。坦誠擺上出價的方式出現(xiàn)、發(fā)展，舊式的統(tǒng)一定價、賺取差價的閑逸方法或許就要謝幕。

但是新晉的團購業(yè)務，包括酒店在內，艾瑞咨詢認為它涉及部分直接銷售的業(yè)務，變得不再那么單純。艾瑞2010年-2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告分析認為，去哪兒的定位開始差異化，向營銷與交易并存的模式發(fā)展，而不僅限于垂直搜索服務。

去哪兒對此的回應是，這只是立于供應商的立場，為提供給他們直銷的平臺收取一定的服務費用。

不改初衷 堅持線上服務

去哪兒對不向“重資產”方向發(fā)展有十分堅持的觀點。

相比于從“地面”起家、手握實體資源的OTA（在線旅游社）類網站，去哪兒對線下的資源握得不夠緊。他們似乎更傾向于與供應商保持平等的關系，而OTA則更喜歡做供應商的主。也因此，去哪兒揚長避短，一直專注于垂直搜索的服務。

是繼續(xù)專注做旅行搜索引擎，還是做可拓展社區(qū)、無線等互聯(lián)網新應用功能的全方位旅行服務平臺，CEO莊辰超和副總裁戴政二人透露的立場相當一致。

戴副總說，“只有把所有東西都集于線上，你才能讓這些東西變得可衡量”。去哪兒希望做的事情是“數字化的服務，是幫助老百姓明明白白地看到錢花在哪兒，至少不是花在75塊錢的間夜（差價）上”。就像增值稅一樣，打印出來讓顧客看到。

莊辰超則認為，做公司就像做一段程序代碼，最終必須是這一段邏輯有它的特殊性。這樣在商業(yè)環(huán)境中，無論是服務還是技術的特殊性，企業(yè)都能夠保有特色，屹立不倒。

這樣的模式更好地保護和滿足了交易雙方的需求，最終實現(xiàn)了用戶、供應商和去哪兒的三贏。艾瑞分析認為，這樣的信息媒體類網站，僅做相關的信息聚合和流量轉移工作，不直接持有庫存和銷售產品，這些特色有了資本的支持，會發(fā)揮得非常出色。

基于互聯(lián)網運作的搜索系統(tǒng)，對于模式有更新?lián)Q代的擔心，戴政認為facebook的老大扎克伯格的話說得有道理。他說5年后也許有更新的模式取代facebook，所以對現(xiàn)階段facebook而言就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。那么對去哪兒來說也是一樣，要不停地創(chuàng)新，為用戶著想。

“創(chuàng)新才是更大的增長點，這樣才能‘永葆青春，永遠保持活力”。

技術為王 移動中聰明進賬

一張機票的訂購，在消費者的行為中可以歸為5步，搜索、選定航線航班、預訂、支付和售后。而去哪兒后臺的技術人員需要為此進行12道操作工序、211道流程，其中包括機票數據收集設定、數據獲取規(guī)則、頁面呈現(xiàn)智能可靠和便捷優(yōu)化、合作伙伴篩選機制、風險控制機制等。

去哪兒在和攜程的口水仗中能夠堅持自己的產品沒有問題，依靠的就是這些技術人員的心血。產品的創(chuàng)新，也依靠技術支持的到位。據戴政的估計，1300多人的公司團隊里，有60％?70%的員工負責產品和技術。在公司討論隔間的白板上，寫的也是復雜的計算公式。

作為在線旅游垂直搜索的業(yè)界老大，去哪兒也唯有不斷通過可靠的技術與“聰明”的服務來留住用戶。

未來垂直搜索，不像百度是一個大技術平臺包羅萬象，試圖用一個技術方案解決所有問題的方案，更多是細分在生活中的每一個環(huán)節(jié)，把這些技術使用好，是未來很大的一個發(fā)展方向，莊辰超說。

隨著手機無線客戶端的熱銷，App Store（應用程序商店）里也多了去哪兒的標志。用戶的使用習慣將使無線和有線的產品設計走上不同的路。

無線客戶端現(xiàn)在尚未有定型的市場，也就沒有大鱷，大家依靠的是比拼自己產品使用技術的能力、使用功能的水平、設計的能力和消費者的接受度或滿意度。戴政認為，這個市場是片藍海，前景廣泛，還遠未到下定論的時候。

尋求新資本前的靜默

在Web已近3.0的時代，去哪兒垂直搜索的新模式，不只獲得了用戶的喜愛，更讓資本青眼有加。去年6月，已獲得首輪融資的去哪兒，再得百度（BIDU）3.06億美元的風險投資。1月17日，彭博社又報道了去哪兒CEO莊辰超再度看好美國市場、準備看時機在美IPO的消息。

去哪網的員工也很活躍，因為“老板不止一次地在公開場合談上市的事”，有些人甚至預計就是今年的事了。

與員工不同的是，CEO莊辰超的態(tài)度曖昧，表示IPO的時機是“等到市場比較穩(wěn)定時”。

更多的疑問在于，背靠消費者的去哪兒，是以技術取得營收的進項、資本的青睞，還是以營銷擠占產品市場獲得利潤。對于“輕資產”的企業(yè)，去哪兒以想法、技術賺錢的方式在經濟頹勢的大環(huán)境下，“錢景”能看到幾何？

未來的資本之路，去哪兒選擇哪條還未可知。但近一年里它在急劇地擴張，員工人數從240多人驟增至1300?1400人，用工成本上升。據CEO莊說，百度的3.06億投資尚未使用，將會投入今年的技術人力、酒店和無線應用中，還有就是有機會的話會并購整合新的公司。

另一個比較令人擔心的現(xiàn)象是，作為被國內企業(yè)本地化的觀察對象，據Hitwise統(tǒng)計，美國的旅游公司Expedia和Priceline近期在行業(yè)中訪問率均發(fā)生了微幅下降。盡管這一數據傳遞的信息還有待觀察，但顯然未來并不是“蛋糕無限大”。

戴政的希望是未來兩三年，去哪兒能成為最大的和消費者首選的中文在線旅行平臺，在入口搜索平臺上做大，無論是在web上，還是在手機端。