孫冬冬

[摘 要]作為人類社會最重要的交通工具之一，汽車在近幾十年出現(xiàn)了令人吃驚的發(fā)展速度。而上海作為中國的現(xiàn)代化大都市，汽車更是不可缺少的交通工具。隨著汽車的不斷發(fā)展，汽車4S店的出現(xiàn)為各大車主提供了方便快捷全面的服務。面對著越來越激烈的行業(yè)競爭，上海大眾汽車4S店應該如何制定服務營銷策略，才可以在競爭中持續(xù)發(fā)展。為此，本文對上海大眾汽車4S店服務營銷策略做出深入研究，并提出幾點相關的服務營銷策略建議。

[關鍵詞]大眾汽車 4S店 服務營銷

汽車4S店是包括整車銷售（Sale）、零配件供應（Spare Part）、售后服務 （Service）和信息反饋（Survey）四項功能于一體的汽車服務企業(yè)。上個世紀90年代中期汽車4S店營銷模式從歐洲傳入中國，1999年開始中國汽車廠商大量建立自己的汽車銷售4S店。早期的4S營銷店利潤豐富，但近幾年由于全球經(jīng)濟危機、國際匯率、物價水平、限購政策等因素，使得原已泛濫的汽車4S店面臨前所未有的生存危機。鑒于此，本文以上海大眾汽車4S店為研究對象，認真地思考汽車4S店如何在激烈的競爭之中謀求發(fā)展，建立自己的競爭優(yōu)勢，為自己的4S店尋找一條可持續(xù)發(fā)展的服務營銷途徑。

一、上海大眾4S店服務營銷策略存在的問題

1.汽車服務理念落后

目前上海大眾4S店部分服務營銷意識嚴重滯后，對服務缺乏真正地理解和把握，僅僅停留在短期效益與追逐利益的基礎上，沒有將“以人為本，顧客至上”的服務理念落在實處。例如，只是將服務局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，未能開發(fā)更多高品質(zhì)高質(zhì)量的服務類型。以及在服務過程中，出現(xiàn)唯利是圖的不良服務態(tài)度，丟失了老客戶，同時也將新客戶擋之門外。

2.服務人員素質(zhì)不高

有許多前來上海大眾汽車4S店的顧客普遍反映，4S店內(nèi)員工有些專業(yè)知識還不如客戶，對于汽車的問題不能及時給出正確的解決方法，從而導致服務水平的嚴重縮水，甚至造成反作用。另一方面，服務行業(yè)更看重服務人員的服務態(tài)度，4S店顧客多次面臨員工對提問表現(xiàn)出不誠懇、馬虎、厭煩等工作態(tài)度，給顧客帶來餓了很多不良的心理情緒。

3.服務流程不完善

上海大眾4S店目前在售車服務過程中，顧客需要辦理相當多的手續(xù)以及其相關的收費，令部分購買者望而卻步。在售后維修過程中，出于報修程序不合理和接車員數(shù)量有效的影響，使得接車報修過程冗長耗時。服務過程沒有按照企業(yè)規(guī)定嚴格執(zhí)行，完成維修后沒書寫維修報告、簽字等，對客觀的不滿意記錄漠然忽視等等。

4.服務水平不高

有些上海大眾4S店服務人員僅僅只是傳統(tǒng)的電、機、油漆等工種，難以適應現(xiàn)在汽車的服務水準；同時，在具體服務過程中，部分4S店缺少與汽車同步的維修機器和設備，使得作業(yè)難以正常進行，給用戶帶來了極大的不方便。另外，有些品行敗壞的員工，以次充好，維修過程中以低質(zhì)配件隱瞞新車主，甚至盜取原裝配件進行牟利，不僅傷害了顧客，也損害了上海大眾汽車品牌的信譽。

二、完善上海大眾4S店服務營銷策略的對策

1.樹立正確的服務理念

對具有強烈個性的上海大眾汽車而言，其多年來實施的“用戶滿意工程”，在汽車4S服務中提出“賣品更賣服務”的口號等，都是很好的經(jīng)營理念。同時我們也應該清醒地認識到，只有服務才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。在經(jīng)營服務的具體操作中，可以借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的4S店的經(jīng)營理念。在這些基礎上，唯有切切實實地執(zhí)行自己提出的服務宗旨，才能將服務落到實處

2.培訓員工且提高服務素質(zhì)

首先是對其汽車專業(yè)能力的培訓，應汽車的快速發(fā)展要求，技術類員工在工作過程中遇到的難題或者維修心得，都可以適時集中起來進行老員工與新員工的交流學習，或者聘請其他有經(jīng)驗人士對員工實施培訓，以提高其專業(yè)技能水平。其次是對員工服務規(guī)范的培訓，無論是對其工作服裝還是語言規(guī)范，都要通過企業(yè)專業(yè)的培訓要求。盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范、人性化的服務標準，提高品牌在消費者心目中的地位，樹立客戶對品牌的信任。

3.建立完善的服務流程體系

經(jīng)過這么多年來的行業(yè)發(fā)展，上海大眾汽車在中國取得很高的行業(yè)地位，期間也積累了豐富的服務規(guī)范和服務技巧，但這些仍無法滿足顧客需求。鑒于此，上海大眾4S店應該統(tǒng)籌規(guī)劃，適應市場需要，建立起較為完善的服務制度，優(yōu)化服務流程。例如，在4S店成立呼叫中心，為顧客提供更多的信息咨詢手段，讓客戶能準確的找到所需的信息，減少中間環(huán)節(jié)。在服務過程中，強調(diào)客戶與各關鍵部門的互動，提高服務效率和服務滿意度，對服務過程的人員參與和服務信息進行全程記錄，保障后續(xù)的檢查校對反饋服務。

4.提高服務水平

上海大眾4S店需要適當升級設備、規(guī)范服務細則來提高該店的服務水平。盲目的同步4S店內(nèi)的維修設備，對于某些上海大眾4S店難以承受，在迫不得已或能實現(xiàn)盈利的情況下，店內(nèi)應該適當同步設備，以提高服務水平。在引進新設備之前，要做好認真的購前調(diào)查，謹慎合理地購入機具，以降低其服務成本。對于店員有些員工，違反職業(yè)道德的做法，要嚴厲處罰，制定相應的規(guī)章制度實施有效的規(guī)范和懲戒。

三、完善上海大眾汽車4S店營銷策略的保障措施

1.完善服務項目

傳統(tǒng)的汽車消費理念只會認為汽車本身會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而往往忽略了伴隨汽車消費過程中汽車服務帶來的收益。對于汽車服務也僅限于汽車維修和保養(yǎng)，而忽視了基于汽車消費延伸的一系列服務。從目前購車的調(diào)查統(tǒng)計，現(xiàn)階段消費者購車趨勢是越來越趨向于汽車的品味和人性化，購車的主力人群也越來越年輕?；谶@個趨勢，上海大眾4S店一定要注重促進服務產(chǎn)品組的多樣化，通過多樣的服務產(chǎn)品來滿足顧客的各種需求。上海汽車4S店代理的汽車系列款式比較多樣，有多個不同價位的汽車系列，所以應該要對不同客戶對于汽車需求進行一個深入的研究，更好地做好汽車營銷的工作。

2.改進工作人員的服務態(tài)度

服務態(tài)度的好壞決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。4S店的工作人員是直接面對顧客的，他們的工作態(tài)度也是顧客直接所能感受到的。員工的工作態(tài)度不僅僅是由員工個人所決定的，企業(yè)要建立健全的員工管理制度，設立合適的獎懲措施，這樣員工才會有工作的熱情和良好的工作態(tài)度，所以企業(yè)的內(nèi)部營銷與企業(yè)的服務質(zhì)量有著直接的關系。

3.對價格權(quán)限進行分解

汽車的價格除了市場的變動，各大是受到汽車產(chǎn)家的控制。上海大眾汽車4S店作為汽車經(jīng)銷商來說，從廠家提車至銷售給客戶中間，車價是從批發(fā)價到零售價的轉(zhuǎn)換，一般來說，從廠家的提車價是一定的，而某一特定車型的零售價也基本上是在一個相對固定的區(qū)間。而4S店需要做好的地方就是在這一個區(qū)間之內(nèi)對汽車價格制定一個價位，既保持4S店的競爭力也可以保證獲得的利潤。所以上海4S店在制定價格策略時，應該做到層層分解權(quán)限，相應地做出銷售激烈政策，保證銷售量得到保障從而獲得盈利和員工收益。

4.對車價實行調(diào)整

引起車價產(chǎn)生變動的原因有很多種，例如新車新款式的沖擊、清除積壓的庫存、經(jīng)銷商的返利等等都會引起車價的變動，可以說車價的變動是影響顧客購車行為的主要因素。經(jīng)銷商可以從整合廠家資源、積極收集市場信息，加強銷售預測和訂車計劃安排等進行應對，對市場進行充分客觀的考察，為了能夠更好地占得市場先機，應該科學地對車價進行調(diào)整。

5.注重對成本的縮減

汽車4S店的成本利潤不僅僅和銷售的成績有關，還和本身對銷售成本的控制有著重要的影響?，F(xiàn)在4S店為了追求高檔次的建筑，造成了店面建設成本和運營成本過高。要實現(xiàn)對成本的縮減，獲得更大的經(jīng)濟效益，應該要從內(nèi)部管理和內(nèi)部流程著手。

6.通過服務的有形化實現(xiàn)服務的超值性

眾所周知，服務是沒有辦法用實體去描繪出來的，至于用什么樣的手段來吸引顧客進入店里服務。上海大眾汽車4S店已經(jīng)要設計出讓服務有形化的方法，例如提出具體的口號，把虛擬的服務變成實際的可以把握的東西。口號要充分體現(xiàn)自己店里的特色和優(yōu)勢，向社會每一個階層的顧客展示自己親切、優(yōu)質(zhì)、方便的服務，這樣才會讓顧客充分地感受到自己的服務特色和誠意

7.建立整體識別系統(tǒng)，提高服務形象

上海大眾應該要效仿外國的許多成功企業(yè)，積極引入CI、VI等，對服務營銷工期起一個全面提高的作用。CI、VI的目的是通過企業(yè)識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)來表達企業(yè)的理念文化，運用自身的行為活動、視覺設計將企業(yè)的經(jīng)營理念和服務態(tài)度準確地傳遞給顧客，能夠讓顧客更好地接受服務的企業(yè)環(huán)境，對企業(yè)形象有一個良好的塑造。

四、結(jié)束語

隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的價格競爭變成了現(xiàn)在的服務質(zhì)量之間的競爭。汽車4S店除了關注汽車的品牌之后，一定要建立好自己的服務招牌，注重汽車消費系列的服務消費帶來的巨額利潤。為了更好地為顧客提供服務，4S店應該要結(jié)合店具體的實際情況制定以“顧客為核心”的服務競爭戰(zhàn)略，保持持續(xù)競爭的優(yōu)勢。本文就上海大眾4S店應該如何結(jié)合實際情況制定展開服務營銷策略進行了深入探討，為汽車4S店的服務營銷提供具有參考意義的方法和建議。

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