王彩霞

最近幾年，好想你關(guān)閉店鋪數(shù)量與新增店鋪數(shù)量的比值有擴(kuò)大的趨勢，2009年為3.7%，到2010年時擴(kuò)大到5.4%，而到了2011年上半年時，擴(kuò)大到19.7%。

再麻木的人，也感覺到了身邊“突然”多出很多個“好想你”門臉，鋪面顯眼的棗廣告，讓你知道原來這是“棗在想你兜里的錢”。

而稍微對市場變化有些了解的人，一直心存疑惑：靠賣棗，怎么能支撐起一個門面店鋪的所需費用？房租不斷上漲，人力也越來越貴，就算棗賣到天價，可它不是人們的生活必需品，買不起可以少吃或者不吃啊！

可是，好想你似乎根本不理睬這些疑惑，大手筆勁猛發(fā)展，而且還于2011年5月20日登陸深圳證券交易所中小板。

這家河南企業(yè)心中所想，遠(yuǎn)不是賣賣大棗那么簡單。

省委書記兩會高調(diào)形象代言

“我們河南的產(chǎn)品非常好，好想你，那是真的好想你；信陽紅，那是真紅；杜康酒，那是真能解憂?！眱蓵陂g，河南省委書記盧展工極力向全國人民推薦“中原新名片”，這已是他連續(xù)第三年在兩會上宣傳河南特產(chǎn)。

更具河南特點的做法是，3月8日，好想你棗業(yè)股份有限公司、信陽五云茶葉（集團(tuán)）有限公司、洛陽杜康控股有限公司三家河南龍頭企業(yè)聯(lián)手，在鄭州大河錦江飯店舉行了一場“中原新名片——感恩匯報會”，高調(diào)答謝盧展工。

三家企業(yè)簽訂了抱團(tuán)營銷協(xié)議，決定在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面展開全面合作，專賣店將共享，省外經(jīng)銷商將共同開發(fā)，在外省城市里的大超市中，他們計劃開設(shè)河南特產(chǎn)專區(qū)。

正在外界夸贊河南人精明的不久，315來了。人民網(wǎng)鄭州消息，鄭州市民張先生投訴稱其購買的好想你禮盒裝棗出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題,保質(zhì)期內(nèi)竟然發(fā)霉腐爛。很快，新鄭市質(zhì)監(jiān)局公布鑒定結(jié)果，說鄭先生所買是假冒產(chǎn)品，荊州新聞網(wǎng)相關(guān)消息被閃電刪除。

不知為何，記者聯(lián)想到了好想你的1200粒紅棗種子、60株棗苗、60枝棗接穗搭載“神舟八號”進(jìn)行太空育種的“舊聞”。 作為“全國第一個”，好想你公司董事長石聚彬很驕傲地認(rèn)為，好想你飛天，“開創(chuàng)果樹育苗先河，對于加快推動河南省乃至全國棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)棗果產(chǎn)量和品質(zhì)登上新臺階具有重要的意義”。

種種跡象表明，好想你是要做大事的。

機構(gòu)陷經(jīng)營困境選擇退出

與盧展工高調(diào)為好想你做廣告的新聞一樣火的還有一條新聞，或者說更火。

2月27日消息，去年剛剛上市的河南新鄭好想你棗業(yè)股份有限公司披露了2011年銷售業(yè)績快報,主營收入最終確認(rèn)為7.85億元,同比增加了19.44%；凈利潤1.17億元，同比增長24.59%。

然而,這個看似穩(wěn)定增長的業(yè)績卻被多名證券行業(yè)分析師認(rèn)定為利空,因為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們此前的預(yù)期。此外,去年下半年開始,因為對好想你業(yè)績的不樂觀,此前參與公司打新的22家機構(gòu)的資金紛紛選擇退出,只剩下1家,機構(gòu)對公司流通股的持股比例降幅高達(dá)92%。

“以目前公司的實際銷售情況來看,不確定性因素太多了。”機構(gòu)投資者較為謹(jǐn)慎的態(tài)度,也幾乎印證了好想你上市9個月內(nèi),股價幾乎沒有出現(xiàn)太大幅度的上漲。相反，低于上市時46元/股的發(fā)行價。

對于好想你存在的經(jīng)營隱患，行業(yè)分析師和機構(gòu)投資者幾乎都不約而同地指向了公司目前在銷售渠道上的拓展不力。去年新店開設(shè)數(shù)量有所放緩，導(dǎo)致全年銷售業(yè)績低于預(yù)期，也還將導(dǎo)致今年將面臨更大的銷售壓力。因此，能否在今年9月份新一輪紅棗采購季節(jié)來臨之前完成巨額的庫存消化，盡快回籠資金，也成為好想你今年業(yè)績的最大不確定性。

這自然導(dǎo)致了投資風(fēng)險的升高。這也是多數(shù)機構(gòu)投資者選擇退出的主要原因。

而對于股民而言，他們覺得也被好想你忽悠了。2月29日，網(wǎng)絡(luò)熱傳的四年一次的表白機會，被上市不到一年的好想你抓了個正著。好想你10轉(zhuǎn)10派3（含稅）的高送轉(zhuǎn)預(yù)案公布后，上午一直橫盤震蕩的好想你，午后直線拉升，最大漲幅超過8%，就在股民們坐等漲停時，好想你卻快速回落，截至收盤報43.34元，漲幅也收窄至4.43%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這應(yīng)該是前期套牢的資金想借高送轉(zhuǎn)信息披露拉高出貨。

盡管自2009年以來，市場對高送轉(zhuǎn)或多或少出現(xiàn)了審美疲勞，不過，從今年的年報送轉(zhuǎn)行情看，“高送轉(zhuǎn)”依然是市場的寵兒。好想你在這樣的背景下加入高送轉(zhuǎn)陣營，顯然是在投市場所好。但與其他高送轉(zhuǎn)概念不同的是，好想你在公布預(yù)案前的漲幅并不明顯，而且在此前兩個交易日里連續(xù)放量下跌，29日的上漲，尚無法收復(fù)此前的跌幅。

對于股民來說，沖高回落像是在表白之后不到5秒鐘翻臉就說“逗你玩兒”。

加盟商無利可圖關(guān)門退出

截止到2011年6月30日，好想你在全國283個城市中的專賣店數(shù)量達(dá)到2035家。

有記者近期走訪了好想你位于北京以及鄭州兩地的22家門店后發(fā)現(xiàn)，由于加盟商利潤下降導(dǎo)致新店增長不足，很大程度上滯后了公司的庫存消化，而累計下來的銷售壓力又在影響著經(jīng)銷商的信心恢復(fù)。好想你似乎陷入了銷售魔咒之中。

放棄好想你加盟商的身份，對于鄭州當(dāng)?shù)夭簧俪惺苡У募用松虂碚f，是一個不得已的選擇。

“我明天就去找公司攤牌，給個痛快話，要么讓我轉(zhuǎn)做直營店，要么我就換牌子。”與鄭州黃河路一街之隔的緯五路上，一家店主這樣抱怨。她從2006年開始做好想你的加盟商，然而現(xiàn)在只能銷售好想你的產(chǎn)品，但是公司卻又不允許她使用好想你的品牌，由于沒有門面，消費者總是懷疑她門店里銷售的產(chǎn)品有問題。

事實上，在記者走訪的一些門店當(dāng)中，已經(jīng)有不少此前的加盟商選擇了轉(zhuǎn)換門面，有的直接轉(zhuǎn)做其他品牌的加盟商，有的則多個品牌共同經(jīng)營。“好想你的牌子硬，大家都認(rèn)，可是產(chǎn)品價格太貴了，買的人少，利潤也少，其他的牌子利潤要高一些?！蔽挥卩嵵菔谐菛|路上一個店主，也是從去年退出了好想你的加盟。

面對利潤的下滑，比起鄭州市場加盟商的多種選擇，北京市場的加盟商則更加無奈。海淀區(qū)牡丹園附近的一家加盟店店主告訴記者，他最近正打算轉(zhuǎn)讓這個店，不想再經(jīng)營下去了?！澳憧?，今天就賣出這么一點兒?！钡曛髂贸鲆粋€小本子，上面記錄著當(dāng)天的銷售額90元。

“有的時候一天一筆生意都沒有，心里著急?！钡曛髟?007年退休，兒子為了讓他晚年有個事情做，就把手里的這個店交給他來看管，沒成想，生意越來越差，反而更鬧心了?！皠傞_始的時候還可以，可是從2009年下半年開始，生意就不行了，最近連續(xù)兩年也就維持一個收支平衡。”店主說，每年要支付6.5萬元的房租，為節(jié)省開支，連店員都不敢雇。

因為連房租都賺不回來，位于東城區(qū)南河沿大街的一家店于去年關(guān)門，而位于朝陽區(qū)金臺路的另一家門店，也在更早時期關(guān)門。

好想你相關(guān)財報顯示，總共只有60多家門店的北京市場，僅去年上半年就關(guān)閉了10家，成為所有銷售區(qū)域當(dāng)中關(guān)閉門店最多的地區(qū)。而去年上半年在全國范圍新增門店269家，關(guān)閉門店的數(shù)量則是53家。最近幾年，好想你這種關(guān)閉店鋪數(shù)量與新增店鋪數(shù)量的比值有擴(kuò)大的趨勢，2009年為3.7%，到2010年時擴(kuò)大到5.4%，而到了2011年上半年時，擴(kuò)大到19.7%。

“2011年一半以上的經(jīng)銷商不盈利或盈虧平衡，這影響了新店的開店速度?！焙椭型蹲C券分析師張鐳分析說，經(jīng)銷商的銷售意愿隨之下降。

當(dāng)記者提及加盟店未來的出路時，在鄭州做了10年加盟商的老郭認(rèn)為：“第一，在進(jìn)貨價上加盟商和直營店要一視同仁，取消我們加盟商高出來的3個百分點；第二，如果不是公司的加盟商，就不能銷售公司的產(chǎn)品，公司要在這方面控制一下?！?/p>

記者在網(wǎng)上也找到廣東番禹、江蘇鎮(zhèn)江的好想你加盟商的倒戈之聲，有的說一天沒有100元的生意額，有的說一整天沒有兩個顧客進(jìn)店，有的說連房租都不夠付，他們直接指向好想你的包裝上市意圖。

“第一棗”自創(chuàng)木本糧概念

好想你是這樣定位自己的：“集紅棗種植、加工、冷藏保鮮、科技研發(fā)、貿(mào)易出口、觀光旅游于一體的綜合性企業(yè)，國內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)品種類最多、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)”。

實際上，好想你的前身是1997年成立的河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司。2008年9月，深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)、鄭州百瑞創(chuàng)新資本、北京秉原創(chuàng)投與河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司展開全面合作，2009年8月18日變更為好想你棗業(yè)股份有限公司。

好想你現(xiàn)擁有 5家全資子公司和2家非控股子公司，產(chǎn)業(yè)鏈延伸至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、特色旅游等相關(guān)領(lǐng)域。2007年8月20日，“在無數(shù)來訪的專家、學(xué)者提醒下，董事長兼總經(jīng)理石聚彬提出了木本糧概念，并決定開拓這個市場”。

據(jù)好想你解釋，木本糧以紅棗、核桃、板栗等為代表，草本糧以小麥、玉米、水稻等為代表。草本糧主要解決人類的溫飽問題，而木本糧主要解決人類的營養(yǎng)與健康問題?！澳颈炯Z與草本糧結(jié)合食用，更加適合人體自然需求，有益健康?！?/p>

好想你，想的是將新鄭大肚子古棗樹的果實，弄出一個“棗業(yè)龍頭”。

他們也的確敢想敢干，先是制定了免洗紅棗國家標(biāo)準(zhǔn)，后是打造以棗文化博物館為核心的文化生態(tài)旅游體系，接著進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張。好想你建立了國家發(fā)改委、科技部等五部委聯(lián)合認(rèn)證的國際級企業(yè)技術(shù)中心，聯(lián)合相關(guān)高等院校進(jìn)行原料、配方、生產(chǎn)工藝、包裝的創(chuàng)新，到目前為止，好想你擁有免洗紅棗、棗片、蜜餞等10大系列230多個單品，有“好想你”“棗博士”等200多個商標(biāo)和100多項專利。

為豐富產(chǎn)品線，好想你還逐步引入其他一些像山藥、核桃、枸杞之類的特產(chǎn)，并與科研機構(gòu)合作按照營養(yǎng)學(xué)家搭配的科學(xué)比例，儲備了一大批產(chǎn)品配方。目前推出的新產(chǎn)品有木本傳奇（紅棗、核桃、杏仁、花生），好七粉（含有紅棗、板栗、黃豆、綠豆、糯米、花生、枸杞）、木本糧面條等。

為了滿足原料需求，好想你在新疆若羌縣和阿克蘇地區(qū)建立了生產(chǎn)基地，鼓勵當(dāng)?shù)貤椶r(nóng)種植公司生產(chǎn)所需品種，通過市場化集中采購的策略積極儲備優(yōu)質(zhì)原料紅棗。未來5年內(nèi)新疆的棗種植面積將達(dá)到600萬畝，好想你的原材料供應(yīng)將得到保證。

加速布局直營店

紅棗以外的其他木本糧產(chǎn)品目前占好想你銷售收入的比例還較低，但市場潛力巨大，且與其已有的銷售渠道、經(jīng)營模式兼容性較強。公司表示，將加大木本糧產(chǎn)品推廣力度，提高其利潤貢獻(xiàn)率。

農(nóng)產(chǎn)品的特點，造成公司原料必須集中采購，每年10-12月采購當(dāng)年第4季度及第二年前三季度所需的紅棗原料。業(yè)內(nèi)人士分析，2011年由于受上年主要原料產(chǎn)區(qū)氣候影響，紅棗原料質(zhì)量有所下降，價格飆升，好想你受到相應(yīng)影響，產(chǎn)品定價也大幅提高。這對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定影響。從2011年紅棗主產(chǎn)區(qū)的情況看，紅棗產(chǎn)量大幅增加，品質(zhì)提升，價格下降，這將對好想你2012年業(yè)績起到提升作用。

盡管好想你利用獨特的加盟模式取得了快速發(fā)展，相關(guān)投資分析人士認(rèn)為，加盟模式在公司發(fā)展比較順利、產(chǎn)品利潤較高的時期可以起到利用社會資金滾雪球式快速發(fā)展。但是一旦遇到暫時發(fā)展困難，加盟經(jīng)營利潤下滑，即可能導(dǎo)致經(jīng)銷商加盟意愿降低，或關(guān)店或改行，對公司發(fā)展帶來重大打擊。

好想你意識到了這些問題，為改變過度依賴加盟店的銷售模式帶來的周期性風(fēng)險，決定將大力開拓直營店，加大直營店的數(shù)量和比例。2011年下半年公司已經(jīng)通過收購方式，將鄭州大部分加盟店收購為直營店。今年，將在全國范圍大力推廣直營店，在重點區(qū)域如北上廣江浙等地區(qū)布局100-200家直營店，以開拓和管控渠道。

與此同時，好想你已開始實行渠道創(chuàng)新，制定了專賣店、商超、流通、電子商務(wù)和出口“五駕馬車并行”的銷售策略，開拓網(wǎng)上店鋪，在淘寶商城開設(shè)“好想你官方旗艦店”，以降低經(jīng)營風(fēng)險，求得長期穩(wěn)健發(fā)展。

但是，和其他行業(yè)一樣，在直營店擴(kuò)張過程中，如何解決經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的矛盾，在銷售模式創(chuàng)新時如何平衡各渠道之間的沖突，也是擺在好想你面前的一個不大不小的難題。

國金證券分析師陳鋼指出，2011年為低谷，老店同店增長下降，經(jīng)銷商開店意愿降低。“由于2011年11月份受到減產(chǎn)及炒作的影響，原棗價格大幅上升40%，使2011年紅棗產(chǎn)品單價上升近30%，而產(chǎn)品質(zhì)量相比往年有所下降。在這種情況下，老店和次新店的同店增長都有所下降，而經(jīng)銷商受到?jīng)_擊不再愿意新開店，使得2011年業(yè)績腹背受敵陷入低谷，2011 年新開店僅有 400-500家?！?/p>

陳鋼還表示，2012 年產(chǎn)品質(zhì)量將上升一個檔次，單價也將大幅下降，預(yù)期公司實現(xiàn)營業(yè)收入 2.42億，同比增長 21%，但經(jīng)銷商信心還需進(jìn)一步加強。

瑞銀證券也指出，公司已采購?fù)?012年大部分原棗，預(yù)計成本同比下降30%，且質(zhì)量大幅提升。出廠價并未調(diào)整，但提升了每類產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這有助于增強公司競爭力。

對于直營店開設(shè)問題，由于經(jīng)銷商加盟模式放大了盈利的波動，好想你收并了占總收入約25%的直營店，但這部分直營店尚在整頓期。陳鋼認(rèn)為，這些直營店釋放利潤還需到2012年。