侯雋

穿奔馳，住阿瑪尼，開(kāi)愛(ài)馬仕，喝著百威保時(shí)捷啤酒……跨界，無(wú)疑是當(dāng)今時(shí)尚界最熱門(mén)的玩法。無(wú)論是奢侈大牌還是時(shí)尚新勢(shì)力，都絞盡腦汁想要在跨界營(yíng)銷(xiāo)上分一杯羹，向大眾秀出不一樣的自己。

今年7月，百威攜手保時(shí)捷推出“保時(shí)捷尊貴紀(jì)念裝鋁瓶啤酒”，這是百威為了紀(jì)念與亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯的攜手，特別推出的百威保時(shí)捷限量紀(jì)念裝。該紀(jì)念裝采用獨(dú)特、炫麗的可回收鋁瓶包裝，加上寶石紅色光感涂層，使其呈現(xiàn)出耀目的色澤。這款跨界合作產(chǎn)品僅限在部分高端的娛樂(lè)會(huì)所及商務(wù)場(chǎng)所銷(xiāo)售，售價(jià)約為其生產(chǎn)線同類(lèi)產(chǎn)品的3～5倍，被定位為“體驗(yàn)式消費(fèi)”型奢侈品。

百威英博啤酒集團(tuán)華北事業(yè)部總裁徐嘉宏告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，此前，為紀(jì)念2012年中國(guó)龍年的到來(lái)，百威曾推出系列限量版龍瓶，是特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)推出的，受到一致好評(píng)。徐嘉宏說(shuō)，目前中低端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，百威希望通過(guò)跨界合作在高端市場(chǎng)脫穎而出，為該公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

顯然，精明的商家是借跨界合作打營(yíng)銷(xiāo)牌，兩個(gè)大牌聯(lián)手，或者請(qǐng)超級(jí)明星客串設(shè)計(jì)師，吸引粉絲們捧場(chǎng)。但是，不管合作的噱頭如何吸引人，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還得拿數(shù)字說(shuō)話，賣(mài)得好才是真的好。

最典型的例子莫過(guò)于“辣妹”維多利亞，她從時(shí)尚買(mǎi)手到時(shí)尚賣(mài)家，再到不斷和大牌合作當(dāng)服裝設(shè)計(jì)師，努力將跨界進(jìn)行到底，但收獲卻不那么樂(lè)觀。2006年，維多利亞正式推出了第一批產(chǎn)品，以太陽(yáng)鏡為主。不過(guò)，最受消費(fèi)者歡迎的，居然是牛仔褲，賣(mài)得最好的還不是以她自己命名的，而是以她的好友兼時(shí)尚偶像納米·坎貝爾命名的“Naomi”牛仔褲。今年她陸續(xù)推出的“Victoria Beckham 2012春夏系列”，也遭到評(píng)論界的激烈批判。英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》這樣調(diào)侃她的設(shè)計(jì)：“我們可以看得出她喜愛(ài)自己骨感的身材，除了清一色的緊身設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直就是時(shí)尚盔甲，鋼鐵到腳，微胖歧視，粗腰免進(jìn)，這不是強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)立女性的風(fēng)采——這就是她自己！”

也有在跨界中屢屢嘗到甜頭的，那就是走快時(shí)尚路線的平價(jià)服裝品牌H&M。2011年11月17日，H&M再一次和時(shí)裝大腕Versace聯(lián)手推出限量版“Versace for H&M”，包括男裝、女裝和家居用品，同時(shí)在北京、成都、上海等全球精選店鋪正式發(fā)售，在銷(xiāo)售前夜即引發(fā)排隊(duì)熱潮。發(fā)售當(dāng)日，即便上海等地天氣不佳也難擋粉絲熱情，商品兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空?？缃纭⑾蘖?、黃牛、限購(gòu)，都成了這次合作系列發(fā)售的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，也有些大牌根本不指望跨界帶來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如Prada聯(lián)手現(xiàn)代推出全球限量3輛的奢侈品轎車(chē)，就是借著跨界之名博眼球而已。還有蘋(píng)果在年初推出的iPhone4S限量版，得到了英國(guó)著名奢侈品定制銷(xiāo)售商Goldgenie的青睞，披上了鑲嵌黃金和鉆石的外殼，售價(jià)高達(dá)2.95萬(wàn)美元。但是現(xiàn)在輿論紛紛調(diào)侃，當(dāng)今年10月份iPhone5正式銷(xiāo)售，這款天價(jià)iPhone4S是否面臨被淘汰的命運(yùn)？

正所謂“不想當(dāng)鍋匠的裁縫不是好間諜”，盡管大牌跨界有人希望賺錢(qián)有人僅僅是玩票，但我們還是期待跨界能夠擦出更多的火花，讓生活更精彩！