顧力行(Steve J. Kulich) 翟石磊

對(duì)于中國(guó)各級(jí)政府來(lái)講，如何

有效地在互聯(lián)網(wǎng)空間傳播政府形象是一個(gè)新課題。以2011年的中國(guó)形象宣傳片為例，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，該宣傳片基本達(dá)到了預(yù)期的目的，擴(kuò)大了中國(guó)的影響力，也吸引了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注，對(duì)改善和提高中國(guó)國(guó)際形象有很大的幫助。但不可否認(rèn)的是，該形象宣傳片也有一些有待商榷之處。很多“老外”總感覺這其中似乎少了點(diǎn)什么。比如，能否多展示一些尋常百姓的生活？能否換個(gè)方式來(lái)講述中國(guó)的航天成就？這就涉及到政府對(duì)外傳播不能回避的一個(gè)重要原則：知曉受眾的文化取向和認(rèn)知習(xí)慣?？缥幕瘋鞑ピ诤艽蟪潭壬鲜菍ふ夜蚕砦幕倪^(guò)程。這個(gè)過(guò)程不是一味地“推銷”自我或者“吸引公眾眼球”，而是在普世價(jià)值的基礎(chǔ)上建立相互的信任和尊重。

傳播必須依賴符號(hào)，進(jìn)而由這些符號(hào)來(lái)建構(gòu)地方政府形象。從跨文化傳播視角來(lái)講，地方政府對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)同樣是如何跨越中外文化的鴻溝，尋找共同價(jià)值觀，以一種符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造良好的形象，而這也是地方政府對(duì)外傳播的目的。

中國(guó)有句老話，叫“內(nèi)外有別”，這句話十分適用于對(duì)外傳播。即要看到文化之間的差異，進(jìn)而采用不同的策略。地方政府對(duì)外傳播網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要有針對(duì)性，明確受眾的文化結(jié)構(gòu)和社會(huì)語(yǔ)境。正如溫家寶總理提出，對(duì)外宣傳要做到讓國(guó)外受眾“喜聞樂見”。

那么，如何滿足這樣的要求呢？我們不妨考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，開辦英文網(wǎng)站的目的是什么？（Why?）

第二，誰(shuí)會(huì)來(lái)看這些網(wǎng)站信息？(For whom?)

第三，想看什么信息？(What?)

中西文化差異很大。西方人一般更喜歡這樣的網(wǎng)頁(yè)：操作便捷，信息有價(jià)值，客觀公正，雙向互動(dòng)，個(gè)性化或人性化設(shè)計(jì)的頁(yè)碼風(fēng)格，頁(yè)面清新簡(jiǎn)約(特別需要指出的是，中國(guó)政府網(wǎng)站一般偏好紅色頁(yè)面設(shè)計(jì)，而有些西方網(wǎng)站則偏好藍(lán)色)，明白易懂。

那么，地方政府的網(wǎng)頁(yè)在中英文版的設(shè)置上是否可以存在差異，以更好地滿足不同讀者的需要？當(dāng)然，地方政府英文網(wǎng)站的設(shè)計(jì)不能單純地從受眾角度出發(fā)，畢竟“眾口難調(diào)”。但有一點(diǎn)不容置疑：將中西共享價(jià)值觀融入網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和信息編寫，一定會(huì)起到很好的效果，因?yàn)榛诠蚕韮r(jià)值的路徑或許更有幫助。比如，中西方都會(huì)對(duì)以下一些基本價(jià)值觀有相似的理解：和諧，關(guān)愛，尊重，繁榮，公正，合作，家庭，和平等。

如何提高地方政府英文網(wǎng)頁(yè)的傳播效果？作者有以下四個(gè)方面的建議：

第一，少講道理，多講故事。西方人偏好閱讀個(gè)人經(jīng)歷（具有個(gè)性特征的故事）。平常百姓的故事更能激發(fā)他們的興趣和換位思考。

第二，盡管宣傳（propaganda）和傳播（publicity）在中文中差別不大，但在英語(yǔ)中卻有一個(gè)形成于“二戰(zhàn)”時(shí)期的歷史性差異：前者具有貶義的傾向。故而在設(shè)計(jì)英文網(wǎng)站時(shí)，一定要真真切切地從傳播效果出發(fā)，考慮意義轉(zhuǎn)換和媒介效應(yīng)。

第三，加大公共外交的力度。網(wǎng)站提供的只是一個(gè)平臺(tái)，地方政府真正走出去還需要更多地參與各類外事活動(dòng)，特別是公共外交活動(dòng)，在平等的非官方的交流中培養(yǎng)友誼和信任，從而促進(jìn)更深層次的交流與合作。

第四，要進(jìn)一步提高地方官員的國(guó)際傳播能力和外交素養(yǎng)。個(gè)體的言行和形象往往代表群體或組織的形象。中國(guó)作為一個(gè)正在崛起的大國(guó)，地方政府官員越來(lái)越多地參與到外事活動(dòng)中，而對(duì)切身所處的外事語(yǔ)境復(fù)雜性的認(rèn)知尤為必要。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，政府信息和領(lǐng)導(dǎo)人的講話能否有效傳播，很大程度上取決于文字布局和圖片的編輯（如少用一些政治權(quán)力感太明顯的信息，多用一些人物形象）。更多考慮受眾的文化特性，采用符合國(guó)際慣例和受眾文化習(xí)慣的方式對(duì)外傳播，效果應(yīng)該會(huì)更好。在軟實(shí)力外交領(lǐng)域，中國(guó)并不缺乏有“國(guó)際眼緣”的人物。在公共外交中凸顯這些因素定會(huì)收到良好的效果。

正如一句英文諺語(yǔ)所言：Let it be（順其自然）。有時(shí)我們太急于表達(dá)自我，結(jié)果卻適得其反；而展示一種更加互動(dòng)的、開放的路徑，或許會(huì)吸引更多的國(guó)際受眾。

（顧立行系上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)跨文化研究中心主任、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生部傳播學(xué)教授）