微電影的輕廣告?zhèn)鞑?/h1>
2012-04-29 12:01:19潘玥舟
國際公關(guān) 2012年4期
潘玥舟
《戰(zhàn)國策兵法》：沒有好的商業(yè)模式，做不大：沒有好的盈利模式，做不強(qiáng)，沒有好的品牌模式，做不了。
當(dāng)人們對網(wǎng)頁跳出的廣告熟視無睹，對視頻放映前的廣告植入心存憤懣……網(wǎng)絡(luò)營銷的硬廣告時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)；當(dāng)月月姐的火爆引來世俗的抨擊、鳳姐的炒作遭受世人的鄙棄，網(wǎng)絡(luò)惡俗炒作也隨之引來爭議。至此，企業(yè)主們面對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、營銷投入，開始變得躊躇起來。
“微電影告白”應(yīng)運(yùn)而生
微電影廣告是指時(shí)長在30分鐘內(nèi)，采用電影言語、為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現(xiàn)形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。
從2010年開始，充滿草根氣質(zhì)的微型電影開始登堂入室，成為告白營銷市場的新寵：在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名；姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能協(xié)作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品。在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影告白”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的情況下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
1.微電影：更高級的廣告
不少業(yè)內(nèi)人士把2010年視作微電影廣告元年，由鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》一度引發(fā)魔幻風(fēng)潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數(shù)80后網(wǎng)友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機(jī)、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關(guān)注，這種“軟性的營銷方式備受廣告主關(guān)注。
專門從事品牌內(nèi)容營銷的合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽言語，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際著名品牌，很早就開始推出微電影廣告?！?/p>
2011年合潤制作的微電影《相約山楂樹》，等于為湖北宜昌市量身定制的旅游廣告，“用一個(gè)愛情故事，表達(dá)了宜昌市旅游推廣的理念，這也是微電影廣告的魅力，雖然中國微電影營銷起步晚，但總算開竅了”。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代助推微電影興起
在《廣告導(dǎo)報(bào)》總編、央視廣告部策略顧問凌平看來，微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到2011年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，這其中具有很強(qiáng)購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意，一下就吸引到了這些人的注意，因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性。”
此外，拍一部微電影少則投入三五萬，多則門十萬，制作成本很低、制作周期也快，電視廣告需要付費(fèi)才能播放，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是免費(fèi)的，對廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價(jià)比也相當(dāng)高。
優(yōu)酷網(wǎng)高級運(yùn)營副總裁魏明透露，2010年優(yōu)酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市熱銷，雖然不能說全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網(wǎng)上的大量傳播，確實(shí)提升了網(wǎng)友對品牌的認(rèn)知程度。從2011年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機(jī)都開始投拍微電影廣告，以后微電影廣告將成為行業(yè)趨勢。
3.民間力量帶動(dòng)制作多元化
中國最初的微電影都來源于普通網(wǎng)友，制作相對粗糙，目的性也不強(qiáng)，比如胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》完全以戲謔為主，而現(xiàn)在承載著貿(mào)易訴求的微電影廣告，則對制作提出了更高的要求。
今朝主流的微電影廣告主要有兩大來源：一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的協(xié)作，這些微電影通常成本較低，制作人員來自民間力量和非專業(yè)人士，如優(yōu)酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對更大，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》。
但今朝最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，微電影的制作力量以后會(huì)更加多元化，“不排除繼續(xù)吸納民間力量，但專業(yè)制作肯定會(huì)越來越多?！笔⒋笃煜伦庸救A影盛視就曾放言，未來3年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來近億元收入。
4.人才稀缺，行業(yè)需要規(guī)范
盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但凌平認(rèn)為微電影廣告的制作和傳播仍然潛伏著一些難題。微電影廣告要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，但是今朝這樣的專業(yè)人才非常稀少。此外，相關(guān)部門對于傳統(tǒng)廣告的管制非常嚴(yán)格，而微電影廣告還處于開荒階段，題材形式?jīng)]有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機(jī)，未來應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，讓微電影廣告更加規(guī)范、符合市場需求。
微電影廣告營銷深入人心
當(dāng)美國大片沖刷中國觀眾眼球時(shí)，一部《失戀33天》刷新了中國電影的票房，在同時(shí)上映4部美國大片的同時(shí)，其票房仍然居高不下，沒有輸給美國大片。因?yàn)檫@個(gè)電影描述的故事，深入到了人的心里。
百事公司的《把樂帶回家》微電影的廣告也是一樣，把“家”和“愛情”的理念深刻地表達(dá)出來。不僅能讓觀眾接受，同時(shí)也記住了這部微電影。也許在看廣告時(shí)，已經(jīng)忽略了廣告本身，反而讓人們用另一種形式記住了他們的廣告。
廣告也是一門藝術(shù)，好的創(chuàng)意會(huì)讓人記得很清，就像腦白金，一句簡單的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。沒有一個(gè)明星助陣，但是卻讓千萬人都記住了那兩個(gè)多種造型的老人。廣告是營銷必不可少的支持，就像一個(gè)網(wǎng)站沒有好的宣傳、沒有好的產(chǎn)品，就沒法在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足—樣。只有產(chǎn)品夠新，策劃夠有創(chuàng)意，才會(huì)吸引人們的眼球。價(jià)格已經(jīng)不是大問題，因?yàn)槿藗兌假嶅X不在乎花多余的部分，更從中得到了一種滿足感。
與其去請多少個(gè)明星助陣推銷某種產(chǎn)品，不如策劃一個(gè)好的創(chuàng)意。什么是好的創(chuàng)意？就是可以讓人們一下子記住它，記住了故事，也就記住了產(chǎn)品。因?yàn)橛辛司W(wǎng)上購物，所以誕生了淘寶；有了互聯(lián)網(wǎng)普及，所以誕生了百度……因?yàn)槭仟?dú)一無二，別人沒有的東西。不像是在逛商城，上上下下的店鋪，東西都差不多，沒有新意，人們也就失去了購買的欲望。要做好的營銷，就要有好的宣傳方式。所以，這種微電影的形式以后會(huì)逐漸增多，人們開始接受這種形式，廣告也不再是一味地宣傳產(chǎn)品，而是把握住人們的心。
微電影未來品牌化趨勢
有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間，還沒算上門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、一些文化公司和民間很多不知名的工作室進(jìn)行的投資制作。華影盛視預(yù)測，2012年的微電影產(chǎn)量會(huì)從2011年的20、30部增長到100部。
未來，傳遞品牌價(jià)值的微電影將成為行業(yè)最主流的盈利模式，即微電影未來會(huì)有品牌化的趨勢。但與此同時(shí)，微電影門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，決定了其承載著眾多導(dǎo)演追求藝術(shù)價(jià)值的夢想，也將是人人皆可參與的“草根秀”舞臺(tái)。但不可忽視，微電影這種基于新平臺(tái)的影視產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些獨(dú)特性，產(chǎn)業(yè)門檻的降低是否會(huì)催生大量垃圾片等質(zhì)疑尚無答案。
2012年7月國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將一律先審后播。
所謂的“先審后播”是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)部審核”，不是普通意義上的“行政審批”。也就是說，微電影的審查并非由廣電總局來執(zhí)行，而是微電影出品方在節(jié)目播出前，組織審核人員進(jìn)行內(nèi)容審核，審核通過后方可上網(wǎng)播出。草根微電影仍可以上傳，因?yàn)樵凇锻ㄖ废掳l(fā)之前，很多視頻網(wǎng)站對網(wǎng)友上傳的網(wǎng)絡(luò)作品一直都有監(jiān)管和審查，只不過在相關(guān)政策下發(fā)后，他們的監(jiān)管和審查力度會(huì)加大，一旦發(fā)現(xiàn)不健康或低俗的，肯定無法通過。
雖然營銷界已經(jīng)意識(shí)到微時(shí)代的到來，并自覺運(yùn)用微電影這一新的營銷手段，但運(yùn)用的嫻熟度還有欠缺。微時(shí)代是個(gè)大命題，營銷發(fā)展如何適應(yīng)微時(shí)代的需求、人們?nèi)绾蜗硎芪r(shí)代帶來的便利，值得深入研究和探討。
潘玥舟
《戰(zhàn)國策兵法》：沒有好的商業(yè)模式，做不大：沒有好的盈利模式，做不強(qiáng)，沒有好的品牌模式，做不了。
當(dāng)人們對網(wǎng)頁跳出的廣告熟視無睹，對視頻放映前的廣告植入心存憤懣……網(wǎng)絡(luò)營銷的硬廣告時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)；當(dāng)月月姐的火爆引來世俗的抨擊、鳳姐的炒作遭受世人的鄙棄，網(wǎng)絡(luò)惡俗炒作也隨之引來爭議。至此，企業(yè)主們面對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、營銷投入，開始變得躊躇起來。
“微電影告白”應(yīng)運(yùn)而生
微電影廣告是指時(shí)長在30分鐘內(nèi)，采用電影言語、為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現(xiàn)形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。
從2010年開始，充滿草根氣質(zhì)的微型電影開始登堂入室，成為告白營銷市場的新寵：在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名；姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能協(xié)作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品。在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影告白”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的情況下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
1.微電影：更高級的廣告
不少業(yè)內(nèi)人士把2010年視作微電影廣告元年，由鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》一度引發(fā)魔幻風(fēng)潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數(shù)80后網(wǎng)友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機(jī)、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關(guān)注，這種“軟性的營銷方式備受廣告主關(guān)注。
專門從事品牌內(nèi)容營銷的合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽言語，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際著名品牌，很早就開始推出微電影廣告?！?/p>
2011年合潤制作的微電影《相約山楂樹》，等于為湖北宜昌市量身定制的旅游廣告，“用一個(gè)愛情故事，表達(dá)了宜昌市旅游推廣的理念，這也是微電影廣告的魅力，雖然中國微電影營銷起步晚，但總算開竅了”。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代助推微電影興起
在《廣告導(dǎo)報(bào)》總編、央視廣告部策略顧問凌平看來，微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到2011年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，這其中具有很強(qiáng)購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意，一下就吸引到了這些人的注意，因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性。”
此外，拍一部微電影少則投入三五萬，多則門十萬，制作成本很低、制作周期也快，電視廣告需要付費(fèi)才能播放，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是免費(fèi)的，對廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價(jià)比也相當(dāng)高。
優(yōu)酷網(wǎng)高級運(yùn)營副總裁魏明透露，2010年優(yōu)酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市熱銷，雖然不能說全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網(wǎng)上的大量傳播，確實(shí)提升了網(wǎng)友對品牌的認(rèn)知程度。從2011年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機(jī)都開始投拍微電影廣告，以后微電影廣告將成為行業(yè)趨勢。
3.民間力量帶動(dòng)制作多元化
中國最初的微電影都來源于普通網(wǎng)友，制作相對粗糙，目的性也不強(qiáng)，比如胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》完全以戲謔為主，而現(xiàn)在承載著貿(mào)易訴求的微電影廣告，則對制作提出了更高的要求。
今朝主流的微電影廣告主要有兩大來源：一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的協(xié)作，這些微電影通常成本較低，制作人員來自民間力量和非專業(yè)人士，如優(yōu)酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對更大，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》。
但今朝最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，微電影的制作力量以后會(huì)更加多元化，“不排除繼續(xù)吸納民間力量，但專業(yè)制作肯定會(huì)越來越多?！笔⒋笃煜伦庸救A影盛視就曾放言，未來3年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來近億元收入。
4.人才稀缺，行業(yè)需要規(guī)范
盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但凌平認(rèn)為微電影廣告的制作和傳播仍然潛伏著一些難題。微電影廣告要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，但是今朝這樣的專業(yè)人才非常稀少。此外，相關(guān)部門對于傳統(tǒng)廣告的管制非常嚴(yán)格，而微電影廣告還處于開荒階段，題材形式?jīng)]有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機(jī)，未來應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，讓微電影廣告更加規(guī)范、符合市場需求。
微電影廣告營銷深入人心
當(dāng)美國大片沖刷中國觀眾眼球時(shí)，一部《失戀33天》刷新了中國電影的票房，在同時(shí)上映4部美國大片的同時(shí)，其票房仍然居高不下，沒有輸給美國大片。因?yàn)檫@個(gè)電影描述的故事，深入到了人的心里。
百事公司的《把樂帶回家》微電影的廣告也是一樣，把“家”和“愛情”的理念深刻地表達(dá)出來。不僅能讓觀眾接受，同時(shí)也記住了這部微電影。也許在看廣告時(shí)，已經(jīng)忽略了廣告本身，反而讓人們用另一種形式記住了他們的廣告。
廣告也是一門藝術(shù)，好的創(chuàng)意會(huì)讓人記得很清，就像腦白金，一句簡單的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。沒有一個(gè)明星助陣，但是卻讓千萬人都記住了那兩個(gè)多種造型的老人。廣告是營銷必不可少的支持，就像一個(gè)網(wǎng)站沒有好的宣傳、沒有好的產(chǎn)品，就沒法在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足—樣。只有產(chǎn)品夠新，策劃夠有創(chuàng)意，才會(huì)吸引人們的眼球。價(jià)格已經(jīng)不是大問題，因?yàn)槿藗兌假嶅X不在乎花多余的部分，更從中得到了一種滿足感。
與其去請多少個(gè)明星助陣推銷某種產(chǎn)品，不如策劃一個(gè)好的創(chuàng)意。什么是好的創(chuàng)意？就是可以讓人們一下子記住它，記住了故事，也就記住了產(chǎn)品。因?yàn)橛辛司W(wǎng)上購物，所以誕生了淘寶；有了互聯(lián)網(wǎng)普及，所以誕生了百度……因?yàn)槭仟?dú)一無二，別人沒有的東西。不像是在逛商城，上上下下的店鋪，東西都差不多，沒有新意，人們也就失去了購買的欲望。要做好的營銷，就要有好的宣傳方式。所以，這種微電影的形式以后會(huì)逐漸增多，人們開始接受這種形式，廣告也不再是一味地宣傳產(chǎn)品，而是把握住人們的心。
微電影未來品牌化趨勢
有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間，還沒算上門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、一些文化公司和民間很多不知名的工作室進(jìn)行的投資制作。華影盛視預(yù)測，2012年的微電影產(chǎn)量會(huì)從2011年的20、30部增長到100部。
未來，傳遞品牌價(jià)值的微電影將成為行業(yè)最主流的盈利模式，即微電影未來會(huì)有品牌化的趨勢。但與此同時(shí)，微電影門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，決定了其承載著眾多導(dǎo)演追求藝術(shù)價(jià)值的夢想，也將是人人皆可參與的“草根秀”舞臺(tái)。但不可忽視，微電影這種基于新平臺(tái)的影視產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些獨(dú)特性，產(chǎn)業(yè)門檻的降低是否會(huì)催生大量垃圾片等質(zhì)疑尚無答案。
2012年7月國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將一律先審后播。
所謂的“先審后播”是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)部審核”，不是普通意義上的“行政審批”。也就是說，微電影的審查并非由廣電總局來執(zhí)行，而是微電影出品方在節(jié)目播出前，組織審核人員進(jìn)行內(nèi)容審核，審核通過后方可上網(wǎng)播出。草根微電影仍可以上傳，因?yàn)樵凇锻ㄖ废掳l(fā)之前，很多視頻網(wǎng)站對網(wǎng)友上傳的網(wǎng)絡(luò)作品一直都有監(jiān)管和審查，只不過在相關(guān)政策下發(fā)后，他們的監(jiān)管和審查力度會(huì)加大，一旦發(fā)現(xiàn)不健康或低俗的，肯定無法通過。
雖然營銷界已經(jīng)意識(shí)到微時(shí)代的到來，并自覺運(yùn)用微電影這一新的營銷手段，但運(yùn)用的嫻熟度還有欠缺。微時(shí)代是個(gè)大命題，營銷發(fā)展如何適應(yīng)微時(shí)代的需求、人們?nèi)绾蜗硎芪r(shí)代帶來的便利，值得深入研究和探討。
