陳浩

幾年前，11月11日僅僅還只是網(wǎng)友口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但如今已完全不同。在淘寶的推廣下“雙十一”儼然已經(jīng)成為一場消費者的年度狂歡購物節(jié)和國內(nèi)電商的“掘金日”。

“1111”購物狂歡節(jié)，是由淘寶自2009年發(fā)起的，2009年11月11日，淘寶網(wǎng)站當(dāng)天銷售額一億元；2010年的這天淘寶以及淘寶商城銷售額增至9.36億元；2011年淘寶以及天貓銷售業(yè)績飆升到52億元，其中天貓33 .6億元。今年的11月11日火爆場面更是超越去年，網(wǎng)購單日紀錄再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計191億。這個數(shù)字不僅是去年“1111”的三倍，更大幅超越了去年美國電子商務(wù)行業(yè)的最高紀錄。數(shù)據(jù)顯示，美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”去年的交易額是12.5億美元（約合78億元人民幣）。2012 年北、上、廣、杭544 家重點零售企業(yè)中秋國慶的8 天里總共營收也只不過149.4 億。

淘寶成功分拆天貓擔(dān)綱B2C

天貓稱謂來自馬云，而天貓似乎真有馬云神奇的基因。誕生不足一年便一鳴驚人。132億的銷售額無疑是天貓最好的成人禮物。天貓的成功是阿里巴巴B2C業(yè)務(wù)獨立性邁向成熟的標志，也是拉大阿里B2C（商家對顧客）業(yè)務(wù)與淘寶C2C（消費者與消費者）集市的區(qū)分度的關(guān)鍵一步。

這項分拆工程起源于2008年，淘寶網(wǎng)首度辟出了B2C商城業(yè)態(tài)的部分。隨后，于2010年11月，淘寶商城Tmall域名獨立，這一年年底淘寶B2C業(yè)務(wù)交易額超過了300億元。2011年，B2C業(yè)務(wù)壯大和獨立腳步開始明顯加速。6月，淘寶商城與淘寶網(wǎng)拆分，開始作為獨立的公司運營。9月，淘寶商城開放其平臺，38家獨立B2C入駐其中；10月，他們開始提升B2C商城招商門檻，強調(diào)保障能力；2012年1月11日淘寶商城正式改名為“天貓”。

在阿里官方話語中將淘寶網(wǎng)與天貓設(shè)置為銜接的兩種業(yè)態(tài)。淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2C商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓將是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌，針對于更為成熟的商戶。淘寶網(wǎng)中的小商家成長后可進入天貓。

天貓目標是成為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標，為消費者提供最時尚、潮流的商品，并堅持開放合作，最終成為全球最大的B2C平臺。從今年雙十一的火爆足以證明馬云的神算又一次獲得了成功。天貓已躋身全球超大規(guī)模B2C平臺行列。

軟硬兼?zhèn)涞拈_放平臺贏得好評

B2C是電商業(yè)真正的主戰(zhàn)場，這已成業(yè)內(nèi)共識。天貓的火爆除了淘寶自身的努力以外，自有品牌的垂直電商為了獲取更多的流量以及用戶紛紛入駐天貓也是重要的原因之一。

一年多前，天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)认嗬^推出開放平臺，廣邀天下垂直B2C入駐。其中，基礎(chǔ)設(shè)施較好的天貓開放平臺效果較好。這使得越來越多原本打算獨立運作的B2C電商紛紛南下，開始主動與淘寶接洽，討論入淘的問題。對他們來說，淘寶的巨大流量及相對較低的流量成本、相對成熟的商業(yè)生態(tài)，讓他們可以較小的成本來獲取較多的成長。

近年，天貓、京東、蘇寧易購的快速崛起，擠壓了很多垂直類B2C的生存空間。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年第三季度，天貓在整個B2C市場的比例是54.6%，而在余下的45.4%當(dāng)中，京東占比51.1%、蘇寧易購為9.9%、亞馬遜中國是6.7%、庫巴網(wǎng)5%、凡客4.2%、易迅網(wǎng)3.9%、當(dāng)當(dāng)3%、1號店2.8%、唯品會2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

天貓、京東、蘇寧易購三家急劇的擴張，留給當(dāng)當(dāng)、紅孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空間越來越狹窄。淘寶提出的“為廣大的電子商務(wù)公司提供基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建一個物種豐富且良性循環(huán)的電商生態(tài)系統(tǒng)?！崩砟顭o疑極具吸引力。放下身段、摒棄門戶、山頭之見，借天貓平臺維持生存顯然是當(dāng)下電商寒冬中過冬的可行之策。

電商抱團成績斐然

10月底，當(dāng)當(dāng)宣布正式入駐天貓。隨著當(dāng)當(dāng)入駐天貓，國美電器網(wǎng)上商城也曲線入駐天貓平臺，此前，國美旗下另一家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)早已入駐天貓平臺，并為此組建了單獨的平臺運營團隊。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮直言“雖然雙十一所有電商網(wǎng)站都希望分羹，但從流量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)來看，天貓肯定還是這次電商價格戰(zhàn)的贏家，供應(yīng)商和獨立B2C也大都選擇了天貓?！?/p>

雙十一當(dāng)天，參與天貓的垂直電商均交出一份滿意的成績單。11月12日，多家參與促銷的B2C電商相繼發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，其中優(yōu)購9723萬元，當(dāng)當(dāng)超過1億元，酒仙網(wǎng)約6000萬元。

優(yōu)購提供的數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天訂單為25.7萬單，銷售額9723萬元，銷售商品26.9萬件。訂單量同比增長超過240%。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全天銷售額超過1億元：其中服裝5折促銷，銷量比店慶前有近8倍增長；母嬰方面，當(dāng)日銷售額超過1300萬；圖書方面，入駐天貓效果明顯，雙十一凌晨10分鐘，銷量即超過100萬元。

酒類B2C酒仙網(wǎng)雙十一當(dāng)日銷售額超過6000萬元，是去年同期的6倍——去年雙十一銷售額1000多萬元，訂單數(shù)是平日的10倍，占年銷售額的2%。

在共同經(jīng)歷了“雙十一”這場戰(zhàn)役后，行業(yè)內(nèi)各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楸F取暖似乎已經(jīng)成為潮流。電商們“誰上岸、誰裸泳”將日漸清晰。

傳統(tǒng)品牌線上強力突圍

今年許多傳統(tǒng)品牌也加大了對“11.11購物狂歡節(jié)”的熱情和投入力度。天貓的數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝類（包括家紡、家居、服飾、箱包）和3C 依然占據(jù)主流。除女裝排名靠前的品牌中有幾個淘品牌外，男裝、家紡、戶外、家居、家電等其他品牌銷售額排名靠前的都為傳統(tǒng)品牌。女裝前三名均為淘品牌，分別是裂帛、茵曼與韓都衣舍，傳統(tǒng)線下的Only、Ochirly與歌莉婭進入排行榜前7。JACK&JONES銷售破億排男裝第一，七匹狼（002029）、美邦（002269）、太平鳥等線下傳統(tǒng)男裝上升速度非?？?，尤其是七匹狼今年銷售同比去年增長3倍以上，銷售額破5000萬。羅萊家紡（002293）雙十一單店成交金額突破9000萬，在家紡類排名第一，富安娜家紡（002327）銷售額也突破6千萬。戶外駱駝5個店銷售額破1億，比去年同比增長2倍以上，穩(wěn)居戶外排行第一，可喜的是探路者（300005）的銷售突破明顯，一舉排名第二。國內(nèi)家電領(lǐng)軍品牌海爾（600690）則以6000萬銷售額榮登家電類目第一。參與今年雙11的促銷品牌中，品類上也已經(jīng)擴大到酒、鉆石、房、車等一些非傳統(tǒng)的類別。

獅子吃羊搶占線下銷售資源

隨著天貓日銷售額百億節(jié)點的輕松突破，中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”，即線上交易的形式已經(jīng)由此前作為零售補充渠道之一，成功轉(zhuǎn)型為一種拉動內(nèi)需的主流形式，并且開始全面倒逼傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)升級。阿里巴巴集團主席馬云，在接受中央電視臺采訪時志得意滿說道：“天貓“雙十一”并不是一場電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的大戰(zhàn)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始。新經(jīng)濟模式已經(jīng)有點獅子的味道?！?/p>

可是網(wǎng)上也有不同聲音：“雙十一”在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，未必真能帶來多大的實際增量。此外，“雙十一”進一步強化中國消費者單一維度唯價格是從的陋習(xí)，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠離健康毛利。

“未來半個月至一個月，賣家們留幾個值班的就行了”，見識到“雙十一”的瘋狂之后，一位電商人士的調(diào)侃也頗具深意。

天貓希望借雙十一，將槍口對準了線下。雖然短時間內(nèi)未必能搶到多少市場，但夸張的銷售額可以刺激更多傳統(tǒng)零售商進入電商平臺，提供優(yōu)質(zhì)的銷售資源，這是獅子今后“吃羊”的必要準備。

新經(jīng)濟模式中，零售業(yè)態(tài)線下體驗，線上購買將會越來越普遍。傳統(tǒng)零售商依靠單一線下手段營銷，自我封閉，畫地為“欄”借以躲避獅子的話必然被淘汰，“觸網(wǎng)”是逐漸覺醒的“羊群”生存下去的必修課。今后，獅子和羊的競爭所帶來的好處如：更豐富的選擇，更低廉的價格，更好的品質(zhì)無疑是消費者的福音。