謝璞

◆在“限廣令”和“限娛令”的雙重管制下，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”會(huì)成為一種既不違反規(guī)定又讓各方各得其所的選擇。

◆做出有影響力的節(jié)目，在此基礎(chǔ)上形成自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和品牌特色，這將是今后一段時(shí)期視頻網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)。

那些喜歡看選秀節(jié)目的觀眾該高興了，由視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視合作進(jìn)行的跨界選秀讓他們多了一個(gè)收視選擇。

2012年2月16日，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視宣布，雙方將聯(lián)合推出一檔新的面對(duì)90后觀眾的選秀節(jié)目《向上吧，少年》，選秀活動(dòng)將于4月初正式展開，節(jié)目將會(huì)在湖南衛(wèi)視的網(wǎng)站和搜狐視頻上同步呈現(xiàn)。此次活動(dòng)覆蓋中國內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)，還會(huì)引入日本、韓國、美國的90后選手參賽。選手們將通過踢館賽、復(fù)活賽、跨國挑戰(zhàn)賽共12場(chǎng)比賽，采用“邊征邊選邊錄邊播”的方式，實(shí)時(shí)更新選拔過程。

這是搜狐視頻第一次和電視臺(tái)共同制作推出娛樂節(jié)目，但肯定不是最后一次——在“限廣令”和“限娛令”的雙重管制之下，此類合作將會(huì)成為一種既不違反規(guī)定又能讓合作各方各得其所的選擇。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

廣電總局于2011年10月下旬發(fā)布的“限娛令”，讓一些以娛樂節(jié)目著稱的地方衛(wèi)視感受到了壓力。以湖南衛(wèi)視為例，娛樂節(jié)目一向是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，旗下娛樂類節(jié)目品類繁多，且大多享有不錯(cuò)的收視率。但有知情人士稱，今后將很可能只有《快樂大本營》和《天天向上》這兩個(gè)王牌節(jié)目能夠保留，其他娛樂節(jié)目則不得不被下檔。以由《天天向上》制片人張一蓓制作的另外一個(gè)頗具影響力與人氣的節(jié)目《少年進(jìn)化論》為例，2011年7月，湖南衛(wèi)視播出了這檔面向90后觀眾的勵(lì)志偶像劇情秀，不過在10月30日結(jié)束第一季之后，這檔節(jié)目迄今一直未有播出。

在地方衛(wèi)視因“限娛令”而急欲求變之時(shí)，主要依靠廣告收人生存的國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，也在2011年走向空前慘烈。由于眾多網(wǎng)站爭(zhēng)相購買，影視節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)攀升到了讓人咋舌的地步。2011年7月，搜狐視頻花費(fèi)3000萬元人民幣購買湖南衛(wèi)視《新還珠格格》的版權(quán)，單集成本高達(dá)100萬元；隨后這一紀(jì)錄又被騰訊視頻刷新，《宮鎖珠簾2》的版權(quán)最終以7000萬元人民幣成交，單集成本達(dá)到了近200萬元。

版權(quán)費(fèi)用如此大幅攀升，再加上網(wǎng)絡(luò)帶寬成本的不斷高漲，讓視頻網(wǎng)站不得不轉(zhuǎn)而尋找新的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。為節(jié)約成本，從2010年開始，搜狐視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站就已經(jīng)開始嘗試自制節(jié)目。

2010年6月，奇藝(之后更名為“愛奇藝”)發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，連續(xù)自制健康類綜藝欄目《恐怖!健康警報(bào)》及情感類綜藝節(jié)目《愛夠了沒》，并計(jì)劃推出《小姐愛旅行》、《浪漫滿車》、《美人心計(jì)》等多檔新節(jié)目，欲打造“綜藝大本營”；優(yōu)酷網(wǎng)推出實(shí)景行人秀《一起旅行吧》、資訊類娛樂節(jié)目《IU酷播》，自制真人秀節(jié)目《讓夢(mèng)想飛——中國最牛人》；搜狐視頻的明星訪談節(jié)目《New Face》、脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》等也競(jìng)相推出。

視頻網(wǎng)站自制節(jié)日，遇到的最大難題便是專業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺，節(jié)目水準(zhǔn)與電視臺(tái)的節(jié)目差距明顯。為了彌補(bǔ)差距，視頻網(wǎng)站積極延攬專業(yè)影視人才，2010年5月，搜狐視頻將原鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉存邀至麾下；愛奇藝的團(tuán)隊(duì)有很多都是從電視臺(tái)引進(jìn)的人才。電視專業(yè)人才的加盟，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品質(zhì)提供了保證。另一方面，視頻網(wǎng)站也嘗試著去與電視臺(tái)合作，一起制作節(jié)目，搜狐視頻的《向上吧，少年》就是這種合作的產(chǎn)物。

各得其所

早在“限娛令”正式頒布之前，廣電總局就曾邀請(qǐng)各大衛(wèi)視的相關(guān)負(fù)責(zé)人參與討論過關(guān)于“限娛令”的意見。地方衛(wèi)視因此得以提前著手“限娛令”之后的應(yīng)變之策。在《少年進(jìn)化論》第一季停播的同時(shí)，湖南衛(wèi)視就選擇在《天天向上》節(jié)目前的一分鐘，為它即將與搜狐視頻聯(lián)合推出的《向上吧，少年》做廣告預(yù)熱。

搜狐視頻對(duì)這一合作自然是一片熱心。就視頻網(wǎng)站而言，它們其實(shí)也擔(dān)心“限娛令”的影響會(huì)波及自身。在此之前。各大衛(wèi)視的一些知名娛樂節(jié)目，如《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》等，在不少視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量排行名列前茅，為視頻網(wǎng)站聚集了很多用戶。如果這些知名節(jié)目因“限娛令”而被電視臺(tái)削弱推廣力度甚至停播，視頻網(wǎng)站的流量相應(yīng)也會(huì)減少，這顯然是視頻網(wǎng)站不希望看到的。

在此次合作中，張一蓓兼任《向上吧，少年》的制片人，《天天向上》的主持人歐弟也將在活動(dòng)全程擔(dān)綱主持之職。湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，再加上搜狐視頻不受時(shí)間限制的播出渠道，兩相結(jié)合，《向上吧，少年》應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)雙方協(xié)議，在《向上吧，少年》中獲得優(yōu)勝的選手將有機(jī)會(huì)在湖南衛(wèi)視的《天天向上》中展現(xiàn)自己。搜狐視頻CEO鄧曄將《向上吧，少年》的推出比喻成一次“三贏”的合作。除了湖南衛(wèi)視和搜狐視頻之外，第三者便是這個(gè)該檔節(jié)目的贊助商拉芳與伊利。

“三贏”的意思是，一方面湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目獲得了新的播出平臺(tái)，而且也分享到廣告收入；另一方面廣告客戶也能進(jìn)一步增加品牌曝光度；而搜狐視頻則能降低節(jié)目采購的成本，并且獲得更多的廣告增值空間。

拉芳此前也曾在視頻網(wǎng)站上投放過廣告，但一直規(guī)模不大。這一次贊助《向上吧，少年》，是拉芳迄今最大規(guī)模的一次互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，至少是千萬元的級(jí)別?！靶l(wèi)視節(jié)目有地域和時(shí)間的限制，而視頻網(wǎng)絡(luò)的廣告，一方面能夠延續(xù)電視劇與品牌相關(guān)度的識(shí)別，另一方面也能延長(zhǎng)品牌曝光期，規(guī)避地域限制。”拉芳集團(tuán)媒介部總監(jiān)謝俊浩說。

與電視臺(tái)同步播出電視劇，給了視頻網(wǎng)站通過“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式，拓展新的廣告客戶的機(jī)會(huì)；而與電視臺(tái)合作推出自制節(jié)目，則給了視頻網(wǎng)站為廣告客戶提供增值服務(wù)的可能。在普通的電視劇播放中，視頻網(wǎng)站只擁有劇前與劇后的貼片廣告兩種形式。而自制劇中，企業(yè)可以冠名整個(gè)節(jié)目，甚至在劇中植入自己的產(chǎn)品和廣告。很顯然，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，后者的收益價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

正是因?yàn)槿绱?，?jié)目自制已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站未來發(fā)展至關(guān)重要的方式。是否能夠在原創(chuàng)自制領(lǐng)域取得重大突破，是2012年視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。要想獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，視頻網(wǎng)站首先要做出有重要影響的節(jié)目，然后在此基礎(chǔ)上形成自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和品牌特色。這將是今后一段時(shí)期內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)。

為此，搜狐視頻已經(jīng)明確將2012年定位為“自制年”。對(duì)于即將全面展開的《向上吧，少年》，搜狐視頻寄望甚高，為之投入的綜合資源成本已達(dá)上億元。如果這個(gè)選秀節(jié)目能夠順利進(jìn)行，搜狐視頻原本就具備幾分的娛樂DNA(這也是湖南衛(wèi)視愿意與搜狐視頻合作的原因之一)將很有可能會(huì)得到進(jìn)一步的明晰和鞏固，從而有望形成獨(dú)有的品牌特色。