馬曉藝

摘要：廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的應(yīng)用新方向正體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)和趨勢(shì)，它們包括初級(jí)應(yīng)用中添加的功能性輔助元素、高級(jí)應(yīng)用中主打的符合陪伴性用戶需求的獨(dú)立產(chǎn)品和影響更為重大的行業(yè)思維模式最深入的變革。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之于任何類型的行業(yè)，都是技術(shù)與模式取勝的時(shí)代，廣播自然也不能例外。加入技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的廣播，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全業(yè)務(wù)傳播行業(yè)，同樣拼的是影響力。這種觀念和紛紛展開的新媒體、全媒體布局才是大浪淘沙下的精華。作為廣播從業(yè)者來說，任何基于此的創(chuàng)新和拙見都應(yīng)該被重視和分享，廣播的春天永在!

關(guān)鍵詞：廣播 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用模式 行業(yè)創(chuàng)新 媒體

業(yè)內(nèi)人士都有這樣的共識(shí)：新媒體將拯救傳統(tǒng)媒體的“老”命，廣播自然也不例外。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，3G第三代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和普及，給市場(chǎng)和用戶都帶來了革命性的創(chuàng)新體驗(yàn)。不過，當(dāng)傳統(tǒng)媒體提到3G背景時(shí)，所強(qiáng)調(diào)的并不是高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)的基礎(chǔ)，而是基于3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上的平臺(tái)，因此，它帶來的是對(duì)于媒體業(yè)務(wù)的新暢想，關(guān)注的是應(yīng)用與模式。

一、渠道日趨融合帶來思維創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)變契機(jī)

在新媒體發(fā)展的時(shí)代，渠道是異乎尋常地重要，三網(wǎng)融合最終仍將帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，因?yàn)樗且淮慰缧袠I(yè)成為傳媒應(yīng)用巨頭的歷史機(jī)遇，使得渠道由多方擁有，大家各有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)政策規(guī)定的先期不對(duì)稱發(fā)展格局，先期以廣電為主。內(nèi)容提供商將日漸受益于渠道多樣化，在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)將不斷提升。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，內(nèi)容提供商將由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。而從規(guī)模來看，根據(jù)工信部發(fā)布的截止到今年1月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)手機(jī)用戶突破9億，手機(jī)網(wǎng)民超過3.56億，這是全世界任何一個(gè)國(guó)家都不能比擬的龐大市場(chǎng)。用戶需要產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與者開發(fā)大量的應(yīng)用程序滿足消費(fèi)需求，而三網(wǎng)融合策略擴(kuò)大了參與主體，加速了發(fā)展進(jìn)程。

圖1：三網(wǎng)融合進(jìn)程示意圖

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，目前的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，歸納起來有五種角色：電信/互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容提供商，終端設(shè)備商，硬件商和軟件商，然后生態(tài)環(huán)境卻變得復(fù)雜，因?yàn)楦鞣蕉枷Ｍ约撼蔀辇堫^，以自己的優(yōu)勢(shì)整合產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作。這不僅是現(xiàn)實(shí)，更在融合的契機(jī)下，成為不可避免和逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

圖2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈關(guān)鍵詞

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，牌照資質(zhì)成為現(xiàn)階段最有能力的資源，也足以擁有成為統(tǒng)領(lǐng)的資本，廣播也不例外。以央廣新媒體為例，“牌照即服務(wù)”成為目標(biāo)與共識(shí)，基于此而設(shè)計(jì)和開展的業(yè)務(wù)模式正逐漸形成業(yè)務(wù)群的模塊。比如，手機(jī)視聽服務(wù)牌照使得中央人民廣播電臺(tái)有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)最大正版手機(jī)電視內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不僅擁有超過百萬的收費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶，更通過運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)開辦20個(gè)點(diǎn)播專欄、4個(gè)直播頻道，統(tǒng)一呼號(hào)為“央廣手機(jī)臺(tái)”。而同樣通過視聽牌照積極開拓的有聲閱讀業(yè)務(wù)，也成功占領(lǐng)運(yùn)營(yíng)商增殖業(yè)務(wù)體系中主供應(yīng)商的地位，此類對(duì)于新渠道的占領(lǐng)讓傳統(tǒng)媒體看到了新媒體布局的希望。

當(dāng)然，發(fā)展幾年來，業(yè)內(nèi)困惑仍然沒有成功得到釋放。三網(wǎng)融合在大規(guī)劃、大戰(zhàn)略中占有極其重要的地位和意義，但在執(zhí)行層面中，因?yàn)楦鞣N利益間的掣肘、博弈，一直沒有突破騰飛的瓶頸。渠道的不暢通，導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)商在商用發(fā)展傳播中，未能如期擁有與投入相匹配的經(jīng)濟(jì)收益，但這一現(xiàn)象明顯在好轉(zhuǎn)。由視頻揭竿而起的版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)，將獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分量提升到新的高度，不僅讓內(nèi)容出品方屢屢創(chuàng)下播出版權(quán)的天價(jià)收益，更因?yàn)槠鋵?duì)于不同平臺(tái)、渠道價(jià)值的日益熟悉，而掌握更多效果評(píng)估、商務(wù)談判、產(chǎn)業(yè)交易的關(guān)鍵性籌碼。

以央廣新媒體正在籌備運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)電視為例，央廣互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)將接入省級(jí)電信網(wǎng)絡(luò)，央廣負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成和播控管理，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和計(jì)費(fèi)收費(fèi)，不僅支持各省電信自行引入非音視頻類增殖服務(wù)，還將以套餐形式推出互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)推廣策略。而在渠道伙伴方面，后端綁定百度旗下高清視頻網(wǎng)站奇藝影視，共同設(shè)計(jì)各類內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)以符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與用戶潛在習(xí)慣，前端綁定海信等電視機(jī)廠商，建立多種形式的合作模式。盡管在發(fā)展初期同樣質(zhì)疑不斷，摩擦不斷，甚至各類合作伙伴的投入熱情也在逐年下降，但根據(jù)美國(guó)獨(dú)立多媒體研究集團(tuán)公司MRG發(fā)布的2011年互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已經(jīng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2年增長(zhǎng)1400萬用戶，與此同時(shí)，傳統(tǒng)有線用戶數(shù)下降，IPTV更是發(fā)展緩慢。所以說，帶來機(jī)會(huì)的，是模式和創(chuàng)意，而這種轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)是由渠道融合率先開啟的。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)示意圖

二、初級(jí)應(yīng)用簡(jiǎn)單、成熟，音頻的產(chǎn)品化包裝競(jìng)爭(zhēng)激烈

廣播在3G應(yīng)用方面最簡(jiǎn)單和成熟的手段就是語音化轉(zhuǎn)換。目前成型并為大眾所知曉的形態(tài)包括有聲手機(jī)報(bào)、語音增殖服務(wù)、廣播客戶端、CMMB手機(jī)廣播電視、車載視聽服務(wù)系統(tǒng)等。

作為常態(tài)手機(jī)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的特色的使用手段，以中央人民廣播電臺(tái)推出的全國(guó)首份常態(tài)有聲手機(jī)報(bào)為例，《新聞和報(bào)紙摘要》手機(jī)報(bào)每天加入2段特色音頻，對(duì)用戶定向廣播的同時(shí)，突出了聲音特色，短時(shí)間內(nèi)成為區(qū)別于他人的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品。

作為常態(tài)產(chǎn)品應(yīng)用的語音指令的使用手段，以央廣新媒體與車音網(wǎng)車載視聽服務(wù)系統(tǒng)為例，聲音成為解放雙手和雙眼的替代品，讓用戶在更多情況下完成操作指令享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，而對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的重新編輯、編排、推送，則更多地發(fā)揮出廣播業(yè)界的符合用戶使用和享受的規(guī)則益處。

圖4：車載系統(tǒng)業(yè)務(wù)示意圖

最新互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃報(bào)告指出，車載系統(tǒng)將成為十二五規(guī)劃中“物聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目落地的接地氣產(chǎn)品形態(tài)，將在2012年得到爆發(fā)式的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如果用一個(gè)更流行的詞匯來定義，它叫“iCar”。它不只是一輛私家車，還是一個(gè)四輪承載的辦公室和娛樂中心，工作與私生活之間的界限將進(jìn)一步模糊，你可以隨心所欲地掌控勞逸結(jié)合的程度。這一計(jì)劃使“移動(dòng)辦公”這一概念進(jìn)一步升級(jí)，使“移動(dòng)辦公室”成為可能，到時(shí)候，我們將會(huì)換一個(gè)角度來思考交通堵塞的問題：寶貴的時(shí)間將不再被白白浪費(fèi)，它們也將被轉(zhuǎn)化為我們工作的黃金時(shí)間。當(dāng)然，交通安全問題也許會(huì)更令人頭痛，但是又有哪一種嘗試不帶有負(fù)面作用呢？！

值得關(guān)注的是，以上列舉的廣播初級(jí)新應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，事實(shí)上，它也成為一種國(guó)際趨勢(shì)。泛廣播化、泛音頻化不僅讓人們解放了雙手，也在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的各種應(yīng)用中大大增加了互動(dòng)樂趣、安全系數(shù)和準(zhǔn)入瓶頸，更成為重要的商品賣點(diǎn)。比如讓人們繼續(xù)瘋狂的蘋果iphone4s，其實(shí)最重要的軟件升級(jí)不過是加入了人機(jī)交互功能，而主要的媒介正是語音。

三、高級(jí)應(yīng)用新鮮、有趣，核心產(chǎn)品的廣播化開發(fā)投入大，回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)

新媒體時(shí)代一直提到的是“定制媒體”或“自媒體”的概念，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)將這一優(yōu)勢(shì)緊緊抓住并無限放大，隨時(shí)隨地推送到用戶手里也真正成為可能。如果說上面提及的初級(jí)應(yīng)用是讓語音融入互聯(lián)網(wǎng)為他人服務(wù)，那么，廣播化核心產(chǎn)品開發(fā)則成為內(nèi)容的再制作和再分發(fā)。甚至于從終端、受眾、編排等多個(gè)維度上的智能功能，都首先著眼于突破。比如，在核心產(chǎn)品廣播化應(yīng)用的過程中，對(duì)其排序價(jià)值迎合人類思維慣性的便捷性設(shè)計(jì)，不僅讓用戶只需選擇一次就成為聯(lián)想選擇的標(biāo)版，更有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品使用時(shí)間，增加了使用次數(shù)，通過有針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析獲得更精準(zhǔn)的廣播對(duì)象行為模式，還將進(jìn)一步強(qiáng)化該應(yīng)用平臺(tái)對(duì)用戶行為轉(zhuǎn)化的影響力。換句話來說，蘋果公司的“i”字頭產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念盡可以望文生義地理解為“自我”，期待構(gòu)筑一個(gè)自我而不封閉的世界。

當(dāng)然，這種類似于“自媒體”產(chǎn)品的無限延伸與推演讓傳統(tǒng)廣播媒體感到憂慮。一方面，它的發(fā)展勢(shì)必包容或改變現(xiàn)有廣播業(yè)態(tài)，使得傳統(tǒng)廣播變成一個(gè)元素或組成部分；另一方面，即使勇敢地跟進(jìn)這種大勢(shì)改變，也是從創(chuàng)新到實(shí)踐的摸索過程，用戶帶著更挑剔的體驗(yàn)，業(yè)界難于短時(shí)間贏得回報(bào)預(yù)期，卻不得不在團(tuán)隊(duì)、開發(fā)、推廣、市場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域加大投入。更重要的是，在這種冒險(xiǎn)式的變革中，有兩大因素難于把握：

1．移動(dòng)終端定位24小時(shí)不間斷人群，樣本分散，需求多樣，難于統(tǒng)一或滿足。通過納入不同終端的方式，用戶覆蓋問題得到有效解決，無論手機(jī)、電腦、掌中寶還是任何一種新型的手持設(shè)備，內(nèi)容的全媒體呈現(xiàn)成為主流，也就是可看、可聽、可讀、可寫，這其中所體現(xiàn)的正是音頻不間斷優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體來說，多屏分析經(jīng)驗(yàn)明顯不足，因此多屏創(chuàng)新也顯得養(yǎng)分不夠。

2．多元化信源整合分享與發(fā)布集群，井噴式的碎片化消息涌現(xiàn)，良莠難分。在新技術(shù)平臺(tái)面前，廣播或窄播不再是讓人困擾的問題，任何人不僅可以成為信息源，更可以成為廣播源，將自己的選擇播放與共享出去。然而，對(duì)于平臺(tái)提供方或媒體運(yùn)營(yíng)方來說，審核與監(jiān)控成為致命的環(huán)節(jié)，更重要的是，對(duì)于語音內(nèi)容的把關(guān)幾乎是1:1時(shí)間比例的人工審核，這也是在目前環(huán)境下，難于大規(guī)模商用和開發(fā)的主要難題。

在廣播高級(jí)應(yīng)用創(chuàng)新過程中，至今也沒有值得津津樂道的案例產(chǎn)生．但是，業(yè)內(nèi)人士又不得不承認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之于任何類型的行業(yè)，都是技術(shù)與模式取勝的時(shí)代，廣播自然也不能例外。加入技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的廣播，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全業(yè)務(wù)傳播行業(yè)，同樣拼的是品牌實(shí)力與影響力。目前看來，這種觀念和紛紛展開的新媒體、全媒體布局才是大浪淘沙下的精華。在2011年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中心在中國(guó)”的結(jié)論讓很多人振奮，優(yōu)視科技總裁俞永福提到：“過去十年,全球互聯(lián)網(wǎng)一直被美國(guó)主導(dǎo)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)處于跟隨地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前存在中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)遇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可能存在中國(guó)領(lǐng)先全球的局面?！钡拇_，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)被美國(guó)微軟IE所霸占，根據(jù)荷蘭網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，盡管微軟IE的市場(chǎng)份額不斷下降，但仍有高達(dá)86.63%的全球占有率，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽器領(lǐng)域，卻是中國(guó)的UC瀏覽器遙遙領(lǐng)先。它的服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋至全球145個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全世界國(guó)家和地區(qū)的3/4，是全球使用量最大的手機(jī)瀏覽器。這似乎給了中國(guó)各行各業(yè)帶來同樣規(guī)模的發(fā)展夢(mèng)想。

綜上所述，廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的應(yīng)用新方向，體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)和趨勢(shì)：

1．它在應(yīng)用中成為特點(diǎn)鮮明的功能性輔助元素，不是不可或缺，卻成為眾多產(chǎn)品渴望在3G時(shí)代打造出區(qū)別于2G時(shí)代的法寶。聲音的呈現(xiàn)在技術(shù)上來說占用的K數(shù)更少，更容易實(shí)現(xiàn)，也更方便于用戶接受。

2．它在應(yīng)用中成為符合陪伴性用戶需求的獨(dú)立產(chǎn)品，不是廣泛需求，卻成為頗具影響力的產(chǎn)品，雖然大家仍然一致認(rèn)可這是視覺的時(shí)代，但越來越多的細(xì)微服務(wù)讓產(chǎn)品具有全媒體的共性，圖文音視并存的呈現(xiàn)形態(tài)，很難分清是廣播新媒體產(chǎn)品融合了其他，還是反之。

3．它在應(yīng)用中成為需要嚴(yán)格監(jiān)管的服務(wù)內(nèi)容，不是廣泛許可，卻恰恰給運(yùn)營(yíng)者帶來了先期發(fā)展的機(jī)遇，有機(jī)會(huì)成為龍頭產(chǎn)業(yè)。這種信心與美好預(yù)期，同時(shí)，也帶來最深入的行業(yè)思維模式變革，先鋒隊(duì)列呼之欲出。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)變的陣痛之時(shí)，曾經(jīng)以伴隨收聽為第一優(yōu)勢(shì)的廣播媒體，起初也以為自己再次遇到了勁敵。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)為用戶帶來了移動(dòng)的辦公系統(tǒng)，隨時(shí)隨地的游戲空間，不離身的小電腦終端，出租車?yán)锏囊曨l會(huì)議，火車?yán)锏姆试韯　恳环N應(yīng)用都是沖著隨身填滿無聊和有效時(shí)間而設(shè)計(jì)的。然而，當(dāng)廣播摸索出應(yīng)用新方向并試著率先融入其中，將避免零和競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。作為廣播從業(yè)者來說，任何基于此的創(chuàng)新和拙見都應(yīng)該被重視和分享，廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新應(yīng)用方向是摸索和學(xué)習(xí)中得出的，但“方向比速度”更重要，渴望解放雙眼和雙手的用戶不在少數(shù)，而上述的優(yōu)勢(shì)或趨勢(shì)都證明了廣播的春天也許遠(yuǎn)未結(jié)束!

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)央廣新媒體）

（本文編輯：范國(guó)平）