白靈芝

【摘要】信息傳播隨著媒體的發(fā)展變得更加便捷，除了傳統(tǒng)的廣播電視等傳播媒介，微博、博客等正成為人們熱衷的信息獲知方式。本文探討了當(dāng)前構(gòu)建大學(xué)生心目中政府形象的重要性并針對當(dāng)前政府形象構(gòu)建中存在的問題提出意見和建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；大學(xué)生；政府形象

一、大學(xué)生心目中政府形象構(gòu)建的意義

政府形象從理論上講，是指政府理論信仰、價值標(biāo)準(zhǔn)和思想觀念的外化，也即政府行政意識通過自己的管理行為，展現(xiàn)在社會公眾面前的一種風(fēng)貌和姿態(tài)，是政府在社會公眾中獲得的總體印象和綜合評價。良好的政府形象對于政府開展各項工作是十分有利的，同時政府形象也是在各項工作進行中逐漸塑造起來的。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在我國網(wǎng)民眾中，18-24歲者占36.8%，而這個正是大學(xué)生所處的年齡段?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)時代，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)大軍的主力。

本文在對南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院四所高校387位學(xué)生調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討在大學(xué)生心目中政府形象構(gòu)建的問題。

當(dāng)下，大學(xué)生的社會參與意識不斷增強，獲取信息的欲望十分強烈。除了新浪等大型門戶網(wǎng)站，博客、微博等正發(fā)展成為大學(xué)生熱衷的形式。同時，隨著手機等移動媒體的發(fā)展，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的渠道更加廣泛，接觸的信息更加豐富。

隨著大學(xué)生參政議政的民主意識不斷增強，他們不僅通過網(wǎng)絡(luò)獲得大量信息，還通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息。在調(diào)查的南京四所高校中有64.68%的大學(xué)生表示不會主動到政府有關(guān)部門就一些大家關(guān)心的事件做溝通，但表示會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一些見解。

大學(xué)生是國家未來的希望，就地方政府而言，塑造在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生中的良好形象不僅有助于得到大學(xué)生對政府政策的支持，還有助于大學(xué)生畢業(yè)后留在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，政府良好的形象無形中成為大學(xué)生就業(yè)選擇的一大影響因素。

二、當(dāng)前政府宣傳中存在的問題

1、表達偏官方，缺乏特色

目前，各級政府部門都已經(jīng)注意到通過新的一些途徑進行宣傳，如開辦政府官方網(wǎng)站、開通政府官方微博等，這些都是政府宣傳與時俱進的表現(xiàn)，有利于在群眾中營造政府廉潔高效和親民愛民的形象。但同時，我們也發(fā)現(xiàn)存在著宣傳沒有結(jié)合媒體特點，過于使用官方言論，導(dǎo)致宣傳方式比較呆板等問題。就目前普遍情況來講，大學(xué)生比較熱衷于新鮮活潑的傳播方式，對傳統(tǒng)的、官方的言論關(guān)注度不大。

2、政府宣傳缺乏與民眾對話

政府宣傳往往十分重視導(dǎo)向作用，但是在宣傳過程中存在強制多于勸導(dǎo)、灌輸多于溝通的現(xiàn)象。為了減輕網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面效應(yīng)，可能會對民眾的意愿表達設(shè)置種種障礙，這樣不僅導(dǎo)致政府工作的盲目，也在一定程度上降低了政府的公信力。當(dāng)今社會，大學(xué)生民主意識不斷增強，表達意見的意愿也相對以往更加強烈。調(diào)查顯示，82.95%的大學(xué)生認(rèn)為政府部門在進行決策時要廣開渠道，聽取民意。我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)時代，大學(xué)生普遍熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上討論當(dāng)下時事問題。

3、宣傳內(nèi)容不完整

大眾傳播的議程設(shè)置理論最早見于傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖的《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾意識當(dāng)中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出他們認(rèn)為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。在政府宣傳過程中也存在著這樣一種“選擇”。大眾傳媒報道的對象具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的，也有中性的；傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，將事物的“主導(dǎo)屬性傳達給受眾”，也會影響受眾對事物屬性的認(rèn)識、判斷和態(tài)度，這就是“屬性議程設(shè)置”。在政府宣傳中有時也存在，負(fù)面信息不出現(xiàn)的狀況。

但是在新媒體時代，尤其是網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達之際很難控制負(fù)面信息的傳播。目前，大學(xué)生普遍掌握從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的技巧。不僅可以從門戶網(wǎng)站，還可以從博客、微博甚至貼吧、論壇等獲取可能不會被傳統(tǒng)媒體報道的相關(guān)信息。有的大學(xué)生甚至能夠利用軟件了解到很多國外媒體對國內(nèi)事件的報道。

4、應(yīng)對危機節(jié)奏遲緩，跟不上網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展

這主要體現(xiàn)在應(yīng)對危機時沉默不語，喪失了先機。一些地方政府面對危機事件，選擇沉默，甚至壓制媒體言論，結(jié)果把事件的發(fā)言權(quán)拱手讓給了別人。容易使事件被歪曲，使事件向更加惡劣的方向發(fā)展。應(yīng)對突發(fā)事件有“黃金24小時”之說，即在24小時之內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達，一旦政府官方部門不能及時發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)上也會流傳相關(guān)信息。如今大學(xué)生獲取信息很多都是來源于網(wǎng)絡(luò)，而眾所周知，因為網(wǎng)絡(luò)本身的匿名性等特點，網(wǎng)絡(luò)上存在不少虛假信息。大學(xué)生社會接觸能力還不夠，很難判斷信息的真?zhèn)?，在這種情況下，很可能會導(dǎo)致其對政府部門的誤解。

三、網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生心目中政府形象構(gòu)建策略

1、開通網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺

以南京為例，在南京市的官方網(wǎng)站中國南京上，有互動交流版塊，有書記信箱、網(wǎng)上信訪等欄目。其中比較有特色的是“大家正在說”這個欄目。這是南京“網(wǎng)絡(luò)問政”的一個欄目，在“反映輿情、評述熱點、深化互動”的主旨指導(dǎo)下，網(wǎng)民在注冊成功后即可通過發(fā)帖子的形式發(fā)表言論。但是就目前情況看來，還存在著注冊人數(shù)多，發(fā)言人數(shù)少的情況。

相比于市民平時關(guān)注度較小的政府網(wǎng)站，南京市于2011年4月11日開通的新浪官方微博“南京發(fā)布”顯然受關(guān)注度更高。截至2012年4月5日，該微博有粉絲93萬多，相比于南京市政府官方網(wǎng)站論壇32517的注冊人數(shù)，可謂龐大。以2012年4月4日為例，“南京發(fā)布”共發(fā)布18條微博，總評論數(shù)為212條，平均每條微博評論為11.8條。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，76.49%的大學(xué)生認(rèn)為政府應(yīng)該能守開通官方微博的形式與民眾進行交流互動。

2、親切的言語表達方式

以4月5日“南京發(fā)布”為例，在發(fā)布南京一位老人坐車時心臟病發(fā)作的消息時，編輯在最后使用一個愛心符號。在發(fā)布“高淳十大農(nóng)家菜”時編輯使用了掩嘴偷笑和哈哈大笑兩個表情。在發(fā)布新聞消息時，編輯言語較為正式，在發(fā)布如天氣狀況等服務(wù)型消息時會添加如“天氣晴好，春暖花開。上班了！”“請童靴們及家長注意哦”等生活化、感情化的語句，使人感覺親切可愛。

“啦”“哦”等是在大學(xué)生喜愛的社交型網(wǎng)站人人網(wǎng)上頻繁出現(xiàn)的語氣詞。在面向大學(xué)生群體時，比較清新活潑的言語方式更能獲得大學(xué)生的青睞。

3、打造品牌，及時發(fā)布權(quán)威信息

以伯格納為代表的“培養(yǎng)分析”理論認(rèn)為，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短暫的，而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。

微博具有迅速、便捷的特點。在發(fā)生突發(fā)事件時，政府可以通過政府網(wǎng)站發(fā)布全面的信息，同時可以利用微博及時發(fā)布短小的消息。這樣既避免了以往官方無消息給市民造成的一種不作為的形象，也可以掌握消息發(fā)布的主動權(quán)，掌握更多的輿論主導(dǎo)權(quán)。南京市政府全力打造的“南京發(fā)布”官方微博打造了一個服務(wù)型的親民形象，成為其發(fā)揮影響力的品牌窗口。

參考文獻

①黃敬才，《試析在網(wǎng)絡(luò)時代如何塑造良好的政府形象》，《山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報》，2011（4）

②豐云，《信息時代中國政府形象的定位與塑造》，《法制與社會》，2008（9）

（作者：南京師范大學(xué)強化培養(yǎng)學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾