湯娟

[摘 要]以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,眾多企業(yè)血拼價(jià)格來(lái)?yè)寠Z有限的市場(chǎng)份額,很多同類(lèi)的企業(yè)在以跳樓價(jià)兜售產(chǎn)品的背后，往往也會(huì)出現(xiàn)魚(yú)死網(wǎng)破的慘痛局面，讓我們不僅感嘆到“本是同根生，相煎何太急”。本文分析了注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對(duì)同類(lèi)品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，論述了品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要給消費(fèi)者打上購(gòu)買(mǎi)的烙印，積極拓寬品牌的影響深度，探討了創(chuàng)意的靈感加機(jī)智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營(yíng)銷(xiāo)的壁壘。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌推廣 品牌營(yíng)銷(xiāo)

在如履薄冰的現(xiàn)代產(chǎn)品銷(xiāo)售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿(mǎn)足廣大顧客的消費(fèi)心理,同時(shí)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知能力,成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質(zhì)量以外加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的惟一途徑?，F(xiàn)在連淘寶、京東商城這樣的購(gòu)物網(wǎng)站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者更廣的影響力。

一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對(duì)同類(lèi)品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)當(dāng)今商品市場(chǎng)大環(huán)境下的消費(fèi)者確實(shí)過(guò)了一把顧客是上帝的癮，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的東西有強(qiáng)烈的維權(quán)行為，雖然現(xiàn)在依然存在不少跟風(fēng)扎堆購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，但是大部分的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越理智和從容，當(dāng)今的消費(fèi)者就如同一個(gè)個(gè)優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿(mǎn)目的商品盡情盡興的漫步后，才會(huì)挑選最為適合自己的產(chǎn)品，正如一句廣告詞所說(shuō)的：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，如果說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)，還將品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話(huà)，必定會(huì)遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生命一般，如果你不能真誠(chéng)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的呼喚，與消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生難以逾越的鴻溝，那么這個(gè)企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。

所以，一個(gè)成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交流，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，使得在同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一如“立白的不傷手”品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細(xì)地研究了消費(fèi)群體的心理，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越注重自身的保養(yǎng)，產(chǎn)品的安全性成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的第一要素，立白就是以消費(fèi)者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，樹(shù)立起這么一個(gè)光輝而又親切的平民形象，當(dāng)之無(wú)愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風(fēng)景。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要給消費(fèi)者打上購(gòu)買(mǎi)的烙印，積極拓寬品牌的影響深度

品牌有著復(fù)雜的內(nèi)涵，它包含了產(chǎn)品屬性、品位、身世與聲譽(yù)，可以如同一個(gè)新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個(gè)君臨天下的貴族來(lái)展示它的不菲身價(jià)。在品牌這個(gè)詞起源的時(shí)候，就注定了它作為烙印的使命，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要的是時(shí)間和金錢(qián)的同時(shí)澆灌，在企業(yè)大量?jī)A注了心血之后，品牌才會(huì)由一粒幼小的苗芽成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，還記得20多年前的海爾集團(tuán)在萌芽時(shí)期進(jìn)行品牌樹(shù)立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動(dòng)畫(huà)片，讓海爾成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的家用電器的先行者，不論時(shí)光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅(jiān)韌依舊深深的被烙印于每個(gè)中國(guó)人的心中，它也成為第一個(gè)走出國(guó)門(mén)邁向世界的中國(guó)品牌英雄，這樣如此成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，才讓海爾集團(tuán)以超前的眼光審視著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，成為當(dāng)今最為出名的家電企業(yè)界的大贏(yíng)家。

再談品牌深度，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)消費(fèi)者的影響有多深，是否實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，能否讓消費(fèi)者如同對(duì)待自己的信仰般地去忠誠(chéng)的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現(xiàn)消費(fèi)者的情有獨(dú)鐘，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國(guó)人更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌這點(diǎn)上就能體現(xiàn)出來(lái)，“國(guó)外的月亮比中國(guó)的圓”，即使不在日本本土生產(chǎn)的商品，來(lái)到中國(guó)大陸依然成為國(guó)人競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的“香餑餑”，說(shuō)明日本企業(yè)肯花大價(jià)錢(qián)來(lái)打造自己的品牌威信，即使產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點(diǎn)都不影響到消費(fèi)者的忠實(shí)程度，這就為中國(guó)制造的貼牌產(chǎn)品好好地上了一堂啟示課。

三、創(chuàng)意的靈感加機(jī)智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營(yíng)銷(xiāo)的壁壘

一個(gè)企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，現(xiàn)在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費(fèi)者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達(dá)”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過(guò)加油站相識(shí)的故事，總能引起所有觀(guān)看的人的遐想，益達(dá)就是將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類(lèi)型的口香糖的直白與單調(diào)，在長(zhǎng)時(shí)間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽(tīng)到“你的益達(dá)”的調(diào)侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時(shí)候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達(dá)進(jìn)入了大眾的視野。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和全勝期的時(shí)候，益達(dá)又相繼推出了幾個(gè)酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過(guò)這樣的推廣策略，達(dá)到提升品牌的知名度，鞏固已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額的目的。

還有一個(gè)值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時(shí)候,采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴(kuò)大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的還手之力，這個(gè)時(shí)候，理智的企業(yè)就應(yīng)該去通過(guò)內(nèi)外兩種途徑延伸品牌，內(nèi)延伸是讓產(chǎn)品擴(kuò)大品種，以應(yīng)對(duì)更加細(xì)化的市場(chǎng)需求，比如化妝品可以從美白擴(kuò)大的防曬、保濕等系列產(chǎn)品，外延伸則是開(kāi)發(fā)新的品種，甚至推出不同類(lèi)屬產(chǎn)品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車(chē)，還有服裝等其他產(chǎn)品，依附寶馬的強(qiáng)大的品牌宣傳，幾乎不費(fèi)吹灰之力，就輕易取得消費(fèi)者的信任。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣之間的關(guān)系是非常微妙的，回顧國(guó)內(nèi)這么多的經(jīng)典品牌推廣案例，中國(guó)自己的品牌越來(lái)越市場(chǎng)化和國(guó)際化，中國(guó)制造就如同一個(gè)東方巨人，正以舉天之力克服地域消費(fèi)和文化背景的雙重差異，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。

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