毛錦華　呂青松

[摘要]本文通過對(duì)黃金飾品市場(chǎng)分析研究，以及菜百公司以往電視廣告的廣告畫面、廣告內(nèi)容、廣告投放等進(jìn)行思考和討論，來分析品牌傳播理論在黃金飾品品牌建設(shè)和品牌推廣中的有效應(yīng)用，從目標(biāo)客戶、競(jìng)爭優(yōu)劣勢(shì)分析、品牌定位、廣告宣傳、傳播渠道等方面入手，為菜百等黃金飾品公司未來的廣告策略、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告投入、公關(guān)活動(dòng)等營銷活動(dòng)提出有益的思考和探索。

[關(guān)鍵詞]黃金飾品；廣告宣傳；品牌建設(shè)；廣告策略

[中圖分類號(hào)]F721[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）52-0007-02

1前言

近年來，黃金首飾消費(fèi)正逐步形成文化、時(shí)尚的發(fā)展潮流，黃金飾品的保值因素也逐步擺脫了其單一的自然屬性。在充分利用黃金物理特點(diǎn)創(chuàng)造更高美學(xué)欣賞力的同時(shí)，黃金首飾在包裝、概念、用途、潮流等多方面有了新的價(jià)值提升，從而引發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)黃金首飾產(chǎn)業(yè)價(jià)值理念的再思考。黃金飾品在類型化、概念化、差異化、品牌化等方面獲得空前發(fā)展，成為提高利潤率和產(chǎn)品附加值的重要環(huán)節(jié)。

受到黃金飾品發(fā)展潮流的影響，長期處于激烈價(jià)格競(jìng)爭環(huán)境下的珠寶首飾業(yè)已開始全面轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭和附加值競(jìng)爭的時(shí)代。從2004 年至今，在全國的珠寶首飾企業(yè)中，已取得中國名牌的黃金首飾類品牌有9家，珍珠類品牌3家，金屬鍍層流行飾品品牌8家，玉石飾品類品牌13家。具體到黃金首飾行業(yè)，從地域上看，福州、上海、武漢、浙江各有1家，在深圳有5家。

目前，中國黃金飾品市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，設(shè)計(jì)藝術(shù)化：消費(fèi)觀念的提升將促使飾品的設(shè)計(jì)朝著更具情調(diào)，無論是質(zhì)感、紋樣、款式都將更加人性化。

第二，消費(fèi)品牌化：品牌消費(fèi)直接體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我價(jià)值，是一種消費(fèi)趨向，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和審美觀的提高，人們將越來越重視產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2菜百公司介紹

北京菜市口百貨股份有限公司是中國最大的黃金珠寶專營公司，總店?duì)I業(yè)面積8800平方米；旗下?lián)碛泄咀灾髌放啤税偈罪?，目前已開設(shè)了十一家直營連鎖店。菜百公司主要經(jīng)營黃金、鉑金、鉆石、珠寶、翡翠、金銀幣章、金條及投資類產(chǎn)品等項(xiàng)目。公司擁有中國金幣特許零售商和上海黃金交易所會(huì)員資格，同時(shí)，菜百公司還是世界黃金協(xié)會(huì)會(huì)員。2011年，菜百公司銷售實(shí)現(xiàn)116億元。迄今為止，菜百公司已經(jīng)連續(xù)22年蟬聯(lián)北京市黃金珠寶銷量第一，全國單獨(dú)門店銷量第一，成為中國黃金珠寶行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。時(shí)尚的款式、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是“菜百首飾”作為國內(nèi)知名品牌的核心內(nèi)涵。

3菜百飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

菜百黃金飾品作為國內(nèi)黃金市場(chǎng)的龍頭品牌，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。但從其市場(chǎng)狀況來看，仍有很大的發(fā)展空間。

首先，銷售區(qū)域比較集中，主要目標(biāo)市場(chǎng)集中于北京、天津等華北地區(qū)大中型城市。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，長三角、珠三角這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)自不必說，許多二三線城市的消費(fèi)水平也顯著提高，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)黃金飾品的需求持續(xù)增長。菜百黃金飾品作為國內(nèi)黃金市場(chǎng)的龍頭老大，有待開發(fā)的區(qū)域性市場(chǎng)仍然很多。

其次，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，主要是女性飾品市場(chǎng)。菜百的黃金飾品主要是針對(duì)女性顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)的。通過現(xiàn)場(chǎng)觀察和訪問調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)菜百黃金飾品女性消費(fèi)者的比例高達(dá)80%以上。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)生活水平的提高，男性佩戴飾品也越來越多了。加強(qiáng)男性黃金飾品的設(shè)計(jì)開發(fā)和宣傳推廣力度，將為菜百開拓出新的利潤源泉。

再次，消費(fèi)對(duì)象年齡比較集中。目前菜百黃金飾品大約70%以上的消費(fèi)者年齡集中于41～60歲，雖然這個(gè)年齡段的消費(fèi)者購買力強(qiáng)，但是購買行為偏于謹(jǐn)慎、保守，因此無法形成良好的黃金飾品消費(fèi)潮流趨勢(shì)，無法更好地帶動(dòng)菜百黃金飾品品牌的社會(huì)效應(yīng)。21～30歲的消費(fèi)者雖然僅占10%左右，但是這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體由于張揚(yáng)的個(gè)性，經(jīng)常參加各種社交活動(dòng)，從而有利于為品牌知名度和美譽(yù)度提升營造輿論氛圍和環(huán)境，另外，由于年輕消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)和款式更為挑剔，反過來又能促進(jìn)菜百黃金飾品設(shè)計(jì)理念和制作工藝的更新和改進(jìn)。

4菜百首飾品牌建設(shè)狀況

菜百公司的優(yōu)勢(shì)非常明顯，歷經(jīng)20多年的發(fā)展以后，菜百積累了龐大的客戶群體和良好的客戶口碑，形成了集黃金珠寶、玉石飾品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè)，產(chǎn)品主要涉及珠寶玉石、鉆石、黃鉑金飾品、擺件、金銀幣章等十幾個(gè)大類，是北京最大的黃金珠寶首飾專營公司。在管理體制上，也已成功地實(shí)施股份制改革，成功地導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理體系。在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局上，菜百已成功地在全國多個(gè)一線城市開設(shè)分店，實(shí)行連鎖經(jīng)營管理。在質(zhì)量控制和售后服務(wù)上，更是形成獨(dú)到的體系和制度，這些都為菜百品牌提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

根據(jù)菜百公司的發(fā)展規(guī)劃，在未來的發(fā)展中，菜百公司將繼續(xù)實(shí)施名牌產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的黃金珠寶特色產(chǎn)品；大幅度提升“菜百首飾”品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，把“菜百首飾”打造成享譽(yù)世界的中國品牌。

菜百首飾在品牌建設(shè)方面成績顯著，但在廣告?zhèn)鞑ド洗嬖诘牟蛔憧赡軙?huì)制約其品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。

5菜百首飾現(xiàn)有廣告分析

（1）宣傳主題：K-GOLD產(chǎn)品適應(yīng)于不同的職業(yè)、身份、地點(diǎn)，都能給佩戴者增添光彩。

（2）廣告畫面內(nèi)容：一對(duì)年輕男女，拉著白馬在叢林中漫步，然后鏡頭拉向女性的耳墜，項(xiàng)鏈，手鏈等黃金飾品，然后畫面之外響起：“每個(gè)人都有屬于自己的金”，“菜百的金，隨你閃耀”，“菜百首飾”，最后的畫面內(nèi)容是“菜百首飾，菜百公司，世界黃金”。

（3）投放渠道：北京電視臺(tái)。

（4）目標(biāo)受眾：追求時(shí)尚、個(gè)性、爛漫的年輕職業(yè)女性。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，整個(gè)廣告投放并沒有取得良好效果，其中關(guān)于知名度這項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)為64%，意味著在北京市場(chǎng)每100個(gè)調(diào)查中，有64個(gè)人聽說過“菜百”這個(gè)公司或者這個(gè)品牌，作為“中國黃金第一家”，中國黃金飾品業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，在精心耕耘的本土市場(chǎng)上，這個(gè)知名度還是有待于提高和改善。

另外，關(guān)于美譽(yù)度的評(píng)價(jià)在80%左右，這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)還是不錯(cuò)的，一般知道菜百或到菜百購買過產(chǎn)品的受訪者都給予比較高的美譽(yù)度評(píng)價(jià)，究其原因主要是因?yàn)椴税俦旧淼脑牧匣虍a(chǎn)品質(zhì)量非常好，以及比較好的售后服務(wù)體系，而不是因?yàn)檫@個(gè)廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果，相反，看到這個(gè)廣告的受訪者對(duì)廣告的畫面及內(nèi)容沒有留下太深的印象。

關(guān)于這個(gè)電視廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲脑?，可能有以下幾個(gè)方面：

第一，廣告策略不清晰。如果目標(biāo)受眾是追求時(shí)尚、個(gè)性、爛漫的年輕職業(yè)女性，就應(yīng)該分析目標(biāo)受眾的廣告信息獲取渠道，而這些年輕的職業(yè)女性根本沒有時(shí)間、沒有興趣看電視廣告，關(guān)于貴重物品的主要廣告信息來源一般是時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇，或周邊好友介紹。

第二，廣告畫面?zhèn)鬟f信息不明確。整個(gè)畫面無法給電視觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，人們看過廣告以后，就很難留下深刻印象，更不必說能記住品牌，并給予高度正面的評(píng)價(jià)了。就其主要的原因可能有兩個(gè)方面，首先，可能是廣告創(chuàng)意簡潔性不夠，想傳達(dá)的內(nèi)容過于繁雜；其次，電視廣告畫面創(chuàng)意藝術(shù)性表達(dá)不強(qiáng)，不能激起受眾的觀看興趣、認(rèn)同，或心理滿足。

第三，廣告投放渠道過于單一。在信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，信息傳播的量大而雜，消費(fèi)者很難通過一個(gè)媒介通道就能把廣告中的品牌或產(chǎn)品記住，因此為了更好地傳播產(chǎn)品與品牌，一般在進(jìn)行傳播方案設(shè)定時(shí)，就要求直達(dá)、立體化、全面到達(dá)目標(biāo)受眾。這樣才能高效地提升品牌宣傳投入資源的效果。

6菜百廣告策略探討

20世紀(jì)初期，簡單的“叫賣式”廣告已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，廣告里產(chǎn)品被植入到各類生活場(chǎng)景中，試圖打造消費(fèi)者理想生活的模板。正如米蘭·昆德拉所說：“廣告，拍攝生活中簡單的物品，變成了詩。日常事物由于有了它而引吭高歌?！睆V告關(guān)注的對(duì)象逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，好似救世主般誘導(dǎo)受眾實(shí)施消費(fèi)。20世紀(jì)中后期，服飾及妝飾品廣告的內(nèi)涵變得更為深厚寬泛，產(chǎn)品信息退居幕后，品牌式廣告大肆盛行，品牌理念成為廣告的內(nèi)容核心，廣告的文化底蘊(yùn)成為辨析品牌的有效手段。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平快速上升，大量的國際大企業(yè)和國際廣告巨頭公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來了更激烈的品牌競(jìng)爭。

菜百公司若想與世界100強(qiáng)珠寶首飾品牌同臺(tái)競(jìng)爭，把“菜百首飾”打造成享譽(yù)世界的中國品牌，需要加強(qiáng)以下幾個(gè)方面工作：

6.1明確品牌定位，發(fā)掘品牌核心價(jià)值

成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如果只盯著功能型的理性價(jià)值，很難在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)挖掘出差異化的東西。但菜百首飾如果只是從“財(cái)富、地位、成功”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值，那就又落入了一般的窠臼。菜百首飾可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，例如40～60歲成熟群體或二三十歲的年輕白領(lǐng)，從“誠意、愛心、珍重”等情感型價(jià)值或者“個(gè)性、魅力、品味”等自我表達(dá)型價(jià)值的角度，發(fā)掘差異化的品牌核心價(jià)值。

6.2塑造富有感染力的品牌形象

企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身形象，企業(yè)形象要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。差異化的品牌形象，一定要讓消費(fèi)者可以真正感受到品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引。菜百公司要形成吸引并打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象，必須首先洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這項(xiàng)工作不能閉門造車，要通過座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查，尤其是運(yùn)用投射技術(shù)進(jìn)行深挖來獲得啟發(fā)。了解目標(biāo)消費(fèi)者的情感訴求、審美偏好、獲取信息渠道、購物習(xí)慣等實(shí)際情況后，再有針對(duì)性地采用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ穆窂健⒓夹g(shù)和方法，形成系統(tǒng)的品牌宣傳方案，打造菜百首飾有個(gè)性、有魅力、有實(shí)力的品牌形象。

6.3制定系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告是品牌宣傳的重要方式之一，具有信息傳遞迅速、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)。但廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。目前有研究表明至少是六次，即一個(gè)人接觸同一個(gè)廣告六次，才會(huì)記住這個(gè)廣告。因此菜百公司需要根據(jù)企業(yè)的品牌定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定系統(tǒng)的、立體的廣告策略，組合運(yùn)用不同的廣告方式、宣傳媒介、投放時(shí)間、畫面內(nèi)容等，組織多樣化的公關(guān)活動(dòng)，這樣既可以節(jié)省廣告費(fèi)用，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。

6.4加大品牌廣告宣傳投入

品牌形象的形成是消費(fèi)者的體驗(yàn)和口碑長期累積起來的結(jié)果，是企業(yè)持續(xù)進(jìn)行品牌塑造和品牌維護(hù)的過程。進(jìn)行品牌建設(shè)，絕非一朝一夕之功，是一個(gè)持久投入的過程。參考一些著名品牌或頂級(jí)飾品品牌的成功之路，如聯(lián)想、卡地亞，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上的投入一直是營業(yè)開支預(yù)算中優(yōu)先和核心的部分。根據(jù)菜百公司的特點(diǎn)，可以根據(jù)目標(biāo)達(dá)成法或者銷售額百分比法來制訂廣告費(fèi)預(yù)算，適當(dāng)加大廣告投入，拓展廣告宣傳的范圍和渠道，才能快速促進(jìn)品牌建設(shè)和品牌提升，使“菜百首飾”成為黃金飾品行業(yè)甚至于珠寶業(yè)行業(yè)的頂級(jí)中國品牌，并在目標(biāo)客戶群心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。

6.5兌現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，形成與消費(fèi)者長期穩(wěn)固的關(guān)系品牌核心價(jià)值需要通過廣告?zhèn)鞑碚宫F(xiàn)，同時(shí)更需要把核心價(jià)值的載體——產(chǎn)品和服務(wù)，按照品牌宣傳中所作出的承諾，長期一致地交付給消費(fèi)者，從而鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。菜百公司需要根據(jù)其品牌定位對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效整合，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須實(shí)踐品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所做出的承諾，這樣才能在目標(biāo)客戶中培養(yǎng)出長期的、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭勇畢附誥齠üひ掌放樸跋焓諧⑼心黃金首飾品牌建設(shè)的再思考[N].中國黃金報(bào)，2007-08-10（00D）

[2]費(fèi)越碧剿鞣飾廣告如何引導(dǎo)時(shí)尚和消費(fèi)意識(shí)[J].China`s Foreign Trade，2011（16）

[3]馬麗貝可黃金，本色百泰[J].中國黃金珠寶，2003（5）