李敏

【摘 要】 綜合型門戶網(wǎng)站與垂直型門戶網(wǎng)站所提供的信息服務(wù)具有不同的特點，兩者有各自不同的盈利模式與策略。伴隨互聯(lián)網(wǎng)格局變化及網(wǎng)絡(luò)用戶差異化服務(wù)要求，前者越來越受到專業(yè)化、細分化的垂直門戶網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，而后者靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來源的業(yè)務(wù)模式也亟需轉(zhuǎn)型。文章以三大綜合門戶網(wǎng)站及優(yōu)秀垂直門戶網(wǎng)站為例，在比較兩種類型門戶網(wǎng)站盈利模式與策略的基礎(chǔ)上，對二者形成的新的競爭格局及各自軟肋進行了分析，并指出“合縱連橫，強強聯(lián)合，創(chuàng)新策略”成為門戶網(wǎng)站未來發(fā)展戰(zhàn)略的一個方向。

【關(guān)鍵詞】 綜合網(wǎng)站； 垂直網(wǎng)站； 盈利模式

門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有力地促進了各類網(wǎng)站的應(yīng)運而生。按照其提供信息服務(wù)特點的不同，門戶網(wǎng)站主要分為兩種大的類型：綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站。前者在我國典型的有新浪、網(wǎng)易和搜狐等，主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)郵箱、在線游戲、移動增值、電子商務(wù)、解決方案等的服務(wù)，占有較高的人氣與整合營銷優(yōu)勢；后者則專注于某一領(lǐng)域（或地域）如IT、財經(jīng)、娛樂、體育、房產(chǎn)、汽車，在內(nèi)容與服務(wù)方面更加專業(yè)、靈活和有深度，用戶的粘性、精準度較高，在細分人群的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面顯現(xiàn)價值。兩種類型的網(wǎng)站盈利模式不同，各有優(yōu)勢也各有軟肋。在新的互聯(lián)網(wǎng)格局不斷變化的情況下，綜合門戶網(wǎng)站面臨著垂直行業(yè)網(wǎng)站的嚴重挑戰(zhàn)，靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來源的垂直門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式也亟需轉(zhuǎn)型。筆者比較分析兩種類型門戶網(wǎng)站的盈利模式，以此為其下一步的盈利空間探索提供參考，也為整個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新盈利模式打開一種思路。

一、綜合型門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站盈利模式比較

門戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標。盈利模式是指企業(yè)通過一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。簡單的說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢。其基本構(gòu)成要素有以下幾個方面：利潤點、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障等。

（一）從利潤點進行分析

利潤點是指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。我國綜合門戶網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)從最初單純的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如從2011年一季度三大綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)的利潤點比較（表1）中可以看出，網(wǎng)易、搜狐與新浪三大綜合門戶網(wǎng)站的收入來源主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線游戲和移動增值三大領(lǐng)域。當然，由于技術(shù)與品牌定位不同，其各自有自己的主打產(chǎn)品。如網(wǎng)易憑借其技術(shù)優(yōu)勢，一直走自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲之路，游戲業(yè)務(wù)在總營收中占較大比重；新浪網(wǎng)主打新聞牌贏得口碑，由此帶來網(wǎng)絡(luò)廣告的提升，其廣告比重占七成之多，移動增值業(yè)務(wù)也占有不小的份額。

相對而言，行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)則比較專一。如1999年創(chuàng)立的搜房網(wǎng)，其最大的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占據(jù)搜房網(wǎng)總營收的60%以上；第二項業(yè)務(wù)是分類信息服務(wù)，這主要是二手房和家居集團的搜索廣告和研究集團的線下排名服務(wù)；再次是研究集團的數(shù)據(jù)庫服務(wù)和研究報告，這些營收不多的小業(yè)務(wù)統(tǒng)稱增值服務(wù)，可見搜房網(wǎng)的基本利潤點在于為整個房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)和個人提供信息與服務(wù)。

（二）從利潤對象進行分析

利潤對象指企業(yè)客戶。不同類型的門戶網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來吸納不同類型的用戶，以此作為獲取利潤的充分條件。網(wǎng)易、新浪等三大綜合門戶網(wǎng)站，利用巨大的人氣，幾乎延伸到所有行業(yè)，其在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)等方面具有垂直類網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢，而后者則在用戶精準度和行業(yè)服務(wù)深度方面有著自己的特色。如上文提到的搜房網(wǎng)，其業(yè)務(wù)覆蓋房地產(chǎn)新房、二手房、租房、別墅、寫字樓、商鋪、工業(yè)廠房、家居、裝修裝飾等各個行業(yè)，它依托門戶網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫處理中心，在為房地產(chǎn)交易各個環(huán)節(jié)提供服務(wù)的同時，收取信息服務(wù)費及廣告費，這是其盈利模式的關(guān)鍵所在。再如中國垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)，除了廣告服務(wù)，其特色收費服務(wù)占了收入的很大一部分，這主要都是針對汽車消費者、汽車廠商和經(jīng)銷商客戶而設(shè)置的，包括：（1）“車易通”，是為汽車經(jīng)銷商提供的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，經(jīng)銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程；（2）“優(yōu)卡網(wǎng)”，為二手車買賣雙方提供車輛出售、求購信息發(fā)布、網(wǎng)上議價交流、車源檢查、車源對比、專家在線指導(dǎo)、市場資訊等服務(wù)內(nèi)容；（3）專注于為汽車消費者提供汽車互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)，為汽車廠商和經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。

（三）從利潤杠桿進行分析

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動，反映的是企業(yè)的一部分投入。目前，不管是綜合網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，雖說廣告依然是其重要的收入，但兩者對新聞資訊、線下服務(wù)等其他業(yè)務(wù)都是較為重視的，以形成未來發(fā)展?jié)摿Φ挠欣麧櫢軛U。如網(wǎng)易在主打產(chǎn)品之一“電子郵箱”方面一再加大投入力度，包括電子郵箱的安全技術(shù)研發(fā)投入，保證用戶傳輸和接收文件的安全性，以及設(shè)計個性化友好的界面，滿足用戶個性化的需求。除此之外，網(wǎng)易還推出了即時通訊工具、搜索工具、電子賀卡等產(chǎn)品。與此同時，2011Q1新浪微博在研發(fā)和營銷方面投入了較大的成本，但研究發(fā)現(xiàn)，“新浪微博”也為新浪網(wǎng)帶來了流量的極大增長。

同樣，垂直門戶網(wǎng)站也在不斷探索自己的發(fā)展邏輯，以對企業(yè)的發(fā)展起到必要的輔助作用。如“搜房網(wǎng)”2008年在覆蓋全國75個城市的基礎(chǔ)上制定了“百城計劃”，目前已經(jīng)覆蓋全國107個城市，其旨在通過地域及上下游的擴張，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，以此形成與綜合門戶網(wǎng)站相競爭的 籌碼。

（四）從利潤屏障進行分析

利潤屏障是指企業(yè)為了防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。綜合門戶網(wǎng)站“大而全”，但分配到各個頻道的資源以及專注程度卻遠比不上垂直網(wǎng)站。所以，如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進行資源共享，并尋求新的利潤屏障是前者不得不考慮的。如2010年搜狐投入2億人民幣用于正版高清長視頻，原因就在于其更能吸引高端品牌廣告主的關(guān)注和投放。之后的財報數(shù)據(jù)顯示，相比前兩季度，搜狐視頻的業(yè)績明顯扭轉(zhuǎn)，其高清視頻頻道的日均播放次數(shù)較上一季度增長約40%。另一方面，垂直門戶網(wǎng)站也在以其定位屬性與所擁有的資源為基礎(chǔ)，進行功能性業(yè)務(wù)的開拓，以保護自己的“奶酪”不為他人所動。如搜房網(wǎng)目前在北京、上海等一線城市繼續(xù)擴大份額，在二三線城市擴張和細化業(yè)務(wù)的同時，也在探索一些新的收費模式。

二、綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站新競爭格局與各自軟肋分析

艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研報告》顯示：在其調(diào)查的334個企業(yè)中，投放過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占58.4%，沒有投放過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占41.6%。伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷知識的普及以及認知的推廣，更多傳統(tǒng)企業(yè)將會試水網(wǎng)絡(luò)營銷，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場尚存較大發(fā)展空間。

與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)仍在蓬勃發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)普及帶來的細分需求的人群規(guī)模也在不斷擴大，這必將為各種類型網(wǎng)站的發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。綜合與垂直兩個類型的門戶網(wǎng)站必將憑借自身不同的優(yōu)勢拓展各自的業(yè)務(wù)和生存空間。但與此同時，競爭的激烈程度也將愈演愈烈。

（一）垂直門戶的存在、發(fā)展及快速蔓延對綜合門戶形成嚴重挑戰(zhàn)

中國網(wǎng)民數(shù)量的激增，進一步導(dǎo)致了對IT、房地產(chǎn)、旅游、金融理財?shù)刃袠I(yè)的資訊、產(chǎn)品報價、互動需求人數(shù)的細分，成為支撐行業(yè)垂直網(wǎng)站高速發(fā)展的動力。從行業(yè)層面來看，垂直門戶網(wǎng)站以其深度內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢、地區(qū)分站優(yōu)勢及其與相關(guān)行業(yè)廠商/經(jīng)銷商服務(wù)優(yōu)勢，贏得了眾多客戶的廣泛認可，也成為行業(yè)發(fā)展的主要推動者。同時也使得綜合門戶和垂直門戶網(wǎng)站的市場競爭加劇。如艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年度IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放媒體分布明顯偏重于垂直IT網(wǎng)站，其中綜合門戶網(wǎng)站的投放費用比例占31%，而在垂直IT類網(wǎng)站的投放比例則達53%。

（二）綜合門戶網(wǎng)站趨于在垂直領(lǐng)域做更多的嘗試

垂直門戶網(wǎng)站快速的蔓延、發(fā)展對新浪、搜狐等綜合門戶的挑戰(zhàn)不容忽視，但這并不意味著綜合門戶就已喪失存在的必要和反擊的力量。畢竟廣大網(wǎng)民對網(wǎng)站的訪問，對資訊、產(chǎn)品與服務(wù)等獲取的習(xí)慣決定了兩種類型網(wǎng)站的生存。當前大的綜合門戶網(wǎng)站正趨向利用其品牌、用戶以及平臺優(yōu)勢，向垂直門戶過渡，開拓更加多元化的收入來源。如新浪與中國房產(chǎn)信息集團（CRIC）合資建立新浪樂居，其影響力目前已從一線城市擴張到二三線城市，同時也提高了新浪整個網(wǎng)站的知名度和用戶威信度。新浪與CRIC合作對于房地產(chǎn)垂直門戶的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價值升華。

（三）兩種類型網(wǎng)站的各自軟肋分析

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場目前已經(jīng)開始初現(xiàn)多元與細分趨勢，雖然綜合門戶網(wǎng)站具有核心的競爭力，垂直門戶網(wǎng)站所采用的直營模式依然受到行業(yè)廣告主的青睞，但兩種類型的網(wǎng)站同樣都存在軟肋，制約著其發(fā)展。

綜合門戶網(wǎng)站占有著較高的人氣與平臺優(yōu)勢，對于針對比較大眾市場的產(chǎn)品來說，綜合性門戶是不二之選，但這恰是綜合網(wǎng)站的不足。相比而言，如果客戶的產(chǎn)品針對專業(yè)市場群，在廣告價格相差不大的情況下，則垂直門戶比綜合門戶具有更大的廣告價值優(yōu)勢。另外，各大綜合門戶網(wǎng)站盈利模式總體來看仍然較為單一，其雖然在產(chǎn)品多元化的對抗競爭中各有側(cè)重，但服務(wù)方面大致相同，存在著同質(zhì)化競爭。面對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時期的到來，綜合門戶網(wǎng)站還需在多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步分析用戶需求，提供個性化、差異化的服務(wù)，才能在細分市場領(lǐng)域建立利潤屏障，獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。

而就垂直門戶網(wǎng)站來說，其要走出地域門檻還需要解決面對面的服務(wù)問題。垂直網(wǎng)站客戶大部分集中在本地和周邊城市，在區(qū)域化業(yè)務(wù)拓展的情況下，如何贏得會員與客戶的信任，在互聯(lián)網(wǎng)上做到讓大老遠的一個用戶給你外地的一家網(wǎng)站打錢，成為它的會員，還需要下一番功夫。在垂直門戶發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交易過程中需要面對面溝通、驗貨，并且資金交易量比較大，一般企業(yè)需要銀行作為第三方才會覺得比較安全，所以其物流和資金流的解決仍然需要一段時間。另一方面，垂直門戶網(wǎng)站的搜索引擎比一般的大眾搜索引擎更具有精確性、專業(yè)性，但是目前部分行業(yè)的垂直網(wǎng)站搜索引擎不但搜索不精確，而且功能單一，沒有把搜索引擎與網(wǎng)站本身的功能互動起來，為用戶更方便、更快速地尋找信息提供便利，這些都是亟待解決的問題。

三、趨勢與前景展望

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的核心在于合作、共贏、跨界。對于新形勢下存在相互競爭，同時各自又都存在發(fā)展瓶頸的綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站來說，關(guān)鍵是整合相互的資源優(yōu)勢、合縱連橫。通過行業(yè)間聯(lián)合或者上下游的擴張，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。誰先占得先機，且在這個領(lǐng)域整合得最完整，誰就有可能成為在互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)頭羊。

（一）合縱連橫成合動力

在這方面可以有多種類型：其一，“自有垂直網(wǎng)站+合作門戶頻道”。以易車網(wǎng)為例，其與TOP10網(wǎng)站中的騰訊、新浪、網(wǎng)易三大門戶均開展了深度合作，建立起“自有垂直網(wǎng)站+合作門戶頻道”的核心優(yōu)勢，使其覆蓋和影響了更廣泛的人群。如此，更具有了進一步深入發(fā)展的資源。其二，“通用搜索+垂直門戶”。如前面提到的CRIC與百度達成戰(zhàn)略合作，合作后的樂居信息資訊全面占據(jù)百度最優(yōu)勢資源，達到覆蓋中國99%購房人群。另對搜索引擎企業(yè)來說，也是一個業(yè)務(wù)突破：首先，為搜索引擎市場引入新的競爭元素，垂直門戶的豐富資訊將為搜索商輸送較為完備的信息資源；其次，搜索引擎是電子商務(wù)的重要入口，與搜索引擎廠商建立良好的合作關(guān)系，將直接支持垂直網(wǎng)站業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也有利于用戶體驗的便捷性和完整性。其三，“垂直網(wǎng)站+電子商務(wù)”。目前，專業(yè)領(lǐng)域廣告投放是大部分垂直網(wǎng)站的主要盈利來源，這種業(yè)務(wù)模式已面臨嚴重挑戰(zhàn)。未來的競爭，需要把來自于目標客戶的需求與聯(lián)盟成員共享，同時要挖掘那些潛在的需求，垂直網(wǎng)站加上電子商務(wù)的模式將有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游關(guān)系。

（二）創(chuàng)新策略獲新生機

在基于自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新盈利模式與策略，這也是一種發(fā)展的新思路。如合作后的百度樂居利用新浪樂居房地產(chǎn)資料庫的樓盤信息系統(tǒng)，不但整合了房產(chǎn)新聞，還創(chuàng)造了一種按效果付費的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，即百度樂居效果營銷服務(wù)。該服務(wù)將房產(chǎn)信息搜索與400電話系統(tǒng)整合起來，每個樓盤都與專屬的400電話分機號綁定，用戶通過網(wǎng)頁上的400電話即可直接與開發(fā)商溝通，這大幅降低了單個客戶營銷成本，使得旗下行業(yè)頻道再獲新機。再如，垂直行業(yè)網(wǎng)站淘寶推出的“按成交付費”的新模式，為用戶提供專業(yè)的導(dǎo)購信息和一鍵到位的便捷購物體驗，短短幾個月內(nèi)吸引了上百萬參與者，成為其除廣告收入外的另一個盈利模式。

總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個迅速發(fā)展的行業(yè)，在這個不斷更新、變化的空間，任何暫時的優(yōu)勢及其領(lǐng)先地位都有可能被隨時超越，所以，無論是綜合門戶網(wǎng)站還是垂直門戶網(wǎng)站，需要做的是在自身品牌和平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷地探索、創(chuàng)新，或強強聯(lián)合追求協(xié)同發(fā)展，以此才能真正去開拓所說的多元化收入來源，在未來互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面取得絕對領(lǐng)先的地位?！?/p>

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