高振民

隨著社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術普及，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播互動是必然趨勢。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)劣，媒體要順應這種趨勢，就要以新的傳播技術改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、拓展新的經(jīng)營思路，形成與新舊媒體互動發(fā)展的新形態(tài)。

網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；互動

網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網(wǎng)絡作為繼廣播、電視、報紙之后出現(xiàn)的“第四媒體”有著許多獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體傳播的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡出版，網(wǎng)絡出版是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內容的過程，它是基于網(wǎng)絡的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡出版在產品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡出版物，即產品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質的區(qū)別。與二維的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的宣傳形式，將大大增強網(wǎng)絡宣傳的實效。網(wǎng)絡宣傳制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳發(fā)布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時變更宣傳內容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網(wǎng)絡直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡宣傳可以提供進一步的產品查詢需求。從價格方面考慮，與報紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡宣傳費用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應，網(wǎng)絡宣傳的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個宣傳主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。

傳統(tǒng)媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因為報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的，以傳統(tǒng)的傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國已經(jīng)擁有3000家以上正式報紙，與網(wǎng)絡媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優(yōu)勢，同時也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。而網(wǎng)絡媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報網(wǎng)絡版或直接從報紙上摘抄下來。大多數(shù)網(wǎng)絡公司，基本上都沒有專業(yè)的采編隊伍也沒有報刊的經(jīng)營體制，照這樣下去，網(wǎng)絡媒體別說是打敗傳統(tǒng)報紙媒體，到時候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實效上看，報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國地域遼闊，但因有傳真版風行全國各地，無論東南西北中，報紙當天可與讀者見面。而且，中國的報紙具有新聞性、可讀性、知識性、指導性相結合的特點。各階層人士都是報紙的忠實讀者，不少報紙是一人訂了眾人看，如人民日報發(fā)行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個大問題，普及電腦上網(wǎng)知識需要相當長一段的時間，很多地方電話不通，也不具備硬件設施。一份報紙的價格一般在1元以內，而上網(wǎng)費相對要高，不少人經(jīng)濟上無法承受。傳統(tǒng)報紙的便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網(wǎng)絡報紙，必須正襟危坐在電腦前，而對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦面前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡報紙的偏愛者外，可能很少有人會放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。加上送報制度，在街頭報刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報紙等都是人們普遍傾向于報紙的主要因素。中國的報紙性質區(qū)別于西方國家，人們對報紙的宣傳內容信賴和程度高，報紙的威信遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)。尤其在今天網(wǎng)絡泡沫經(jīng)濟的沖擊下，人們對網(wǎng)絡信息的真實性、可靠性程度大在降低，而報紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發(fā)行也都較為規(guī)范，報紙媒體的信息更能取得人們的信賴。

從網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的特性可以看出，網(wǎng)絡使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡為電視開辟了對外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強。網(wǎng)絡無國界，彌補了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網(wǎng)絡，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。網(wǎng)民在信息獲取和傳播過程中，不受時間的限制，擁有了更多的自主權。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的時間、地點、興趣，主動搜索、選擇節(jié)目的內容，控制節(jié)目的播放。特別是網(wǎng)絡上的電視節(jié)目基本上處于共時線上狀態(tài)，從而有效地克服了傳統(tǒng)電視線性歷時傳播所導致的受眾的被動狀態(tài)，實現(xiàn)了由點到點的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實時響應觀眾和網(wǎng)民的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。

網(wǎng)民和觀眾反饋、參與電視節(jié)目的空間擴大了。電視臺主持人和節(jié)目編創(chuàng)人員與網(wǎng)民和受眾的交流可以是多向的，無時空限制的，主持人可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天，了解網(wǎng)民對節(jié)目的反應，并對節(jié)目進行相應的調整，進一步優(yōu)化節(jié)目。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為電視的受眾調查工作提供了更為廣泛的調查空間和準確的數(shù)據(jù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使信息傳播成本大大降低?，F(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術使網(wǎng)絡傳輸系統(tǒng)兼容報紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息發(fā)布過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布消息，只需在與網(wǎng)絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼，這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產業(yè)增長點，不斷拓展媒體生存空間。

因此，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，所產生的傳播優(yōu)勢，為新老媒體融合發(fā)展提供了機遇。

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