更懂中國(guó)

當(dāng)我們過(guò)分追逐速度時(shí)，文化的沉淀仿佛漸行漸遠(yuǎn)，很多人都喜歡用狄更斯的名言來(lái)形容當(dāng)下兩者之間的微妙關(guān)系，“人人都向往，卻又難以觸及，這不是時(shí)代的錯(cuò)誤，只是我們?nèi)狈?yīng)對(duì)的變化”。在這次對(duì)斯柯達(dá)（中國(guó)）總裁馬克思博士(Dr. Gerrit A.Marx)的專(zhuān)訪中，我又一次體會(huì)到了文化、生活、產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系。

喧鬧與安靜的矛盾塑造了北京三里屯特有的文化氛圍，最新潮的建筑和使館區(qū)，古老的紅磚綠瓦錯(cuò)落地粘合在一起，思想的沖撞暴露無(wú)疑。大眾（中國(guó)）的辦公樓就“隱藏”在那片老式建筑群中。樓層不高，外裝平實(shí)無(wú)華，只有樓下展廳一輛輛光鮮的展車(chē)和“VW”標(biāo)志讓路人會(huì)不時(shí)地撇上一眼。馬克思的辦公室位于樓層的中部，沒(méi)有豪華的實(shí)木辦公桌和真皮沙發(fā)，簡(jiǎn)單樸實(shí)的辦公桌上，一輛“晶銳”車(chē)模為刻板的工作環(huán)境增添一縷生氣。而在馬克思上任之前，斯柯達(dá)（中國(guó)）一直為如何同上海大眾之間的溝通和品牌文化建設(shè)上的躊躇不前頭疼不已。

2011年6月份，斯柯達(dá)全球董事長(zhǎng)范安德博士在上海宣布由馬克思接替羅凱福擔(dān)任斯柯達(dá)（中國(guó)）新總裁。當(dāng)時(shí)，很多人都在質(zhì)疑范安德是否發(fā)了一個(gè)“暈招”，不過(guò)仔細(xì)預(yù)讀馬克思的簡(jiǎn)歷不難發(fā)現(xiàn)，范安德此舉意在完成斯柯達(dá)（中國(guó)）本土化團(tuán)隊(duì)的打造。媒體對(duì)新上任的馬克思有兩點(diǎn)評(píng)價(jià)，一是更年輕，二是更懂中國(guó)。說(shuō)他更懂中國(guó)，是因?yàn)樵诩用怂箍逻_(dá)之前，馬克思從2009年起便一直擔(dān)任戴姆勒卡車(chē)中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。眾所周知，卡車(chē)和專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)在汽車(chē)領(lǐng)域一向是塊硬骨頭，各部門(mén)間的關(guān)系絕不亞于乘用車(chē)市場(chǎng)，在馬克思帶領(lǐng)下，戴姆勒不僅同北汽福田牽手，而且將奔馳高端卡車(chē)的市場(chǎng)份額提升至創(chuàng)紀(jì)錄的65%。顯而易見(jiàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和本土化運(yùn)作方式才是范安德決心押寶馬克思的主要原因。

傳承與創(chuàng)新

如同創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣的朝氣，36歲的年齡，馬克思為斯柯達(dá)（中國(guó)）帶來(lái)了年輕的力量?！拔覠釔?ài)捷克文化，尤其是擁有百年歷史的斯柯達(dá)，它們傳遞出一種簡(jiǎn)單實(shí)用、充滿(mǎn)浪漫的生活方式，是捷克式的，什么都是觸手可及，我希望也讓中國(guó)消費(fèi)者了解這些。”在談到捷克文化時(shí)馬克思總是贊不絕口。在執(zhí)掌斯柯達(dá)（中國(guó)）不到一年的時(shí)間里，馬克思快速組建了新的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，不同于羅凱福外國(guó)高管主抓中國(guó)市場(chǎng)引起的水土不服，此次重建啟用了更多的本土團(tuán)隊(duì)，“我正在學(xué)中文，不過(guò)還沒(méi)有熟練到能直接接受采訪的程度。”馬克思說(shuō)，“中國(guó)現(xiàn)在是汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方，如果不傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，不生產(chǎn)中國(guó)人需要的車(chē)，就是企業(yè)的失誤。斯柯達(dá)全球董事會(huì)有很多高級(jí)管理人員曾在中國(guó)長(zhǎng)期工作和生活，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常了解，所以這也是斯柯達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

2010年斯柯達(dá)在中國(guó)的總銷(xiāo)量超過(guò)了18萬(wàn)臺(tái)，2011年斯柯達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。而在斯柯達(dá)的長(zhǎng)期規(guī)劃中，到2013年，斯柯達(dá)將在中國(guó)投產(chǎn)兩款車(chē)型，在新建的儀征工廠生產(chǎn)。一款是SUV車(chē)型Yeti，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，Yeti將在華生產(chǎn)加長(zhǎng)版本。而另一款則是介于A0與A級(jí)之間的緊湊型三廂轎車(chē)。從分工上來(lái)講，上海大眾作為生產(chǎn)廠家以關(guān)注產(chǎn)品為主，而斯柯達(dá)（中國(guó)）的職能則更注重品牌傳播。

在采訪中，馬克思也不斷強(qiáng)調(diào)，斯柯達(dá)在大眾集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)獨(dú)立的品牌，有自己的設(shè)計(jì)特色和品牌形象，希望用戶(hù)能夠了解斯柯達(dá)這一百年品牌的傳承和理念?！八箍逻_(dá)有著117年的歷史，其實(shí)這個(gè)品牌在75年前就已和中國(guó)結(jié)下不解之緣，未來(lái)我們將把更多的繪畫(huà)、藝術(shù)、雕塑等有代表性的捷克文化帶到中國(guó)?！瘪R克思一直強(qiáng)調(diào)如何將文化和生活方式的信息傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，這也是當(dāng)前斯柯達(dá)（中國(guó)）急需解決的問(wèn)題。

雖然馬克思上任剛剛一年，從結(jié)果來(lái)看，范安德的這步棋下對(duì)了，馬克思為斯柯達(dá)（中國(guó)）帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的變化，當(dāng)然這只是第一步，之后的品牌文化宣傳、車(chē)型引進(jìn)以及同上海大眾之間的關(guān)系處理，才是未來(lái)馬克思要接受的大考驗(yàn)。

Q/A:

Q：斯柯達(dá)在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的定位是作為大眾品牌的一個(gè)補(bǔ)充，還是全新的一個(gè)用戶(hù)群體？

A：像大眾集團(tuán)所擁有的其它品牌一樣，斯柯達(dá)也是一個(gè)獨(dú)立的品牌，獨(dú)立性指的是斯柯達(dá)這個(gè)品牌的發(fā)展和旗下產(chǎn)品的研發(fā)都是由我們斯柯達(dá)的董事會(huì)決定，我們的發(fā)展方向并不是要將車(chē)做得更加豪華，而是要一直堅(jiān)持走適合斯柯達(dá)品牌發(fā)展的路線(xiàn)。

Q：斯柯達(dá)品牌在中國(guó)主要闡述的品牌內(nèi)涵是什么？

A：我們是全球最古老的歐洲品牌，一百多年的歷史，我們從75年前就跟中國(guó)合作并沒(méi)有間斷過(guò)。從2007年開(kāi)始，在中國(guó)生產(chǎn)制造整車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)便有了兩倍的增長(zhǎng)，這些都是非常喜人的成績(jī)。

Q：斯柯達(dá)是否會(huì)成為捷克生活方式與文化的傳播者？最能代表捷克的什么精神？

A：未來(lái)我們將做更多文化方面的活動(dòng)，基于斯柯達(dá)117年的歷史傳承。我們聯(lián)合捷克大使館舉行了一系列的藝術(shù)展，并邀請(qǐng)很多的文化名人，包括捷克的藝術(shù)家來(lái)中國(guó)參加展覽，推動(dòng)中國(guó)與捷克間的文化互動(dòng)。尤其是斯柯達(dá)117年的歷史，放眼全球這也是不多的。

斯柯達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是合理利用空間，我們追求捷克式的慢節(jié)奏生活。你可以看到昊銳兩段式開(kāi)啟的后備箱設(shè)計(jì)在外出郊游時(shí)使取放物品都變得更加方便。

Q：歐洲的生活節(jié)奏是很緩慢的，您如何協(xié)調(diào)捷克團(tuán)隊(duì)同中國(guó)團(tuán)隊(duì)之間在工作方式上的差異？

A：兩個(gè)國(guó)家之間有6個(gè)小時(shí)的時(shí)差，我們每天都通過(guò)視頻進(jìn)行溝通?，F(xiàn)在我也在學(xué)中文，這樣可以更深入地了解市場(chǎng)。上海大眾斯柯達(dá)同事都有很強(qiáng)的語(yǔ)言能力，都能講英語(yǔ)甚至是德語(yǔ)。