韋冠楠 許慶慶 欒中岳 徐鶯來

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略方式，被大量企業(yè)所采用。該文以企業(yè)差異化戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)等方面介紹了徠卡在相機(jī)數(shù)碼化趨勢和企業(yè)內(nèi)部瀕臨破產(chǎn)的背景下所采取的差異化策略措施與實(shí)施效果。

徠卡；差異化；企業(yè)戰(zhàn)略

【基金項(xiàng)目】中國地質(zhì)大學(xué)（北京）2011年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目成果,中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助。

徠卡相機(jī)股份公司（以下簡稱“徠卡”）是一家總部位于德國的相機(jī)制造企業(yè)，主要生產(chǎn)數(shù)碼照相機(jī)、膠片照相機(jī)和運(yùn)動(dòng)光學(xué)器材。在百余年的歷史中，徠卡作為135相機(jī)的發(fā)明者和開創(chuàng)者，同時(shí)在光學(xué)技術(shù)上達(dá)到了登峰造極的水平，其M系列相機(jī)一直是高端135相機(jī)市場上“完美”的代名詞，在市場中處于領(lǐng)先水平。

面對競爭，徠卡一直將企業(yè)差異化戰(zhàn)略作為自己的核心戰(zhàn)略。進(jìn)入21世紀(jì)后，日本數(shù)碼相機(jī)企業(yè)迅速發(fā)展，并以數(shù)碼單反相機(jī)占領(lǐng)了大部分高端市場，徠卡的傳統(tǒng)膠片相機(jī)產(chǎn)品線市場份額急速下跌。在這樣的情況下，繼續(xù)堅(jiān)持了差異化戰(zhàn)略，經(jīng)過幾年的陣痛期，徠卡挽回了市場上的頹勢，也實(shí)現(xiàn)了自上市以來的首次分紅。

1.企業(yè)差異化戰(zhàn)略理論回顧

差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在產(chǎn)品的品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)施差異化，以此形成在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化競爭戰(zhàn)略的概念是由美國學(xué)者邁克爾·波特提出的，他在其著名的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略有三種:成本領(lǐng)先、差異化和集中戰(zhàn)略。通過實(shí)行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可以相對競爭對手形成在某一方面或諸多方面的比較優(yōu)勢，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，與眾不同，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而得到溢價(jià)的回報(bào)。

一般來說，根據(jù)側(cè)重方面的不同，差異化戰(zhàn)略可分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略可以為公司帶來較高的收益，一方面可以用來對付上游供方壓力，同時(shí)可以緩解下游買方壓力。當(dāng)客戶對差異化的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)有需求而缺乏選擇余地時(shí)，其價(jià)格敏感性也就不高，顧客更愿意為其支付溢價(jià)。另一方面，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

如果企業(yè)成功地實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，它就會成為在產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，相對于競爭對手而言這種獨(dú)特性是最好的防御。然而，波特也認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會與爭取占有更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾，實(shí)施差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在公司的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)——不論是產(chǎn)品生產(chǎn)成本還是運(yùn)營成本，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

2.徠卡的差異化戰(zhàn)略

數(shù)碼相機(jī)依托技術(shù)和價(jià)格上的優(yōu)勢迅速搶占了膠片相機(jī)的市場。然而與此同時(shí)，德國徠卡在2003～2004財(cái)年的銷售收入下降了17.4%，虧損達(dá)到340萬歐元。徠卡不得不加快向數(shù)碼相機(jī)轉(zhuǎn)變的步伐，2004年徠卡推出了R系列膠片單反相機(jī)適用的數(shù)碼后背DMR（Digital Module R），然而匆忙推出的新產(chǎn)品由于技術(shù)儲備不成熟、市場定位不明確，在市場表現(xiàn)上叫好不叫座。2004～2005財(cái)年的虧損達(dá)到1980萬歐元，徠卡進(jìn)入了歷史上最困難的時(shí)期，并更換了公司CEO，調(diào)整了戰(zhàn)略方向，全力開發(fā)數(shù)碼產(chǎn)品。

徠卡在轉(zhuǎn)向數(shù)碼化的過程中在諸多方面都采用了差異化戰(zhàn)略，主要有以下幾個(gè)焦點(diǎn)：

品牌形象差異化。徠卡始終將使命感與文化注入自己的品牌之中。徠卡認(rèn)為自身的使命是為攝影師創(chuàng)造最優(yōu)秀的攝影工具，照相機(jī)不是單純的機(jī)器，而是人將思想和感情注入影像之中的途徑。為此徠卡專門設(shè)立了Leica Oskar Barnack Award獎(jiǎng)項(xiàng)，每年評選一次，以獎(jiǎng)勵(lì)那些關(guān)注人類生存境況和時(shí)代精神的卓越攝影師。

另一方面，徠卡又將自身定位于奢侈品品牌，而非電子消費(fèi)品，這種定位不僅在價(jià)格上體現(xiàn)，更在質(zhì)量上體現(xiàn)出來。在今天的影像器材市場上，大量日本廠商把低端的照相機(jī)產(chǎn)品選擇在中國、東南亞等勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)生產(chǎn)，而徠卡始終堅(jiān)持在德國本土手工生產(chǎn)產(chǎn)品，將Made in Germany烙印在自己的產(chǎn)品之上。

這樣的品牌形象與文化將徠卡同其他攝影器材廠商區(qū)別開來，徠卡的品牌標(biāo)簽是奢侈品、高端、德國制造，對消費(fèi)者而言與其他廠商形成了巨大的認(rèn)同度差別。

產(chǎn)品差異化。加快技術(shù)革新，將新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)相機(jī)之中。徠卡最為核心的技術(shù)是它的光學(xué)技術(shù)，通過大量使用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)非球面鏡片，采用螢石低色散原料和配方獨(dú)特的鍍膜工藝制作鏡片，使得徠卡鏡頭不論是遠(yuǎn)距離拍攝還是暗弱光線條件下，都能提供優(yōu)異的成像素質(zhì)。筆者將這種優(yōu)勢稱為硬實(shí)力，是競爭對手在短時(shí)間內(nèi)無法超越的。

徠卡也在進(jìn)行著一系列的技術(shù)革新，加快研發(fā)周期，加速產(chǎn)品推向市場的速度。2007年，徠卡將具有70多年歷史的M相機(jī)第一次引入數(shù)碼感光元件，推出Leica M8旁軸數(shù)碼相機(jī)。3年之后，徠卡又推出了全畫幅數(shù)碼相機(jī)M9，實(shí)現(xiàn)了世界上35mm全畫幅尺寸相機(jī)最小的重量和體積，成功將具有70余年歷史的M系列傳統(tǒng)旁軸相機(jī)數(shù)碼化。

大力發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品的同時(shí)兼顧膠片產(chǎn)品。徠卡在2004年中停止了R系列膠片單反的生產(chǎn)，將更多研發(fā)力量和精力投入到數(shù)碼產(chǎn)品中。但徠卡仍然敏銳地意識到膠片攝影者仍然存在，他們是需求純粹而簡單的攝影者，同時(shí)也具有較好的消費(fèi)能力。面對這樣的一個(gè)群體，徠卡又推出了M7和MP膠片相機(jī)，這也是目前徠卡僅存的兩款膠片產(chǎn)品。而消費(fèi)者也將徠卡僅存的膠片相機(jī)奉為珍品，即便是二手折舊機(jī)器仍然受到消費(fèi)者追捧。

關(guān)注新需求。徠卡自2005年之后加快了產(chǎn)品推向市場的速度，同時(shí)敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，不斷推出極為別致的產(chǎn)品。面對對便攜和畫質(zhì)都有較高要求的紀(jì)實(shí)攝影師這一目標(biāo)人群，徠卡在2010年推出了X系列相機(jī)，彌補(bǔ)了中端市場的空白。

在2012年5月，徠卡更是另辟蹊徑，推出拍攝全黑白照片的Leica Monochrome相機(jī)。對于專業(yè)的紀(jì)實(shí)攝影師而言，黑白照片天然的故事性更適合拍攝紀(jì)實(shí)作品，而徠卡切合這種需求并專門對感光元件進(jìn)行優(yōu)化得以獲得極高的畫面解析能力。

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢不斷疊加。消費(fèi)者對徠卡相機(jī)的可靠性和耐用性評價(jià)極高。多數(shù)在德國本土制造的徠卡高端產(chǎn)品都采用手工生產(chǎn)以確保質(zhì)量。據(jù)測試，徠卡M6相機(jī)的保證精度快門壽命可達(dá)60萬次，而同級別的日本廠商產(chǎn)品僅有15～20萬次的保證精度快門壽命。但是高質(zhì)量、高可靠性需要高成本的付出，手工生產(chǎn)也制約了徠卡的產(chǎn)能。同時(shí)并非所有消費(fèi)者都能承受其高昂的成本。

保持簡潔的外觀與設(shè)計(jì)。徠卡主要產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)奉行了其企業(yè)的核心價(jià)值觀“Focus on the essential”，在相機(jī)上僅保留快門、調(diào)整快門和光圈等基本操作，為攝影者提供一個(gè)簡潔、快捷、專注的操作界面。這使其有別于其他數(shù)碼單反制造商繁瑣的操作界面，不論是外形設(shè)計(jì)還是操作方式，都讓消費(fèi)者區(qū)別出徠卡的獨(dú)特性。

銷售與服務(wù)差異化。加強(qiáng)店面建設(shè)，大力拓展亞洲新興市場。近年來，徠卡開始在全球市場尤其是亞洲市場上開始加速擴(kuò)張。徠卡在授權(quán)店面方面分為兩種，一種是普通商鋪（Leica Store），另一種為精品店（Leica Boutique）。目前徠卡在全球范圍內(nèi)擁有18家商鋪和19家精品店，分布在歐洲、北美、亞洲及澳大利亞、拉丁美洲，數(shù)量上較過去分別新增了十余家店面。

同時(shí)徠卡將亞太新興市場作為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。2010年財(cái)報(bào)中顯示，在亞洲及澳大利亞的銷售收入已經(jīng)占到了徠卡總收入的1/3，達(dá)到8216萬歐元；然而北美及拉美地區(qū)市場趨于飽和，受金融危機(jī)影響表現(xiàn)疲軟。

差異化的營銷策略。與佳能、尼康等其他日本相機(jī)廠商不同，徠卡并沒有采取廣招渠道、大量鋪貨的銷售方式，而是選擇了普通商鋪（Leica Store）+精品店（Leica Boutique）的方式。這其中一方面是受產(chǎn)能所限，另一方面也同徠卡自身的奢侈品定位有關(guān)。這兩種授權(quán)店面內(nèi)裝修簡潔而凝重，以黑色和紅色為主色，均會陳列展示徠卡在歷史上的著名產(chǎn)品，在選址上也以傳統(tǒng)奢侈品聚集的路段和地區(qū)為主。

3.實(shí)施效果與產(chǎn)生的優(yōu)勢

事實(shí)上，相比日本相機(jī)廠商，徠卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型較晚，但能夠順利轉(zhuǎn)型并仍然保持著相機(jī)市場上最受人尊敬的品牌形象，正是依靠徠卡在過去近一百年的時(shí)間中進(jìn)行差異化經(jīng)營所積累的經(jīng)驗(yàn)，為其贏得了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與技術(shù)轉(zhuǎn)型的時(shí)間與空間。

2007年徠卡推出M8，這是徠卡首次將數(shù)碼感光元件技術(shù)應(yīng)用與M系列旁軸相機(jī)之上，也是消費(fèi)者翹首以盼的產(chǎn)品。緊接著，當(dāng)年徠卡實(shí)現(xiàn)了自2003年以來的首次盈利，公司利潤達(dá)到300萬歐元，公司情況開始好轉(zhuǎn)。但接下來到來的金融危機(jī)讓徠卡再度陷入虧損。2009～2010年徠卡繼續(xù)推出M系列新產(chǎn)品M9，同時(shí)又創(chuàng)立了兩條新產(chǎn)品線：面向高端的中畫幅單反相機(jī)S系列和面向高性能便攜機(jī)的X系列，受益于逐漸完善的產(chǎn)品線和亞洲等新興市場的爆發(fā)，2010年度的盈利較上一次盈利大翻12倍，達(dá)到3630萬歐元。

通過成功的差異化戰(zhàn)略，徠卡更加穩(wěn)固了M系列旁軸相機(jī)和S系列中畫幅相機(jī)的進(jìn)入壁壘，其他競爭對手難以提供替代品。對上游而言，徠卡的差異化和產(chǎn)品的獨(dú)特性形成了對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，提高了邊際收益；對下游而言，其他廠商難以模仿，消費(fèi)者更愿意為這種獨(dú)特性支付較高的費(fèi)用，削弱了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的議價(jià)的能力。差異化帶來了大幅度的溢價(jià)，這種溢價(jià)一方面補(bǔ)償了差異化所增加的成本，同時(shí)也為徠卡帶來了大幅增長的利潤，并在歷史上首次派發(fā)股息。徠卡繼續(xù)在高端相機(jī)市場上領(lǐng)跑，避免了同日系廠商在單反市場上進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，即便徠卡的差異化戰(zhàn)略是持續(xù)成功的，但徠卡在全球影像器材廠商中，仍然是一個(gè)小眾品牌，在全球相機(jī)市場中徠卡的份額仍不足1%。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施中，成本和價(jià)格并非優(yōu)先考慮的內(nèi)容，徠卡產(chǎn)品較高的價(jià)格使得一部分用戶放棄選擇徠卡，這是差異化戰(zhàn)略與占領(lǐng)更大市場之間的矛盾，要解決這個(gè)矛盾需要企業(yè)更好地權(quán)衡自己的品牌定位作出合理決策。

[1]公司戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)[M].國際財(cái)務(wù)管理師資格考試中文指導(dǎo)教材編譯組,2007

[2]李杰.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社,2009

[3]從膠片到數(shù)碼徠卡族譜[J].數(shù)碼攝影

[4]伍振榮(Alex Ng)，胡民煒(Raymond Wu)，黎韶琪(Dennis Lai)LEICA徠卡相機(jī)傳奇[M].