吳玉峰

電動(dòng)汽車的推廣，已經(jīng)進(jìn)入了問題多發(fā)期。然而，這并不是壞事。問題的暴露及最終被解決，將意味著離最終成功更進(jìn)一步。盡管質(zhì)疑聲不斷，然而歷史證明，堅(jiān)持下來者，將會(huì)獲得意想不到的成功。

自打進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域以來，比亞迪就飽受業(yè)界質(zhì)疑。之前，長(zhǎng)期被質(zhì)疑的高速增長(zhǎng)速度在2010年戛然而止,2011年更是出現(xiàn)較大幅度的下滑。一時(shí)間，高層人員變動(dòng)、經(jīng)銷商退網(wǎng)、新能源汽車推廣不利，種種困難全部凸顯。經(jīng)過陣痛期的調(diào)整，2012年的比亞迪似乎略有起色。然而，一起意外的交通事故，卻使比亞迪再受重創(chuàng)。

比亞迪純電動(dòng)汽車被撞后起火

5月26日凌晨，深圳街頭發(fā)生一起重大交通事故，一輛比亞迪E6純電動(dòng)出租車被追尾后起火，車內(nèi)三人當(dāng)場(chǎng)死亡。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)目擊者回憶，比亞迪電動(dòng)汽車被撞瞬間著火，火勢(shì)達(dá)三四米高。

該事件瞬間開始發(fā)酵，朝著兩個(gè)方向。一個(gè)是肇事者的身份問題，大部分老百姓對(duì)此比較關(guān)心；另一個(gè)就是純電動(dòng)汽車的安全問題，關(guān)心此事的大多數(shù)是業(yè)內(nèi)人士。專家質(zhì)疑稱，在很強(qiáng)的外力下，沒有什么動(dòng)力系統(tǒng)是安全的。但是，在此次事故中，肇事車輛日產(chǎn)GTR跑車和另一輛被撞的桑塔納出租車都并未出現(xiàn)起火。純電動(dòng)汽車的安全性，著實(shí)令人懷疑。同時(shí)，比亞迪E6是否經(jīng)過嚴(yán)格的碰撞測(cè)試，也成為被質(zhì)疑的一個(gè)焦點(diǎn)。伴隨著多種質(zhì)疑，比亞迪的股票市值僅28日一天，就損失了16億。

比亞迪5月29日首次發(fā)出公告稱，E6電動(dòng)車經(jīng)過國家認(rèn)可的權(quán)威檢測(cè)部門檢測(cè)合格，事故中的碰撞屬極端情況，起火原因仍需等待事故報(bào)告。其實(shí)，這也只能是比亞迪給出的最無助卻又最實(shí)際的回應(yīng)了。

其實(shí)，事已至此，比亞迪無論怎么解釋，或者有關(guān)部門如何幫腔，都已難去除籠罩在消費(fèi)者心頭的陰影。解釋越多，反倒會(huì)更不好。

安全性問題仍是電動(dòng)汽車的頭等問題

近兩年隨著電動(dòng)汽車的不斷推廣，電動(dòng)汽車自燃、起火等事件時(shí)有發(fā)生。2011年4月11日，杭州一輛眾泰朗悅出租電動(dòng)車發(fā)生自燃。3個(gè)月后的7月18日，上海825路一輛雙電（電池＋超級(jí)電容）公交車在途經(jīng)中山公園時(shí)發(fā)生自燃。所幸的是，兩起事故均未有人員傷亡。造成3人死亡，或許也是此次比亞迪電動(dòng)汽車起火事件更受關(guān)注的原因。

實(shí)際上，即使是技術(shù)更為純熟和先進(jìn)的通用，其電動(dòng)汽車沃藍(lán)達(dá)也發(fā)生了自燃事故。2011年5月12日，美國國家公路交通安全管理局NHTSA對(duì)通用沃藍(lán)達(dá)進(jìn)行了側(cè)面碰撞測(cè)試，作為新車評(píng)估測(cè)試項(xiàng)目的一部分；三周之后的6月初，停在NHTSA測(cè)試中心的沃藍(lán)達(dá)突然起火，并殃及附近其他車輛。但通用在此問題的處理上，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的底氣。通用表示，在沃藍(lán)達(dá)電動(dòng)車鋰離子電池接受安全調(diào)查期間，如有任何沃藍(lán)達(dá)車主擔(dān)心車子存在火災(zāi)隱患，公司都將從車主手中回購此車。而之前，通用還向6,000名美國沃藍(lán)達(dá)車主推出了提供代用車的措施。這種底氣，恐怕是國內(nèi)任何一家車企都不具備的。

汽車發(fā)展史上，電動(dòng)汽車的出現(xiàn)要早于內(nèi)燃機(jī)汽車。就是電池的問題，而被人們放到了故紙堆里。迫于石油能源的枯竭，電動(dòng)汽車又再次被提上日程。但由于電池的能量和安全兩大關(guān)鍵技術(shù)難題未被攻克，電動(dòng)汽車的市場(chǎng)化仍是一紙空談。特別是安全問題，潛在的爆炸風(fēng)險(xiǎn)讓絕大多數(shù)消費(fèi)者都望而卻步。

觀念轉(zhuǎn)變嚴(yán)重制約著電動(dòng)汽車的發(fā)展

古往今來，制約著社會(huì)向前發(fā)展的最主要問題就是觀念。電動(dòng)汽車的推廣，其實(shí)也面臨著這種觀念轉(zhuǎn)變阻礙。事實(shí)上，發(fā)生自燃的傳統(tǒng)汽車并不非常稀少。只不過，汽車廠家的公關(guān)能力超強(qiáng)，把很多自燃事件都屏蔽了起來?；蛟S，在同等撞擊情況下，傳統(tǒng)汽車的安全性不見得比電動(dòng)汽車要好。這正如很多人仍舊認(rèn)為飛機(jī)不安全，殊不知，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛機(jī)是目前最安全的交通工具。

在中國，電動(dòng)汽車推廣所面臨的觀念轉(zhuǎn)變問題，或許比其它國家更艱難。其中，最主要的因素就是信任問題，車企無法信任，政府也無法令人完全信任。車企、政府越解釋，消費(fèi)者心中的顧慮會(huì)越多。同時(shí)，國內(nèi)車企的實(shí)力遠(yuǎn)不及跨國車企，連跨國車企都沒有研發(fā)出可以大量推廣的電動(dòng)汽車，國內(nèi)車企又憑什么？所謂的彎道超車，不過是部分車企及寵物專家的自娛自樂而已。

目前，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者的觀念是，傳統(tǒng)汽車不行，電動(dòng)汽車更不行。別拿我們來當(dāng)試驗(yàn)品，而中飽你們車企的私囊。

但縱觀歷史，幾乎沒有一項(xiàng)劃時(shí)代的新技術(shù)是被驗(yàn)證毫無問題后而推向市場(chǎng)的?？傆腥艘?dāng)試驗(yàn)品，總有人要引領(lǐng)觀念轉(zhuǎn)變。相對(duì)于電動(dòng)汽車的電池安全問題，觀念轉(zhuǎn)變或許更為重要，即要培養(yǎng)一批敢吃螃蟹的人。

傳統(tǒng)汽車最初推廣時(shí)也同樣艱難

眾所周知，卡爾·本茨制造了世界上第一輛汽車，被稱為汽車之父。但第一輛汽車被制造出來后，并未得到認(rèn)可。相反，卡爾·本茨還因此不得不過上了逃亡生活。當(dāng)時(shí)，居于統(tǒng)治地位的歐洲封建宗教認(rèn)為，這臺(tái)實(shí)驗(yàn)室誕生的三輪汽車是怪物，最終將毀滅人類，必須要將卡爾·本茨這種居心叵測(cè)的人繩之以法。于是，卡爾·本茨逃到瑞士避難。而卡爾·本茨的第一輛汽車被制造出來后，在長(zhǎng)達(dá)兩年多的時(shí)間里，只是停放在倉庫中，很少出現(xiàn)在公眾面前。有宗教原因，有技術(shù)原因，但更多是卡爾·本茨對(duì)人們能否接受它表示懷疑。

如果沒有貝爾塔·本茨這個(gè)勇敢的女人，汽車能夠上路或許還需要一段時(shí)間。作為卡爾·本茨的妻子，貝爾塔帶著兩個(gè)孩子私自將這個(gè)世界上第一輛汽車開了出來，克服各種困難，行程144公里，達(dá)到了目的地。當(dāng)然，這也是汽車發(fā)展史上的第一次路試。沿途中的群眾在質(zhì)疑之余，反倒多了幾分好奇。而正是這種不經(jīng)意的觀念轉(zhuǎn)變，為汽車進(jìn)入人類社會(huì)做了良好鋪墊。

第一輛汽車的時(shí)速只有16公里，尚不及馬車或者自行車的速度。而且易出現(xiàn)問題，漏油、開鍋、拋錨是常有的事兒。最主要的是，成本昂貴，幾乎沒有人能買得起。那時(shí)也沒什么政府補(bǔ)貼，汽車的推廣非常艱難。在精明商家的大量宣傳下，富貴階層對(duì)這個(gè)新事物表現(xiàn)出了濃厚的興趣。由于不斷改進(jìn)和優(yōu)勢(shì)逐漸明顯，汽車逐步走上了快速推廣之路。

困難是暫時(shí)的 需要的是創(chuàng)新

誰都不能否認(rèn)，電動(dòng)汽車將是汽車發(fā)展的必然趨勢(shì)，電動(dòng)汽車也必將替代傳統(tǒng)汽車。因此，不能因?yàn)槟壳鞍l(fā)生的幾起自燃事故，而對(duì)電動(dòng)汽車進(jìn)行全盤否定。上面介紹的傳統(tǒng)汽車的早期發(fā)展困難，也說明電動(dòng)汽車目前的推廣困難只是暫時(shí)的，是替代者逐步被認(rèn)可過程中必須的經(jīng)歷。

替代者如果沒有全面超越先入者，那就很難說服消費(fèi)者去接受、去嘗試，但這并不意味著沒有任何機(jī)會(huì)。在觀念轉(zhuǎn)變的過程中，創(chuàng)新式營銷將成為關(guān)鍵。實(shí)際上，在傳統(tǒng)汽車早期推廣階段，聰明的商家在做了精準(zhǔn)定位之后，開展了極為豐富的創(chuàng)新式營銷。首先，吸引富貴階層的興趣，大肆宣傳內(nèi)燃機(jī)車的優(yōu)勢(shì)。其次，舉辦汽車比賽，讓富貴階層在購買之余享受被關(guān)注的樂趣。再次，極力塑造車主的個(gè)人形象，購買汽車成為身份、地位的象征。另外，還適時(shí)推出一些低成本的汽車，也讓底層人民追逐富貴階層的時(shí)尚潮流。

上述的營銷方式，近幾年來被蘋果公司運(yùn)用得淋漓盡致。傳統(tǒng)的諾基亞手機(jī)真的過時(shí)了嗎？顯然并不是這樣。但蘋果公司的“高端形象示人”、“體驗(yàn)式營銷”、“饑餓式營銷”、“快速升級(jí)換代”等創(chuàng)新性營銷方式，加快了其對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的替代速度。

而在國內(nèi)汽車市場(chǎng)，今年以來，豐田、福特也都積極運(yùn)用著這種方式。豐田“云動(dòng)計(jì)劃”公布之后，開始在全國范圍內(nèi)大量開展體驗(yàn)式營銷。其中，熱門車型雷克薩斯CT200h混合動(dòng)力車，僅3月份銷量近1500輛，甚至超過了普銳斯混合動(dòng)力車以往正常一兩年的銷量之和。而長(zhǎng)安福特為新?？怂股鲜性靹?shì)，開展了自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來規(guī)模最大的試駕體驗(yàn)活動(dòng)。在新?？怂故蹆r(jià)公布正式上市后，銷量輕松過萬。5月份，新老?？怂沟匿N量之和接近2.5萬輛，成為緊湊型車市場(chǎng)極為生猛的一支力量。

遺憾的是，國內(nèi)的電動(dòng)汽車生產(chǎn)廠家們，卻仍在爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼、政府給予政策支持、政府建配套設(shè)施等方面，無限憧憬地、艱難地踱著歲月。如果不去查相關(guān)汽車目錄，消費(fèi)者都不知道哪些車企生產(chǎn)出了電動(dòng)汽車。

另外，電動(dòng)汽車售價(jià)方面，比跨國企業(yè)同類車型價(jià)格低十萬元以上，這如何讓消費(fèi)者相信你的電動(dòng)汽車是安全、是可靠的呢？這反映的是定位錯(cuò)誤的問題。在推廣階段就能推出消費(fèi)者買得起的電動(dòng)汽車，這種投機(jī)取巧的方式顯然不適合電動(dòng)汽車在私人汽車購買市場(chǎng)上的推廣。

個(gè)別車企借電動(dòng)汽車上位的最好時(shí)期

雖然我們一直質(zhì)疑電動(dòng)汽車的推廣和發(fā)展，將為國內(nèi)的自主品牌車企們創(chuàng)造“彎道超車”的機(jī)會(huì)。但有一點(diǎn)或許毋庸置疑，哪家車企如果能抓住這次機(jī)會(huì)，至少會(huì)迅速把國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拋在身后。

長(zhǎng)城汽車本來生產(chǎn)皮卡，但切入SUV市場(chǎng)時(shí)機(jī)絕佳，成為自主品牌SUV生產(chǎn)企業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍者。自主品牌其它后來者推出的SUV，在技術(shù)、質(zhì)量方面均已接近長(zhǎng)城的SUV，甚至有很多超越者，但在短期內(nèi)無法撼動(dòng)長(zhǎng)城的地位。江淮適時(shí)地開發(fā)出來瑞風(fēng)MPV，長(zhǎng)期占據(jù)著MPV市場(chǎng)的頭把交椅。很多自主品牌車企將其列為標(biāo)桿，但即使在總體水平接近瑞風(fēng)后，仍難達(dá)到瑞風(fēng)的銷量高度。商用車生產(chǎn)企業(yè)北汽福田，自1998年推出時(shí)代輕卡后，就牢牢把持著輕卡市場(chǎng)的銷量王座。即使江淮、江鈴的輕卡水平在其之上，但銷量始終難望其項(xiàng)背。

今年4月，國家已經(jīng)明確了電動(dòng)汽車的發(fā)展路線。未來對(duì)電動(dòng)汽車的大力支持，將會(huì)是毫無疑問的。在絕大多數(shù)企業(yè)仍在觀望之時(shí)，仍只是眼盯著國家的那點(diǎn)兒補(bǔ)貼之時(shí)，如果有個(gè)別企業(yè)能堅(jiān)定信心發(fā)展電動(dòng)汽車，或?qū)?huì)迎來一片開闊的天地。企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的前提。

這是最困難的時(shí)期，也是最好的時(shí)期。