任宇子

對(duì)于連鎖實(shí)體家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的增長(zhǎng)速度太恐怖了！擺在蘇寧和國(guó)美面前的道路，只能是將對(duì)手解決掉，而且是遲解決不如早解決。

中國(guó)的家電銷(xiāo)售很長(zhǎng)一段時(shí)間都呈“美蘇爭(zhēng)霸”之勢(shì)，蘇寧和國(guó)美互相把對(duì)方當(dāng)作對(duì)自己惟一具有威脅的對(duì)手，在幾年你死我活的競(jìng)爭(zhēng)之后，他們覺(jué)得誰(shuí)也奈何不了誰(shuí)，但是他們卻猛然發(fā)現(xiàn)，可以置他們于死地的對(duì)手卻在瘋狂地成長(zhǎng)。

近年來(lái)，以京東為代表的網(wǎng)上商城靠低價(jià)促銷(xiāo)的方式迅速擴(kuò)張，它們以價(jià)格戰(zhàn)擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間，搶走了“美蘇”實(shí)體門(mén)店的大批消費(fèi)者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額為400億元，2010年超過(guò)800億元，預(yù)計(jì)2012年將形成1200~1500億元的市場(chǎng)規(guī)模。以電商代表京東商城為例，2009年銷(xiāo)售額僅為40億元，2010年已超102億元，而2011年銷(xiāo)售達(dá)到309.6億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)以百億計(jì)的市場(chǎng)份額，200%的年增長(zhǎng)速度，對(duì)于連鎖實(shí)體家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，太恐怖了。如果以此發(fā)展下去，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，連鎖實(shí)體家電企業(yè)多年心血構(gòu)建的帝國(guó)大廈，不會(huì)在某個(gè)黎明到來(lái)前，轟然倒塌。

既然如此，那擺在連鎖實(shí)體家電企業(yè)蘇寧和國(guó)美面前的道路就只能是將對(duì)手解決掉，而且是留給他們解決對(duì)手的時(shí)機(jī)已經(jīng)不多了，遲解決不如早解決。

選擇最佳的攻擊時(shí)機(jī)

有專(zhuān)家認(rèn)為，實(shí)體零售商強(qiáng)攻線上市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。但是對(duì)于蘇寧、國(guó)美來(lái)說(shuō)，何時(shí)對(duì)線上公司發(fā)起攻擊，是一件需要考量的事情，貿(mào)然行事有可能功虧一簣。

在蘇寧、國(guó)美手里有幾張牌是很有價(jià)值的。

首先是蘇寧、國(guó)美相較于京東而言資金更充足，銷(xiāo)售規(guī)模更大，知名度更高。

其次，采購(gòu)成本方面，京東、天貓等純電商很明顯處于劣勢(shì)。據(jù)了解，蘇寧與眾多廠商成立了銷(xiāo)售與研發(fā)合資公司，廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價(jià)格時(shí)安排生產(chǎn)，從而壓縮產(chǎn)品價(jià)格。而據(jù)多位家電企業(yè)高管透露，由于蘇寧、國(guó)美與京東等的采購(gòu)量級(jí)不同，前者獲得的供貨價(jià)往往比京東的要低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶就曾透露，大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的家電進(jìn)貨成本比電商企業(yè)低8個(gè)百分點(diǎn)。

而物流方面的比較更讓京東、天貓等氣短。就蘇寧而言，在全國(guó)已建立了8個(gè)物流基地，5000個(gè)配送點(diǎn)。與之相比，電商們的物流則有些相形見(jiàn)絀。2011年8月，京東宣布3年內(nèi)將投資100億元建設(shè)物流，2012年整體的物流投資，包括土地、房產(chǎn)、設(shè)備等投資將達(dá)到36億元。然而近期有媒體報(bào)道，受限于資金，京東的物流建設(shè)計(jì)劃進(jìn)展非常緩慢。

但是手握這幾張牌，并不能保證蘇寧、國(guó)美能完勝電商。蘇寧、國(guó)美一直在尋求合適的強(qiáng)攻時(shí)機(jī)。

既然與電商必有一戰(zhàn)，那布局網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟一個(gè)與電商能直接開(kāi)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)是有必要的。為了能戰(zhàn)勝對(duì)手，國(guó)美與蘇寧都開(kāi)足火力加快布局線上銷(xiāo)售。

2009年8月，蘇寧易購(gòu)公司注冊(cè)成立，并在2010年1月正式上線。2012年4月，蘇寧易購(gòu)宣布投資10億元建總部基地，建筑面積20萬(wàn)平方米。值得注意的是，蘇寧易購(gòu)從一開(kāi)始就依托于蘇寧電器的資源，其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購(gòu)。

國(guó)美電器也在2012年3月份調(diào)整組織架構(gòu)，成立了國(guó)美在線公司。國(guó)美總裁王俊洲表示，國(guó)美電商要在2014年占有中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的15%。而隨后，國(guó)美也在以前所未有的力度，輸血旗下的兩家電商平臺(tái)——新銳美(主要經(jīng)營(yíng)國(guó)美網(wǎng)上商城)與庫(kù)巴網(wǎng)。

就在蘇寧、國(guó)美全方位籌劃強(qiáng)攻電商的時(shí)候，機(jī)會(huì)似乎是不期而至。

營(yíng)收方面，蘇寧、國(guó)美等連鎖家電企業(yè)在2011年的發(fā)展中，無(wú)一例外地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，蘇寧的營(yíng)收規(guī)模甚至達(dá)到近25%的增長(zhǎng)率。

在股票方面，自2012年初創(chuàng)下歷史最低點(diǎn)7.98元后，蘇寧電器從2012年1月9日開(kāi)始曾走出了一波強(qiáng)力上攻的態(tài)勢(shì)，到3月16日最高時(shí)漲幅曾超過(guò)40%。國(guó)美的股價(jià)也表現(xiàn)平穩(wěn)。

有了收營(yíng)和股市兩方面的利好，蘇寧、國(guó)美認(rèn)為已經(jīng)具備了向電商開(kāi)戰(zhàn)的條件。今年3月起，家電領(lǐng)域再次祭出了“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，此次吹響戰(zhàn)斗號(hào)角的并非素有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的京東商城，而是連鎖實(shí)體店起家的蘇寧，隨后國(guó)美也強(qiáng)勢(shì)加入。

蘇寧、國(guó)美對(duì)電商的強(qiáng)攻開(kāi)始了。

發(fā)動(dòng)最殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)

4月9日，蘇寧易購(gòu)將旗下所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%；4月18日又掀起為期3天的全網(wǎng)底價(jià)日活動(dòng)，打出強(qiáng)勢(shì)口號(hào)“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”。

蘇寧易購(gòu)在此番價(jià)格大戰(zhàn)中可謂下足血本，不僅推出全月送出210臺(tái)新iPad，還開(kāi)啟旗下第三方支付平臺(tái)——易付寶“充100返100”活動(dòng)，以確保全場(chǎng)20%的基礎(chǔ)普惠力度，并為此集中了10億元的超低價(jià)貨源和上億元讓利額度。

而4月的價(jià)格戰(zhàn)僅是蘇寧全年價(jià)格戰(zhàn)的序幕。當(dāng)月晚些時(shí)候，國(guó)美網(wǎng)上商城也加入了價(jià)格戰(zhàn)，不僅推出了“熬夜惠”促銷(xiāo)活動(dòng)，還聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了4輪大家電促銷(xiāo)活動(dòng)。

進(jìn)入5月，隨著天貓和京東加入戰(zhàn)局，一場(chǎng)規(guī)模空前的行業(yè)性價(jià)格大戰(zhàn)正式開(kāi)演。而業(yè)界也開(kāi)始對(duì)這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)揣測(cè)紛紛，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為京東是此次“美蘇”圍剿的首要目標(biāo)。

面對(duì)“美蘇” 的圍剿，京東也開(kāi)始了反攻。

4月8號(hào)，京東宣布投入5億元，于5、6月間啟動(dòng)今夏的家電3C數(shù)碼大促銷(xiāo)。京東方面稱(chēng)，其內(nèi)部對(duì)此輪促銷(xiāo)的力度決心很大。

此前一天，天貓商城緊急發(fā)動(dòng)了自成立以來(lái)規(guī)模與力度最大的一次促銷(xiāo)攻勢(shì)，在接下來(lái)4個(gè)月的促銷(xiāo)季節(jié)里，它的優(yōu)惠產(chǎn)品幾乎包含了所有的3C數(shù)碼家電品牌，并首次對(duì)商家提供2億元的補(bǔ)貼。同時(shí)，天貓電器城還高調(diào)推出了“空調(diào)萬(wàn)人團(tuán)”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)天貓方面稱(chēng)，2日內(nèi)售出超過(guò)8000臺(tái)空調(diào)特價(jià)機(jī)。

京東與天貓的此番舉措，被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的應(yīng)戰(zhàn)行為。就在5月8日京東開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)宣布再投20億元特價(jià)貨源與4億元讓利額度。

國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，5月份國(guó)美網(wǎng)上商城還會(huì)全面啟動(dòng)最新一輪價(jià)格調(diào)整，大家電平均價(jià)格下調(diào)三成，百貨專(zhuān)場(chǎng)商品全部五折銷(xiāo)售，從5月開(kāi)始為期三個(gè)月的總體讓利額度將超過(guò)5億元；而當(dāng)當(dāng)國(guó)美電器城也表示會(huì)與國(guó)美網(wǎng)上商城同步讓利促銷(xiāo)，持續(xù)刷新全網(wǎng)低價(jià)。

兇猛的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，雙方都不敢輕易退出，并有逐步增兵的趨勢(shì)。

“不夠再加！”在史無(wú)前例地宣布補(bǔ)貼商家2億元后，天貓電器城總經(jīng)理譚飚的此番宣言，似乎帶有血戰(zhàn)到底的意味。

代價(jià)比想象的要大

蘇寧、國(guó)美對(duì)純電商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的初衷其實(shí)很直接，在家電這個(gè)蛋糕里，我多吃一口，你就少吃一口，你的資金鏈斷裂，我的資金鏈哪怕是在艱難維持，我也是勝利者。

但是，作為上市公司的蘇寧、國(guó)美沒(méi)有料到，價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)會(huì)比當(dāng)初想象的要大。

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的盈利能力下滑直接導(dǎo)致蘇寧、國(guó)美凈利潤(rùn)在一季度同比大跌。

4月27日，蘇寧電器宣布一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入226.41億元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來(lái)定期報(bào)告中凈利潤(rùn)同比增幅首次為負(fù)值。而此前的2011年年報(bào)顯示，蘇寧營(yíng)業(yè)收入達(dá)938.89億元，同比增長(zhǎng)24.35%，凈利潤(rùn)48.21億元，同比增長(zhǎng)20.16%。

國(guó)美電器首季度的業(yè)績(jī)下滑幅度更為明顯。5月25日，國(guó)美電器公布首季報(bào)，顯示國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環(huán)比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤(rùn)為6739萬(wàn)元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入雙雙下跌在國(guó)美歷史屬罕見(jiàn)。

一季度兩大巨頭的凈利潤(rùn)雙雙下滑，其影響也相應(yīng)傳遞到了公司的股價(jià)上。6月15日，蘇寧電器收盤(pán)報(bào)8.80元，下跌0.11%，與前期4月19日的高點(diǎn)11.10元相比，已連續(xù)兩個(gè)月呈下跌走勢(shì)。國(guó)美電器股價(jià)則由3月5日最高價(jià)2.44港元，降到1.10港元，僅3個(gè)多月的時(shí)間里下跌54.9%，已成腰斬之勢(shì)，令廣大股民叫苦不迭。

針對(duì)國(guó)美首季報(bào)營(yíng)收和利潤(rùn)同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團(tuán)銷(xiāo)售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損所致。很顯然，股市上的損失，是蘇寧和國(guó)美在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，要付出的額外代價(jià)，而京東和天貓則不存在這樣的損失。

勝負(fù)一時(shí)沒(méi)有結(jié)果

目前，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)使得整個(gè)電商行業(yè)的最大特征是集體燒錢(qián)?？抠Y本驅(qū)動(dòng)的電商企業(yè)在財(cái)力上顯然不及蘇寧、國(guó)美，如果這兩大連鎖巨頭持續(xù)施壓，前者隨時(shí)可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于與純電商的大戰(zhàn)，蘇寧總裁孫為民似乎志在必得，他說(shuō)：“傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要有涉足電商的勇氣，單純靠投資者燒錢(qián)的純電商企業(yè)的發(fā)展是不健康的，也不會(huì)長(zhǎng)久下去。”

為了集中精力對(duì)付純電商，蘇寧放慢了實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張步伐。蘇寧電器方面指出，2012年一季度公司新開(kāi)連鎖店26家，但同時(shí)調(diào)整、關(guān)閉了35家連鎖店，而在第二季度預(yù)計(jì)還將調(diào)整、關(guān)閉約50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上漲幅度較大，其間費(fèi)用率同比上升3.37個(gè)百分點(diǎn)，因此關(guān)閉效益較差的門(mén)店、優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。

為了增強(qiáng)打擊純電商的火力，蘇寧易購(gòu)在6月6日宣布，在全國(guó)近1800家門(mén)店全面設(shè)置自提點(diǎn)。據(jù)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌透露，之前只在部分核心城市試點(diǎn)的門(mén)店自提點(diǎn)已經(jīng)迅速開(kāi)始在全國(guó)復(fù)制，預(yù)計(jì)在本月內(nèi)全國(guó)近1800家門(mén)店將全部實(shí)現(xiàn)門(mén)店自提功能。

蘇寧易購(gòu)成立僅短短兩年，2011年?duì)I收已經(jīng)從2010年的20億元增長(zhǎng)至59億元，位列中國(guó)B2C行業(yè)第三名，收獲不薄。

而據(jù)國(guó)美網(wǎng)上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在3天的五一假期內(nèi)，其在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電領(lǐng)域的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度就超過(guò)6成；同時(shí)，當(dāng)當(dāng)國(guó)美電器城的銷(xiāo)售額也取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌直言，蘇寧易購(gòu)要在今年內(nèi)沖刺300億元目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘寶京東市場(chǎng)蛋糕和截流新增網(wǎng)購(gòu)用戶”。

顯然，蘇寧、國(guó)美是鉚足了勁要和京東、天貓等一拼高下。相比蘇寧和國(guó)美真刀真槍地拼殺，劉強(qiáng)東和譚飚多少顯得有些忽悠。

最近，外界紛紛傳稱(chēng)京東資金緊張，物流興建速度緩慢，面對(duì)持續(xù)的虧損，劉強(qiáng)東無(wú)法拿出資金解圍剿之困。有業(yè)界觀察人士指出，京東之前宣布的5億元價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼有空喊口號(hào)之嫌。除了一些三線品牌參與到京東所謂的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，大品牌家電的價(jià)格只跟全網(wǎng)價(jià)格浮動(dòng)；而天貓也只是零散商家參加促銷(xiāo)，并無(wú)類(lèi)似蘇寧、國(guó)美的全場(chǎng)整體活動(dòng)。

一位電商企業(yè)內(nèi)部管理人士對(duì)此意味深長(zhǎng)地指出，京東、天貓等全面跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，“無(wú)異于自殺”，而這，正是蘇寧、國(guó)美算計(jì)好的陰謀。面對(duì)蘇寧、國(guó)美的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格戰(zhàn)，拖延也許就是高招，如果京東只是動(dòng)動(dòng)嘴巴空喊口號(hào)，無(wú)疑是一種非常明智的策略，蘇寧、國(guó)美暫時(shí)對(duì)他們還無(wú)可奈何。

誰(shuí)會(huì)笑到最后

幾年前，國(guó)美、蘇寧家電連鎖賣(mài)場(chǎng)依靠“向規(guī)模要利潤(rùn)、向制造商要利潤(rùn)”的商業(yè)模式，如秋風(fēng)掃落葉般取代了百貨業(yè)的家電賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

不過(guò)，在中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌看來(lái)，由于一二級(jí)市場(chǎng)上升空間有限，三四級(jí)市場(chǎng)下沉成本增高，國(guó)美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的演變過(guò)程，無(wú)外乎就是一部部新模式取代舊模式的斗爭(zhēng)史，國(guó)美和蘇寧在20多年時(shí)間里就能雄霸市場(chǎng)，靠的就是商業(yè)模式。

而如今依托電子商務(wù)新技術(shù)橫空出世的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，又顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不斷沖擊國(guó)美和蘇寧一手締造的家電零售帝國(guó)。

和線上銷(xiāo)售平臺(tái)相比，實(shí)體的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)暴露出的主要不足在于商品種類(lèi)有限、購(gòu)買(mǎi)不方便，以及價(jià)格缺乏透明度，消費(fèi)者為了篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，往往需要在不同門(mén)店之間往返奔波，耗費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力。

家電標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性，使之成為最適于網(wǎng)購(gòu)的商品，加上網(wǎng)購(gòu)便宜的價(jià)格，售后服務(wù)又歸家電廠商提供等因素，蘇寧國(guó)美的連鎖大賣(mài)場(chǎng)模式無(wú)疑正在失去優(yōu)勢(shì)。

目前兩大巨頭已經(jīng)意識(shí)到潛在的危機(jī)，大踏步地進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但無(wú)論未來(lái)勝出的是誰(shuí)，網(wǎng)購(gòu)的毛利率已較大賣(mài)場(chǎng)的毛利率大幅下降，這是趨勢(shì)。

國(guó)美電器股價(jià)創(chuàng)出歷史新低，蘇寧電器在管理層增持后仍無(wú)起色，說(shuō)明資本市場(chǎng)是先知先覺(jué)的，家電銷(xiāo)售渠道的大變局或許才剛剛開(kāi)始。