標(biāo)識作為企業(yè)的名片，反映企業(yè)的形象，然而現(xiàn)實中企業(yè)卻經(jīng)常“變臉”。日前，針對企業(yè)品牌換標(biāo)和多品牌的問題，《中國連鎖》雜志社記者采訪了新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理，中國廣告主協(xié)會媒體委員會肖明超先生。

《中國連鎖》：我們看到這兩年有很多企業(yè)在改換標(biāo)識，請問您了解到了情況是怎樣的？

肖明超：2010年6月30日，李寧啟動了新標(biāo)識，將其“L”型標(biāo)識更換為“人”字形，“一切皆有可能“的口號也被“Make the change”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，但從效果看，“90后”對李寧的主動示好似乎也并不熱情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式啟用更加突出美人魚標(biāo)志的全新品牌標(biāo)識，在新的標(biāo)識中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字樣，這一換標(biāo)，標(biāo)志著星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西擺到超市的貨架上，但是消費者也對其褒貶不一。另外，飲用水企業(yè)農(nóng)夫山泉，以及長城汽車等等都在更換新標(biāo)。

《中國連鎖》：企業(yè)為什么換標(biāo)？

肖明超：企業(yè)注冊多個品牌是一種自我保護。很多品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都會進行換標(biāo)活動，換標(biāo)的目的是為了推動品牌的健康發(fā)展。企業(yè)標(biāo)識的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無意義，換標(biāo)不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。例如2003年聯(lián)想從“l(fā)egend”換成了“Lenovo”，是為了順應(yīng)其國際化發(fā)展的步伐，2006年英特爾換標(biāo)，其聞全球的“Intel inside”標(biāo)語將改為“Leap ahead”，代表英特爾向家用消費類電子轉(zhuǎn)型。從這個角度看，企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來的我”，更換品牌標(biāo)識的戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺識別層面的考慮。

《中國連鎖》：那么換標(biāo)有什么風(fēng)險呢？

肖明超：企業(yè)在換標(biāo)之前，要對消費者進行深入的市場調(diào)研工作，要充分的分析目標(biāo)消費者對于現(xiàn)有品牌的理解，以及存在的問題，同時對于品牌的新的戰(zhàn)略變化和品牌內(nèi)涵的更新要評估消費者接受的可能性和障礙所在，同時要制定一個嚴(yán)密的計劃有節(jié)奏的來推進換標(biāo)，包括新舊標(biāo)識的切換模式等等，讓消費者感知到品牌的逐步變化，兼顧新舊品牌理念的傳承和突破。

企業(yè)標(biāo)識更換要確保“萬無一失”，否則將會極大的損害原有積累的品牌資產(chǎn)。

《中國連鎖》：企業(yè)換標(biāo)應(yīng)該注意什么呢？

肖明超：企業(yè)進行換標(biāo)，要加強新品牌與受眾之間的對話，如果與品牌的重大活動如推出新產(chǎn)品等同時推出，將能夠更好地實現(xiàn)企業(yè)換標(biāo)的預(yù)期效果。企業(yè)一定要為標(biāo)識的更換策劃精致的、全面的推廣活動，換標(biāo)活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識更換成新標(biāo)識，否則，如果市場上老標(biāo)識和新標(biāo)識并存的時間過長，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識不被新的消費者認(rèn)可，還會模糊老客戶，甚至企業(yè)還需要在推廣的過程中，向消費者完整的解釋和傳達新標(biāo)識的設(shè)計和內(nèi)涵。李寧在未來就需要將這個新標(biāo)志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達給消費者，才能真正讓消費者理解李寧的新內(nèi)涵，否則很可能因為90后的定位而讓其他消費者遠(yuǎn)離。就在2011年3月正式啟用新標(biāo)識的星巴克也面臨同樣的問題。

企業(yè)不要單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)，也不能只注重形式而忽視了內(nèi)涵，同時不能忽視消費者，品牌換標(biāo)不僅要有新的經(jīng)營戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，同時也要與企業(yè)的品牌建設(shè)體系溶為一體，才能讓換標(biāo)從面到心，實現(xiàn)真正的“革面洗心”。