2012年4月1日新出任社長兼CEO的平井一夫恰如其分地表達出對索尼的憂慮：“作為CEO，我明白事態(tài)嚴重性。我認為現(xiàn)在是索尼做出改變僅有的機會了?！?/p>

索尼創(chuàng)建于二戰(zhàn)后的一片廢墟之中，創(chuàng)始人井深大在東京一家百貨公司的倉庫成立了“東京通信研究所”，在邀請到另一位元老級人物盛田昭夫擔任高級總經理和代表董事之后，于1946年正式成立了索尼的前身“東京通信工業(yè)株式會社”。在此后近半個世紀時間里，索尼通過推出一個又一個革命性的電子產品，一度風靡全世界，創(chuàng)造了“技術的索尼”的品牌形象。

然而，這家曾經創(chuàng)造過日本品牌神話的企業(yè)，卻在本世紀初開始了衰退，如今已儼然是一位遲暮的老人。公司2011財年（截至2012年3月31日）預計虧損5200億日元（約合64億美元），64億美元的虧損額不但創(chuàng)下了索尼的虧損新紀錄，同時也將索尼的虧損紀錄延至第四個財年。而按照索尼的計劃，到2012年年底將有1萬名員工被裁。

技術的索尼

索尼最早的兩位創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫是一個幾近完美的組合，井深大是位不知疲倦的技術“狂人”，擅長技術研究和開發(fā)，盛田昭夫則在經營管理方面擁有專長，兩人共同確定了以革新的技術產品為主導的經營方式。而這樣的理念與其他企業(yè)滿足人們當下需求的想法大相徑庭。

1955年，日本的收音機普及率已經達到74%，有人認為東通工這時才開始研制收音機已為時過晚。但井深大和盛田昭夫敏銳地發(fā)現(xiàn)，74%的普及率是以戶為單位，而井深大主導研發(fā)的這種使用最新晶體管技術的收音機小巧玲瓏、攜帶方便、選臺自由、不需要電源線，諸多特點恰好符合以個人為單位的產品需求。很快，這種“小寶貝”就被日本人所接受，在日本迅速普及，并成功出口到美國。

晶體管收音機只是索尼以新制勝經營方式中獲益的開端，真正讓索尼名聲大噪的是其1968年開發(fā)出的“單槍三束彩色顯像管”，即著名的特麗瓏彩色顯像管。

當時，已經更名為“Sony”的東通工在黑白電視機領域小有成就，但在開始膨脹的彩色電視市場競爭中卻因起步較晚而處于劣勢，嚴峻形勢下索尼高層依舊決定從技術角度尋求突破，最終成功研制出特麗瓏彩色顯像管。這種顯像管電視彩色畫質更好，一上市就大受好評，其銷售也成為了索尼后來30年主要的收入來源，讓索尼一舉成為顯像管時代彩電行業(yè)的巨擘。

以特麗瓏彩電為基礎，在隨后數(shù)十年時間里，索尼相繼推出Walkman、CD隨身聽、Play Station游戲機等影響重大的電子產品，并把業(yè)務范圍擴展到音樂和影視領域，成立索尼唱片公司，收購哥倫比亞電影公司和米高梅電影公司。日益膨脹的索尼逐漸從小企業(yè)變成一家市值超千億美元的大型跨國公司。

品牌形象的紊亂

1997年，索尼搭載了DRC倍頻技術的平面電視WEGA（貴翔）問世，平面顯像管的簡便和DRC帶來的高畫質獲得了消費者一邊倒的支持，WEGA成了極其熱銷的商品。但是到2000年前后，傳統(tǒng)電視產業(yè)經過50多年的發(fā)展日趨成熟，整個產業(yè)的競爭已經轉移到比拼價格和成本上。三星和夏普等競爭對手在布局平板電視的同時，依靠低價以及開拓中國市場的策略，銷量逐漸趕上并超過索尼。另一個領域的危機也隨之而來，隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的興起，后起之秀蘋果在近幾年研發(fā)出了iPod、iPhone、iPad等革命性產品，而索尼雖然在1997年就預見了網絡時代的到來，卻行動緩慢，沒能再像以往一樣推出顛覆性的產品，甚至沒能成為一個合格的跟隨者。

而且在這期間，索尼的品牌戰(zhàn)略也極為混亂。

在超薄電視成為主流的2003年6月，索尼開始推廣“QUALIA”系列產品，里面包括著投影機、超級音響CD系列、單槍三束彩色顯示屏以及小型數(shù)碼相機共四類產品。而“QUALIA”系列是作為索尼的“最高級品牌”被推廣介紹的，也就是說，出現(xiàn)了比索尼品牌更加優(yōu)秀的高級品牌，這對眾多的索尼粉絲而言無異于晴天霹靂。他們將索尼品牌作為最高級品牌而頂禮膜拜，可是現(xiàn)在在索尼之上又出現(xiàn)了更高級的品牌。

也就是說，在平面電視的WEGA、數(shù)碼相機的“Cyber-shot”、攝像機的“Handycam”、電腦的“VAIO”等品類之上出現(xiàn)了一個長輩，換句話說，出現(xiàn)了一個為誕生不久的分類品牌提供擔保的母品牌。

這等于索尼宣布自己不是最高級品牌，索尼毀壞了自己的結構。從那以后，索尼的品牌戰(zhàn)略就處在一種極為混亂的狀態(tài)里。

“QUALIA”是“質感”的意思。索尼使用這個詞的意思是想讓客戶體會到其品質，即表明索尼的使命就是帶給人們更多的感動。所以在一開始，索尼就發(fā)動公司總動員，向全體員工說明，“產品的開發(fā)和制造、市場拓展營銷和服務、目錄等，凡是客戶與索尼發(fā)生聯(lián)系的所有活動都要以‘創(chuàng)造感動價值為目標?！盦UALIA不是品牌而是“感動活動”。

可是，不知該方針在什么地方發(fā)生了變化，最后QUALIA作為一個品牌開始商品化。比如電視，QUALIA是比WEGA還高級的商品品牌，地位也比其他索尼品牌更高。結果無論是開發(fā)現(xiàn)場還是銷售現(xiàn)場都出現(xiàn)了混亂。

過了一段時間之后，索尼才發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是決心減少子品牌。

例如，索尼沒有給DVD機的二代產品藍光碟機賦予新的品牌，而稱之為“索尼藍光”。索尼率先出擊的互聯(lián)網電視（搭載谷歌開發(fā)的OS智能機器人）也沒有使用子品牌，而是用“索尼互聯(lián)網電視”作為正式名稱。總的來說，搭載了智能機器人的互聯(lián)網電視都稱為“谷歌電視（GOOGLE TV）”。2011年5月推出的平板電腦（tablet）還是叫“索尼平板電腦”。

索尼走下坡路的原因有很多。比如大企業(yè)病、創(chuàng)新能力的衰退、價格戰(zhàn)、國際化之后的文化融合、企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉移等等。但是從某種意義上說，品牌是消耗品，商品對品牌能用則用，予取予求，必然導致品牌下滑。為防止這種情況的出現(xiàn)，只有不斷針對一個品牌持續(xù)推出具有競爭力的產品才能保證品牌的生命力。