天貓官方微博稱,“貓是性感而有品位的,天貓網(wǎng)購,代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。”
原本為淘寶網(wǎng)打造的綜合性B2C網(wǎng)站淘寶商城,整合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商,1年來一直在為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。2012年1月11日上午,淘寶商城正式宣布更名為“天貓”,3月29日,天貓發(fā)布了全新的Logo形象。
貓是性感而有品位的
2012年1月11日,淘寶商城召開新聞發(fā)布會(huì),將旗下B2C淘寶商城更名為天貓。更名不但意味著阿里巴巴將淘寶商城品牌化,更顯示了其欲將平臺(tái)推向國際化的方向。
“亞馬遜不僅是一條河,同時(shí)也是世界電子商務(wù)的偉大企業(yè);星巴克不是咖啡,但它卻代表了最大的咖啡連銷巨頭和文化;天貓是什么?它就應(yīng)該是時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞和化身?!痹诎l(fā)布會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥如此表示。
雖然沒有將天貓的未來發(fā)展具體化,但是將名字與亞馬遜與星巴克聯(lián)系到一起,無疑證明了淘寶商城的野心。而天貓總裁張勇雖然否定了單獨(dú)上市的想法,但仍然確定了未來向全球最大的B2C平臺(tái)進(jìn)軍的目標(biāo)?!疤熵垖⒛繕?biāo)定位于網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道,成為全球B2C的地標(biāo)?!?/p>
張勇介紹,天貓取自域名“Tmall.com”的諧音,更名可避免消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)和淘寶商城的混淆,“此次將淘寶商城更名天貓,就是為了讓消費(fèi)者更加清晰這個(gè)平臺(tái)的定位,幫助消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)更有針對(duì)性的選擇和決策?!?/p>
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)alexa統(tǒng)計(jì),淘寶商城流量已經(jīng)在全球排名達(dá)到57位,在中國排名第10位,在國內(nèi)B2C網(wǎng)站內(nèi)排名第一。在2011年“雙11”當(dāng)天,淘寶商城更是創(chuàng)造了單日33.6億的交易額。去年全年,淘寶商城創(chuàng)下了1000億的佳績。
天貓的名字剛剛宣布,各大微博上就熱議不斷。不過,很多人認(rèn)為這個(gè)名字改得很“無厘頭”。在某網(wǎng)站進(jìn)行的“天貓是否適合淘寶商城”的問卷中,只有8%的人力頂這個(gè)名字,92%的人認(rèn)為并不適合。
不過是改個(gè)名字而已,為何能引起如此多的關(guān)注?因?yàn)檫@次更名使人們很容易回想起發(fā)生在去年的那場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)上的群體性事件”。
曾經(jīng)的風(fēng)波
眾所周知,淘寶網(wǎng)的商品應(yīng)有盡有,但是假貨充斥其間。其中也不乏許多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)差而選擇假貨。和國內(nèi)其他大型綜合B2C購物平臺(tái)不同,以往淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會(huì)員,其中絕大多數(shù)是享受免費(fèi)服務(wù)的中小賣家。
但自從2011年6月淘寶商城從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立,淘寶商城的定位就是網(wǎng)絡(luò)版的“北京王府井、紐約的第五大道、香港海港城”,淘寶商城總裁張勇不止一次地表示,淘寶商城對(duì)于經(jīng)營假貨和水貨的店鋪,實(shí)行“零容忍”。
2011年10月10日,淘寶商城宣布將正式升級(jí)商家管理系統(tǒng)。在此調(diào)整中,消費(fèi)者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償,同時(shí)其他商家違規(guī)行為對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償幅度也將大大增加。商家的違約行為一旦達(dá)到某種程度,將扣除至少1萬元的保證金,保證金直接進(jìn)入消費(fèi)者保障基金,為消費(fèi)者提供保障。而原有商家需繳納的每年6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi),提高至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次。
10月11日晚21時(shí),不滿新規(guī)的中小賣家開始在網(wǎng)上聚集,成立反淘寶聯(lián)盟,隨后對(duì)韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家進(jìn)行惡意攻擊。七千人聚集狂點(diǎn)商城店鋪單品,把大店商品拍下后,全部確定打0-3分,然后申請(qǐng)退款,造成歐莎、韓都衣舍等網(wǎng)站一度被迫下架全部產(chǎn)品。網(wǎng)上最高峰時(shí)曾聚集有5萬人,截止2011年10月12日,歐莎家近30天退款總次數(shù)已達(dá)19420次,韓都衣舍達(dá)13985次,七格格達(dá)4695次,攻擊范圍擴(kuò)大到直通車、聚劃算。
盡管淘寶商場(chǎng)方面一度強(qiáng)硬,然而商務(wù)部坐不住了。10月14日晚,商務(wù)部通過網(wǎng)站表達(dá)政府部門的關(guān)注,希望淘寶商城充分聽取各方意見,采取積極行動(dòng)回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求,并強(qiáng)調(diào)相關(guān)企業(yè)和個(gè)人必須通過合法途徑表達(dá)訴求。17日凌晨,從美國趕回來的馬云出面召開新聞發(fā)布會(huì),對(duì)自己考慮不周作出道歉后,宣布了過渡政策——老人老辦法,新規(guī)公布前加入商城的,給一年的緩沖期;同時(shí)保證金減半,另一半由阿里巴巴集團(tuán)出資10億元補(bǔ)齊,再拿出5億元貸款作扶持,另用3億元完善“基礎(chǔ)設(shè)施”。
戰(zhàn)略性升級(jí)
現(xiàn)在事件已經(jīng)漸漸平息了,我們冷靜地看這個(gè)政策,商城賣家的年服務(wù)費(fèi)從6000元漲到30000元和60000元,漲了10倍,但如果每天做夠3000元,就可以返還。這是一種根據(jù)商家定位做出的適當(dāng)調(diào)整,兩層目的:一是抬高門檻,鼓勵(lì)商家認(rèn)真經(jīng)營;二是做賣家層面的促銷,鼓勵(lì)賣家提高銷售額,獲得返點(diǎn)。如果在線下,比如國美,大家都會(huì)認(rèn)為這很正常。
但淘寶商城大幅提高服務(wù)費(fèi)和網(wǎng)店押金的做法導(dǎo)致很多商家前期投資過大,單方面的更改規(guī)則讓大批賣家進(jìn)退兩難。更關(guān)鍵的因素,還有此舉不但和馬云“青年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖”的形象大相徑庭,而且對(duì)當(dāng)初由“螞蟻雄兵”擁戴起來的淘寶網(wǎng)而言,此舉更難逃“過河拆橋”之嫌。然而,小B類商戶僅以極少量鋪面裝飾和技術(shù)服務(wù)費(fèi),卻占用著大量商城資源,對(duì)于吸引一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、庫巴、樂淘等知名垂直B2C入駐的淘寶商城來說,馬云在商言商,將小B重新分類,清理到C類商戶中,是一個(gè)明智的選擇,也符合商業(yè)倫理。
時(shí)至今日,淘寶商城通過更名,和曾經(jīng)的草根形象徹底告別,轉(zhuǎn)而擺出了“性感而有品位”的姿態(tài)。嚴(yán)格來說,天貓并不是在做B2C,而是一個(gè)平臺(tái)。天貓也不是一個(gè)名字,而是一個(gè)標(biāo)志。改名天貓意味著阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級(jí)已經(jīng)完成。由阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)、阿里云組成的清晰藍(lán)圖已經(jīng)呈現(xiàn)在世人面前。
鏈接
傘狀模式和樹狀模式
同樣是家居行業(yè)內(nèi)的新秀品牌,歐派與皇派在各自市場(chǎng)上的成績有目共睹,然而它們成功背后的路徑卻各有千秋。
歐派:一堆雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子
18年前,歐派從整體櫥柜起家,多年來一直堅(jiān)持以整體櫥柜為龍頭,同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。歐派現(xiàn)已成為國內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居企業(yè),業(yè)務(wù)涵蓋歐派整體櫥柜、歐派整體衣柜、歐派整體衛(wèi)浴、歐派廚房電器、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程、歐派木門、歐派實(shí)體面材等多個(gè)產(chǎn)業(yè)組團(tuán),成功實(shí)現(xiàn)由櫥柜業(yè)向整體家居的華麗轉(zhuǎn)身。
南方略營銷管理咨詢有限公司的劉祖軻將歐派的品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“傘狀模式”:整體櫥柜業(yè)務(wù)就是傘把子,是整把傘的主要構(gòu)成部件及核心支柱;傘骨架就是逐漸延伸的其他業(yè)務(wù),其作用和地位不可與傘把子同日而語;傘把子做得很強(qiáng),傘架子做得很大,整把傘做得又強(qiáng)又大;傘架子可根據(jù)天氣變化收放自如,但傘把子是從一而終的。
皇派:一個(gè)品類插上一面旗子
早在2009年,皇派在開拓鋁門市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)加盟商的門店都分為好幾個(gè)區(qū)域,鋁門只是其中的一塊,還包括木門區(qū)、不銹鋼門區(qū)等。但2010年,皇派經(jīng)過調(diào)研,取消開發(fā)木門業(yè)務(wù)的念頭,決意聚焦于鋁門窗領(lǐng)域,以品類分化作為戰(zhàn)略核心思考點(diǎn),進(jìn)入每一個(gè)鋁門細(xì)分品類,并冠以不同的品牌名稱,走多品牌發(fā)展路線。皇派的戰(zhàn)略思路被劉祖軻形象地比喻為“樹狀模式”,其原理與樹木的成長規(guī)律如出一轍,只有這樣循序漸進(jìn)地發(fā)展新品牌,才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)生長、枝繁葉茂。