漢庭不是第一個也不會是最后一個更名的企業(yè)，簡單地改動幾個字符，預(yù)示著企業(yè)的業(yè)務(wù)整合與發(fā)展方向。

2012年4月初，漢庭酒店集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告，面向所有會員征集漢庭集團(tuán)的新名稱。整個活動從4月9日開始，到5月6日為止。

公告稱此舉是為了讓漢庭集團(tuán)名稱“體現(xiàn)旗下品牌多元化”，要求新的集團(tuán)名稱必須為中文，字?jǐn)?shù)為2~6個，簡練大氣，能夠體現(xiàn)企業(yè)形象和特點，并符合集團(tuán)推行的“多品牌體系戰(zhàn)略”。

這次征名活動的獎金亦豐厚。最佳名稱將獲得3萬元人民幣現(xiàn)金獎勵外，凡入圍名稱均能獲得漢庭的房費優(yōu)惠和獎勵。

多品牌與定位

漢庭更名顯然不是一時興起，其背后則是漢庭轉(zhuǎn)型多品牌酒店集團(tuán)的策略?！拔疫M(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，《一個銀河系的誕生》起了很大的作用，這本書寫的是雅高酒店集團(tuán)發(fā)展史，尤其是創(chuàng)始人杜布呂和貝里松，給我影響深刻?！奔剧硎?，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星級“諾富特”、經(jīng)濟(jì)型是“宜必思”等，集團(tuán)名稱與品牌名稱是完全不同的，漢庭也可如此。

品牌名稱要分幾個層級：首先是企業(yè)名稱，然后是企業(yè)下屬的業(yè)務(wù)板塊品牌名稱，再次是各個業(yè)務(wù)板塊之下的產(chǎn)品品牌。這些名稱可以完全一致，也可以完全不同。如果是單一品牌名稱，則有利于市場認(rèn)知，且由于只有一個名稱，節(jié)省了很多營銷費。

業(yè)內(nèi)人士指出，過于單一化的命名方式等于是將雞蛋放在一個籃子里，一旦某一個產(chǎn)品或某一個板塊業(yè)務(wù)發(fā)生問題，則殃及整個企業(yè)。反之，假如用多品牌，則可以多元化，不同定位發(fā)展企業(yè)的各個業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品，萬一哪個品牌出現(xiàn)問題，不會直接影響其他業(yè)務(wù)。當(dāng)然，營銷費用肯定比較高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，漢庭顯然是為了多元化策略而選擇了將集團(tuán)名稱和品牌名稱分離，多品牌可減少品牌傷害風(fēng)險，也可更清晰化各個品牌的定位。

季琦的酒店人生

季琦可謂服務(wù)業(yè)中的傳奇性人物。十幾年的時間里，親身經(jīng)歷了好幾次成功的創(chuàng)業(yè)過程。1999年，季琦和他人一起創(chuàng)立了攜程網(wǎng)，主要從事酒店訂房和訂票業(yè)務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，他們將這項業(yè)務(wù)做到很大，2003年底在美國成功上市，上市以后一直是表現(xiàn)最好的中國概念股之一。

2001年底，季琦等人又在中國創(chuàng)辦了如家酒店連鎖，同樣發(fā)展非常迅速，2006年在美國上市，在股票市場上同樣受到投資者熱烈地追捧，市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國同類公司。

2005年，季琦又在中國創(chuàng)立了漢庭連鎖酒店，這是一個新型的中檔商務(wù)型酒店連鎖企業(yè)，在當(dāng)時屬于新型的酒店業(yè)態(tài)。

2007年5月，漢庭正式開放特許加盟，兩個月之后完成第一輪8500萬美元融資。到2008年，漢庭的開業(yè)門店達(dá)到了100家。

漢庭的三駕馬車

目前，漢庭酒店集團(tuán)500多家門店遍布全國80多個商務(wù)城市，麾下有中端“全季”、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型“漢庭快捷”和百元酒店“海友客棧”。

其中，全季酒店針對中檔酒店市場，一般選址在一線城市的商業(yè)中心，而快捷酒店則致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗。至于海友客棧致力于自助的入住方式。酒店帶有設(shè)備齊全的公共區(qū)域設(shè)施，設(shè)有網(wǎng)吧、酒吧、游戲區(qū)、閱讀區(qū)、聊天區(qū)等功能區(qū)，主力房價99元，為客人最大限度節(jié)省出行預(yù)算。海友客棧還提供長包房服務(wù)，滿足市場上短租的需求。

此外，漢庭剛剛收編了星程酒店，今后定位為特色化非標(biāo)準(zhǔn)中端酒店。

但是漢庭這個名字總給人經(jīng)濟(jì)型酒店的局限感，現(xiàn)在漢庭多元化發(fā)展后，還有中高端品牌和個性化品牌出現(xiàn)，這些都是有別于經(jīng)濟(jì)型酒店的，因此漢庭更要規(guī)避經(jīng)濟(jì)型酒店的局限性?？鐕就ǔ⒓瘓F(tuán)和產(chǎn)品品牌名稱區(qū)分，以突出集團(tuán)的綜合性，但有時也會故意將集團(tuán)名稱改為麾下品牌名稱，關(guān)鍵看企業(yè)要突出什么定位。漢庭則是通過與經(jīng)濟(jì)型品牌“脫離關(guān)系”來強(qiáng)調(diào)自己的綜合定位。