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屈臣氏 百年傳承有門(mén)道

2012-04-29 20:47:26錢(qián)俊
中國(guó)連鎖 2012年7期
關(guān)鍵詞:屈臣氏顧客產(chǎn)品

錢(qián)俊

以最相宜的價(jià)錢(qián)提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)高度重視地區(qū)市場(chǎng)的特性,兼顧各地習(xí)俗和文化的獨(dú)特需要,這或許就是屈臣氏能夠迅速發(fā)展的重要原因。

商業(yè)巨擘李嘉誠(chéng)已經(jīng)年逾八十,盡管他一再聲稱(chēng)身體很好,但毫無(wú)疑問(wèn),他真正的敵人是時(shí)間。年事已高的他,最近終于做出一個(gè)引人注目的決定。

不出眾人所料,長(zhǎng)子李澤鉅獲得其持有的逾四成的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)及和記黃埔權(quán)益,以及三成半的赫斯基能源權(quán)益,屬于未來(lái)守業(yè)人。而有小超人之稱(chēng)、被傳與之關(guān)系緊張的李澤楷,李嘉誠(chéng)宣布會(huì)全力幫助李澤楷收購(gòu)心儀的公司,金額會(huì)是李澤楷現(xiàn)時(shí)身家的倍數(shù)計(jì),屬于未來(lái)創(chuàng)業(yè)人。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。人們對(duì)李澤鉅的評(píng)價(jià)是老成穩(wěn)重,看來(lái),和記黃埔有限公司旗下的連鎖藥妝店屈臣氏,也將繼續(xù)保持以往的戰(zhàn)略和作風(fēng)。

百年零售品牌

大約在1828年,有一位叫A.SWatson的英國(guó)人在廣州開(kāi)了家西藥房,取名廣東大藥房。1841年大藥房遷到香港,并根據(jù)粵語(yǔ)發(fā)音將公司名譯為“屈臣氏大藥房”(A.SWatsons&company),這就是屈臣氏的由來(lái)。

這個(gè)以藥店經(jīng)營(yíng)起家的公司,在1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后,憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念,屈臣氏經(jīng)營(yíng)的品牌涵蓋之廣之豐,在亞洲迅速崛起,成為家喻戶(hù)曉的零售品牌。

大陸最早并沒(méi)有藥妝店的概念,改革開(kāi)放之初,屈臣氏開(kāi)始在大陸開(kāi)店。目前,屈臣氏在大陸擁有1000多家分店,而且仍以每日2-3家的速度向二線城市延伸和拓展,是中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店,擁有2200萬(wàn)會(huì)員。

屈臣氏不僅聚集了歐萊雅、美寶蓮、露得清、雅漾、蜜思佛陀等眾多大眾品牌,同時(shí)還開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了Olive橄欖、Birds Nest燕窩、Collagen骨膠原、屈臣氏蒸餾水等自有品牌,在個(gè)人護(hù)理的產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品線上不斷延伸和拓展。

屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì),令不少同行羨慕、復(fù)制,如萬(wàn)寧、莎莎、卓悅香港品牌以及其他千色、妍麗、億莎等模仿跟進(jìn)品牌,他們或許獨(dú)霸一方,或許僅僅是玩票性質(zhì),但不論是從規(guī)模以及品牌影響力來(lái)看,與屈臣氏相比,始終遜色不少。

女性的屈臣氏

屈臣氏長(zhǎng)期堅(jiān)持市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)調(diào)研,尤其是從香港、臺(tái)灣以及東南亞市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),亞洲女性喜歡逛街并享受購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程,她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜以及質(zhì)量更好的產(chǎn)品,這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣不同。

亞洲女性平均在每家店里逗留的時(shí)間約為20分鐘,而歐洲女性通常只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲~35歲的女性身上,特別是都市白領(lǐng)。這個(gè)年齡段的女性是對(duì)時(shí)尚最敏感也是最有消費(fèi)潛力的族群。她們喜歡嘗試最新潮的產(chǎn)品,尋求新鮮的體驗(yàn)和感受,并且愿意和朋友們一起分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和一些省錢(qián)以及換購(gòu)的小貼士。而一些40歲以上的成熟女性,消費(fèi)能力比較強(qiáng),對(duì)于護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度較高,已經(jīng)有了固定的生活方式和熟悉的品牌,通常不太愿意去嘗試一些新潮產(chǎn)品。

屈臣氏里更多的是年輕的上班族,對(duì)洗面奶、日常護(hù)膚品、防曬用品、洗發(fā)水、磨砂膏、衛(wèi)生護(hù)理工具更感興趣,這些日常消費(fèi)品是剛性需求而且價(jià)錢(qián)不貴,時(shí)尚而且實(shí)惠,她們這種年紀(jì)不會(huì)固定自己在某一種品牌上,喜歡嘗試各種新鮮事物和產(chǎn)品,雖然她們的消費(fèi)能力并不高,但她們的基數(shù)大,憑借“便宜就是王道”的購(gòu)物精神,屈臣氏正是抓住了這一點(diǎn),豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及完備的產(chǎn)品線,全身上下的方方面面細(xì)節(jié)用品,女白領(lǐng)們都可以在同一家店面里找到。

選址方面,屈臣氏主要集中在寫(xiě)字樓、大商場(chǎng)、繁華步行街的顯著位置,例如最早在深圳的東門(mén)步行街、華強(qiáng)北,北京的東方廣場(chǎng)、西單步行街、國(guó)貿(mào)商圈,上海的來(lái)福士、南京西路等商業(yè)區(qū)域。

除了選址,以女性為目標(biāo)客戶(hù)的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米,并且主銷(xiāo)產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3至1. 5米,同時(shí)貨架設(shè)計(jì)也比較人性化和緊湊。每家店清楚地劃分不同的售貨區(qū),商品分門(mén)別類(lèi),擺放整齊,以便于顧客挑選。

屈臣氏在商品的陳列方面比較注重內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性,按化妝品——護(hù)膚品——護(hù)發(fā)用品——衛(wèi)生用品——藥品——特價(jià)商品順序擺放。并且在不同的分類(lèi)區(qū)域還會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品,讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn),從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。在屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中,藥品約占15%,化妝品及護(hù)膚用品約占35%,個(gè)人護(hù)理品約占30%,剩余的20%是食品以及發(fā)飾品等。

因時(shí)因地而變

屈臣氏的業(yè)務(wù)遍布?xì)W亞12個(gè)市場(chǎng),包括中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門(mén)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)、印度尼西亞、土耳其和烏克蘭,經(jīng)營(yíng)超過(guò)2700家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店及超過(guò)900家藥房。

在屈臣氏的海外店鋪,導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售人員并不多,比如吉隆坡的屈臣氏里整個(gè)店鋪里也就是一兩人,一個(gè)收銀員,一名導(dǎo)購(gòu)。香港店里也就是7~8人。但中國(guó)店里的導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售人員比較多,他們也會(huì)極盡熱情地推薦自家的產(chǎn)品。

在中國(guó)市場(chǎng),根據(jù)老百姓“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣,屈臣氏經(jīng)常舉辦“加1元多一件”、“全線八折”、“買(mǎi)一送一”、“積分換購(gòu)”、“會(huì)員尊享”等促銷(xiāo)策略,吸引顧客眼球。

屈臣氏還比較注重消費(fèi)者心理研究,每個(gè)專(zhuān)柜都會(huì)舉辦各種形式的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng):比如,買(mǎi)任何一件產(chǎn)品送小樣、購(gòu)物到一定的價(jià)錢(qián)就送套裝、買(mǎi)就送、臨期商品半價(jià)等等各種眼花繚亂的數(shù)字促銷(xiāo)活動(dòng),尤其是“換購(gòu)”這種形式,抓住了大量顧客,避免了與購(gòu)物中心、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。每天有促銷(xiāo),全年都有優(yōu)惠,成了屈臣氏的經(jīng)營(yíng)特色。

屈臣氏不但是保健及美容品牌,其集團(tuán)已成為國(guó)際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)市場(chǎng)。集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)超過(guò)7800間零售商店,種類(lèi)包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒,及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。

以最相宜的價(jià)錢(qián)提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)高度重視地區(qū)市場(chǎng)的特性,兼顧各地習(xí)俗和文化的獨(dú)特需要,這或許就是屈臣氏能夠迅速發(fā)展的重要原因。

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