王彩霞

百圓褲業(yè)的商業(yè)模式并不特別，獨(dú)門武器就是“三板斧”：百元定價(jià)、連鎖經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)熨燙繚邊?？此坪芎?jiǎn)單，但它顛覆了既定的游戲規(guī)則，脈絡(luò)清晰，可操作性很強(qiáng)。

有這樣一類的企業(yè)：不打廣告，很少對(duì)外宣傳，大眾知名度不高，但在它所在領(lǐng)域里占有的市場(chǎng)份額卻很高；出道時(shí)間不長(zhǎng)，短短數(shù)年間規(guī)模卻翻了幾百倍；沒有自己的工廠，卻建立起了一個(gè)擁有1700多家專賣店的枝繁葉茂的銷售網(wǎng)絡(luò)。

山西百圓褲業(yè)即是。

起飛的那些日子

百圓褲業(yè)品牌創(chuàng)始于1995年，1998年走上特許經(jīng)營(yíng)之路，是中國(guó)服裝界最早走上特許連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之一。2008年被山西百緣物流配送有限公司收購，2009年11月山西百緣物流配送有限公司整體變更為山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)股份有限公司。2011年12月8日，百圓褲業(yè)在深交所上市，成功登陸A股市場(chǎng)。目前已在全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)開設(shè)了1700余家特許專賣店，在太原、蘭州、鄭州、合肥、長(zhǎng)沙設(shè)有子公司，在西安、沈陽、武漢、成都、南京、鄭州等地設(shè)有13個(gè)大型物流配送基地。

這是十幾年前楊建新賣出第一條褲子時(shí)，根本沒有想到的。

想當(dāng)年，中國(guó)還沒進(jìn)入品牌時(shí)代，人們對(duì)褲子的價(jià)格只能通過手感來判斷，砍價(jià)幾乎是必須的一道程序，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且糾紛繁多。楊建新從火爆流行的十元店運(yùn)營(yíng)中獲得靈感并加以移植，于是，百圓褲業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

明碼實(shí)價(jià)的品牌形態(tài)，一下子就鎖定了顧客群體。聰明活絡(luò)的楊建新花了13000元買了一臺(tái)大型繚邊機(jī)，承諾無障礙退換貨、終身免費(fèi)繚邊、熨燙。買他褲子的顧客還總能收獲小驚喜，比如買褲子得玫瑰，顧客消費(fèi)愉悅感被強(qiáng)化了，回頭的幾率便隨之增加了。

心思精巧的營(yíng)銷做法，讓百圓褲業(yè)的生意可謂一飛沖天。直到今天，楊建新認(rèn)為這種模式仍具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗庇^地傳達(dá)了物美價(jià)廉的理念。

百圓褲業(yè)的商業(yè)模式其實(shí)并不特別，獨(dú)門武器就是“三板斧”：百元定價(jià)、連鎖經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)熨燙繚邊。現(xiàn)在看來很簡(jiǎn)單，但它顛覆了既定的游戲規(guī)則，脈絡(luò)清晰，可操作性很強(qiáng)。

數(shù)字化品牌精準(zhǔn)入市

百圓褲業(yè)這10多年來快速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵，在于其精準(zhǔn)的品牌定位和百元定價(jià)。事實(shí)上，這個(gè)不起眼的創(chuàng)新解決了一系列營(yíng)銷難題。以最終零售價(jià)為品牌，直接對(duì)準(zhǔn)和吸引了定位人群，交易的有效率和成功率必然提高。

褲業(yè)觀察者屈清彬認(rèn)為，數(shù)字化品牌價(jià)格的單一，更利于它迅速精準(zhǔn)地切入目標(biāo)市場(chǎng)。而且，“經(jīng)銷商違背廠家價(jià)格政策、隨便加價(jià)或打折的現(xiàn)象被遏制了，品牌規(guī)范管理也將變得容易?！?/p>

為了讓這一模式發(fā)揮更大的威力，百圓褲業(yè)選擇了加盟策略。最初百圓褲業(yè)在太原開了幾家連鎖店，后來擴(kuò)展到山西其他城市，短短3年發(fā)展了數(shù)十家店面。在渠道規(guī)模增大的同時(shí)，相對(duì)粗放的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)困擾，有的加盟者暗自從進(jìn)貨方直接進(jìn)貨，然后低價(jià)拋售。

1998年楊建新開始自主采購布料，并選擇合適的工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。也是在這一年，他意識(shí)到帶領(lǐng)百圓褲業(yè)進(jìn)入快車道的將是特許經(jīng)營(yíng)模式。他對(duì)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)管理重新梳理，并制定了縝密的工作制度和流程。

獨(dú)特的商業(yè)模式讓百圓褲業(yè)迅速走向全國(guó)。很快，數(shù)字化品牌也已成了褲業(yè)的一道奇景，目前全國(guó)的褲裝數(shù)字化品牌企業(yè)不低于百家，數(shù)字化品牌將近200個(gè)。在這么多類似品牌的包圍下，如何差異化競(jìng)爭(zhēng)又成了擺在百圓褲業(yè)面前的新問題。

“一個(gè)加盟商關(guān)門，其他的加盟商還敢加盟嗎？所以，在開始的時(shí)候，公司有可能賺不到錢，但是絕不能讓加盟商賺不到錢，要在各種政策上支持加盟商?！睏罱ㄐ骂^腦清醒。

為了讓加盟商獲取更多利潤(rùn)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，百圓褲業(yè)將過去的免費(fèi)熨燙、繚邊服務(wù)延伸，承諾消費(fèi)者無論從哪里購買的褲子，百圓褲業(yè)都免費(fèi)進(jìn)行熨燙、繚邊。如今，一些專賣店還增加了免費(fèi)干濕洗、免費(fèi)織補(bǔ)的服務(wù)，有的店甚至成了社區(qū)的服務(wù)中心，免費(fèi)代辦收發(fā)信件、煤氣刷卡、自行車打氣、收發(fā)報(bào)紙等。這些做法已成為百圓褲業(yè)與同類品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是提升單店銷售額的一個(gè)重要路徑。

百圓褲業(yè)并沒有將加盟費(fèi)視為一個(gè)重要的利潤(rùn)來源。百元價(jià)格注定了必須以量取勝，因此，讓每個(gè)專賣店的出貨量增加比什么都重要。因?yàn)橐患覍Ｙu店的開業(yè)成本至少10萬以上，如果不想方設(shè)法讓加盟商提高出貨量，各種成本壓力會(huì)讓這些投資人喘不過氣來。一旦產(chǎn)生虧損，蝴蝶效應(yīng)就會(huì)在加盟商系統(tǒng)里顯現(xiàn)，這會(huì)對(duì)企業(yè)整體信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重傷害。

“我們?cè)诿織l褲子中所獲得的利潤(rùn)是有限的，因此，只有將規(guī)模做起來，才能將成本降下來?！边@么多年來，百圓褲業(yè)一直為擴(kuò)大規(guī)模而努力。公司總部的旗艦專賣店專門配置了一個(gè)電子顯示屏，每增加一個(gè)專賣店，顯示屏上的數(shù)字就會(huì)變化一次。

如今，這一數(shù)字超過了1700家，成績(jī)不錯(cuò)。

品牌再造品質(zhì)升級(jí)

當(dāng)九牧王、虎都等品牌因?yàn)閺V告效應(yīng)而被消費(fèi)者津津樂道時(shí)，百圓褲業(yè)選擇了當(dāng)一個(gè)“沉默的褲子大王”。 多年來百圓褲業(yè)將主要精力花在了產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上，并沒有對(duì)品牌進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)，以至于一方面它在褲裝行業(yè)聲名斐然，另一方面它卻不為大眾熟知。

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生很大變化。如果百圓褲業(yè)的定位仍停留在數(shù)字層面，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力將大大減弱，“百元定價(jià)已經(jīng)讓消費(fèi)者形成既定認(rèn)知，如果價(jià)格超過百元，或者打破以往的定價(jià)模式，都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)百圓品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆。這對(duì)百圓來說是有一定風(fēng)險(xiǎn)的?！币晃谎潣I(yè)觀察者分析說，“最好的辦法，是將百圓的品牌定位進(jìn)行升級(jí)，打破數(shù)字化品牌的局限。”

在過去的幾年里，百圓褲業(yè)小心翼翼地將品牌內(nèi)涵進(jìn)行了深度延伸，以期獲得更多消費(fèi)者的共鳴，拔高百圓的品牌形象，為進(jìn)入更高一級(jí)的市場(chǎng)做準(zhǔn)備?！拔覀儗?duì)專賣店店面形象進(jìn)行了四次大的更新。每更新一次店面，就是一次品牌形象的全面升級(jí)?！卑賵A褲業(yè)品牌中心總監(jiān)郝焱認(rèn)為，“盡管每一次變臉意味著一筆龐大的支出，但唯其如此，才能贏得未來”。

在某種程度上，打破多年來堅(jiān)持的百元定價(jià)規(guī)則是百圓褲業(yè)不得不做出的決定。“從目前的成本結(jié)構(gòu)上看，受到以往定價(jià)策略的制約，無論是百圓自己還是加盟店，利潤(rùn)都有限。要改變這種局面，就必須推出更高價(jià)格的產(chǎn)品，這對(duì)廠商雙方來說都是現(xiàn)實(shí)的選擇?！?/p>

在全面革新品牌之后，楊建新推出了“天帛”系列產(chǎn)品，它被視為百圓的升級(jí)版，價(jià)格定在150元、200元、300元這幾個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)上。百圓褲業(yè)逐年增加中高檔價(jià)位的產(chǎn)品銷售比重，近4年公司中高檔價(jià)位(零售價(jià)150元/件及以上)的銷售比重分別為27.42%、44.70%、66.12%、87.64%。

為了將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，天帛產(chǎn)品最開始只在部分專賣店里試賣，顧客的熱烈反應(yīng)超出了預(yù)期。如今，這個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品在90％以上的專賣店里熱賣著。消費(fèi)者對(duì)天帛品牌的反饋也使百圓褲業(yè)不得不重新審視品牌宣傳策略。

“相對(duì)于百圓的顧客群，購買天帛褲子的消費(fèi)者除了看產(chǎn)品品質(zhì)外，也非常關(guān)注品牌。在大多數(shù)消費(fèi)者的眼中，廣告多不多，跟品牌有沒有名氣是可以畫等號(hào)的。為了讓天帛與百圓產(chǎn)生區(qū)隔，提升品牌形象，也許我們應(yīng)該改變一下廣告策略?！焙蚂驼f?！敖衲?，我們計(jì)劃在央視上打廣告，全面提升品牌知名度?！?/p>

虛擬經(jīng)營(yíng)帶來更大騰挪空間

太原建設(shè)南路矗立著一棟16層辦公樓，樓頂上盛飾集團(tuán)的紅色標(biāo)識(shí)格外顯眼。這里曾是太原飲料廠的舊地，后被百圓褲業(yè)買下建成一棟辦公樓、一個(gè)大倉庫。“賣褲子賣出了一棟辦公樓”，楊建新的創(chuàng)富故事廣為流傳，盡管每年他能賣掉數(shù)億元的褲子，但他并不打算建立自己的服裝工廠。

百圓褲業(yè)的“生產(chǎn)車間”分散在全國(guó)各地的供應(yīng)商那里。

楊建新選擇無工廠模式最初多少有點(diǎn)無奈，資金短缺讓他無法開辦一家制衣工廠，但現(xiàn)在，無工廠模式反而使他在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的騰挪空間。

楊建新10多年前滿腦子想的是如何用有限的資本最大限度地撬動(dòng)市場(chǎng)。在早期，如果他不選擇這種方式，百圓褲業(yè)很難突破規(guī)模發(fā)展瓶頸。但是，生產(chǎn)外包固然能讓企業(yè)的有限資本用在設(shè)計(jì)、銷售等關(guān)鍵性事務(wù)上，但它的管理難度也是顯而易見的。供應(yīng)商分散在全國(guó)各地，相對(duì)于品牌管理，由于銷售預(yù)測(cè)而產(chǎn)生的庫存風(fēng)險(xiǎn)更大。如何解決這一矛盾呢？

百圓褲業(yè)根據(jù)加盟商的年度需求解決一年內(nèi)的大部分生產(chǎn)計(jì)劃，總部會(huì)提前幾個(gè)月進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，而對(duì)一些新款褲裝，則可通過訂貨系統(tǒng)直接訂貨，不過拿到貨恐怕得兩個(gè)月以后了，因?yàn)樾枰A(yù)留總部商品企劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)間。這樣一來，百圓褲業(yè)便采取了以配貨為主、訂貨為輔的方式完成年度的大部分生產(chǎn)計(jì)劃，而新品的現(xiàn)貨模式則可根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)配。這種做法能使生產(chǎn)計(jì)劃更加準(zhǔn)確，使庫存損耗降到最低。

為了讓整個(gè)供應(yīng)鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)，百圓褲業(yè)的采購部門與面料供應(yīng)商、成衣供應(yīng)商保持著緊密聯(lián)系。當(dāng)庫存不足時(shí)，采購部門會(huì)在第一時(shí)間計(jì)算布料后，同布料供應(yīng)商和成衣制造商實(shí)時(shí)溝通。與時(shí)裝不一樣，褲子的花色、顏色變化并不大，而且褲子的風(fēng)格具有內(nèi)在的延續(xù)性，這一特點(diǎn)讓百圓褲業(yè)在供應(yīng)鏈管理上比其他時(shí)裝企業(yè)輕松得多。

百圓褲業(yè)并沒有像美特斯邦威那樣，在全國(guó)大量尋找供應(yīng)商，而是將核心供應(yīng)商控制在5家。在楊建新看來，供應(yīng)商太多會(huì)讓管理更加復(fù)雜，而且不利于議價(jià)談判。美特斯邦威在上游擁有200多家成衣制造商，其中戰(zhàn)略性合作伙伴20多家，核心的成衣制造商有幾十家。為了整合好這些資源，它曾花了幾年時(shí)間。而單一品類的特性使百圓褲業(yè)的供應(yīng)鏈管理簡(jiǎn)單了許多，這讓它有更多的時(shí)間和精力用在產(chǎn)品預(yù)測(cè)與設(shè)計(jì)上。

從一開始，楊建新就已觸摸到虛擬經(jīng)營(yíng)的真諦，他將主要精力花在了品牌運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)、信息管理等全供應(yīng)鏈的協(xié)同管理以及整合紡織業(yè)優(yōu)秀的生產(chǎn)和營(yíng)銷渠道資源上?！拔磥硖摂M經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。百圓褲業(yè)并不是一家簡(jiǎn)單的連鎖服裝企業(yè)，而是一個(gè)專注于供應(yīng)鏈管理的企業(yè)?！焙蚂驼f。

基于現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)和對(duì)未來前景的美好預(yù)期，楊建新設(shè)想了一個(gè)“雙萬計(jì)劃”：百圓褲業(yè)的專賣店發(fā)展到一萬家、每家專賣店一年能賣掉一萬條褲子。

年輕企業(yè)的遠(yuǎn)大理想

百圓褲業(yè)這個(gè)年輕企業(yè)一直在奉行著一種與眾不同的價(jià)值體系。例如，它的辦公室任何一個(gè)角落都是禁煙區(qū)，無論是誰觸犯了它，都要接受巨額罰款。公司辦公前臺(tái)右側(cè)是一個(gè)自選超市，那里沒有營(yíng)業(yè)員，購物者自覺買單。這源自于楊建新的理想國(guó)實(shí)驗(yàn)。

楊建新每隔一段時(shí)間，就會(huì)去分析自選超市里遺失物品的數(shù)量、金額，從而得出一些有趣的管理學(xué)結(jié)論。有時(shí)，他也會(huì)看看幾個(gè)月來吸煙罰款的曲線圖，以檢驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力到底如何?？此撇缓铣＠碇?，隱藏著楊建新對(duì)管理創(chuàng)新的野心。

百圓褲業(yè)上市后，楊建新準(zhǔn)備拿出一部分股權(quán)來激勵(lì)優(yōu)秀的加盟商。因?yàn)樗J(rèn)定，只有將優(yōu)秀的伙伴納入長(zhǎng)期發(fā)展的版圖里，企業(yè)不斷向前的車輪才有了更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)在，許多加盟商成為了楊建新的忠實(shí)擁躉，他們相信跟隨楊建新能成就一番事業(yè)。

讓楊建新寬慰的是，經(jīng)濟(jì)下滑、勞動(dòng)力成本上漲，對(duì)勞動(dòng)密集型的紡織、服裝加工業(yè)影響巨大的時(shí)候，像百圓褲業(yè)這樣輕資產(chǎn)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來了。輕資產(chǎn)程度越高，人均凈利潤(rùn)越高，百圓褲業(yè)和森馬服飾、美邦服飾、探路者、搜于特、報(bào)喜鳥一樣，人均凈利潤(rùn)依然保持在10萬元/人以上；而且，勞動(dòng)力成本上升、凈利潤(rùn)下降敏感性較低，受勞動(dòng)力成本上漲影響也比較小。

未來，百圓褲業(yè)將加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)力度，尤其是配飾產(chǎn)品的開發(fā)，以此培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)分店盈利能力。與此同時(shí)，百圓褲業(yè)將加快建立直營(yíng)店的步伐，將在長(zhǎng)沙、鄭州、合肥、太原、南京、南寧、貴陽、蘭州等省會(huì)城市建設(shè)直營(yíng)店220家，擴(kuò)大公司在二三線城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。直營(yíng)業(yè)務(wù)比重的提高，將有效提升百圓褲業(yè)的綜合毛利率水平。

公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)以三四線城市和縣級(jí)城市為主，其中縣級(jí)城市的店鋪約占整體店數(shù)的60%，已成為國(guó)內(nèi)三四線城市褲裝消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。百圓褲業(yè)下一步計(jì)劃在二線城市開設(shè)部分旗艦店，嘗試不同模式，豐富門店結(jié)構(gòu)，并通過直營(yíng)店尤其大型旗艦店帶動(dòng)周邊區(qū)域內(nèi)加盟店的增加，進(jìn)而覆蓋全國(guó)所有省、直轄市和自治區(qū)。