紫蘭

商務(wù)部近日發(fā)布的《關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》表示，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城，給國(guó)內(nèi)最具用戶規(guī)模和消費(fèi)基礎(chǔ)的零售業(yè)帶來了機(jī)遇。然而電商并非新事物也非成熟產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)如何避免只是“湊熱鬧”的尷尬。

傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”

如果說2011年是團(tuán)購(gòu)年，那么2012年可能就是電商年。這并不僅僅是因?yàn)樯虅?wù)部的新政策，其實(shí)早在多年前，很多實(shí)力商城已闖入電商領(lǐng)域做好部署，如今有政策推動(dòng)將會(huì)加速水到渠成，促成電商的繁榮。

2009年，蘇寧電器的網(wǎng)上商城“蘇寧易購(gòu)”上線運(yùn)營(yíng)；緊隨蘇寧易購(gòu)，國(guó)美2010年通過收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，線上線下雙平臺(tái)同步運(yùn)作。結(jié)合傳統(tǒng)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧、國(guó)美成為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”的典范。服裝百貨是進(jìn)軍電商的又一主力軍。據(jù)了解，美邦服飾獨(dú)立上線了“邦購(gòu)網(wǎng)”，成為傳統(tǒng)服飾觸網(wǎng)先行者；銀泰百貨2010年8月上線銀泰網(wǎng)；另外，越來越多的百貨商場(chǎng)都在嘗試“觸網(wǎng)”——武漢世貿(mào)廣場(chǎng)、武漢中商、廣州王府井、廣百股份、天河城百貨等。

更多的零售業(yè)界人士對(duì)電商表示了青睞。福建新華都購(gòu)物廣場(chǎng)總經(jīng)辦主任林宗杰說，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展空間誘人，業(yè)界對(duì)此有目共睹。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨進(jìn)軍電商優(yōu)勢(shì)明顯，一方面有供應(yīng)商資源，另一方面擁有多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和零售管理經(jīng)驗(yàn)。另?yè)?jù)了解，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)到1.8億人，同時(shí)隨著商務(wù)部鼓勵(lì)政策的出臺(tái)，可以預(yù)見，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域?qū)⒃絹碓蕉?，越來越熱鬧。

零售業(yè)進(jìn)軍電商挑戰(zhàn)多

電商領(lǐng)域前景誘人。據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%，并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。正是網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展的誘人市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了網(wǎng)絡(luò)的沖擊，選擇進(jìn)軍電商，既有戰(zhàn)略考慮，也有時(shí)代要求轉(zhuǎn)型的緊迫感。網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體有著創(chuàng)新與傳統(tǒng)的沖突，零售業(yè)要做好“電商”，也將面臨多種挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)。據(jù)悉，目前百貨公司開網(wǎng)店很多僅僅是起到展示商品的作用，沒人氣也沒業(yè)績(jī)。究其原因，很重要的是沒有找到適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式，很多百貨公司在線上仍套用線下聯(lián)營(yíng)模式，沒有人氣，品牌商不愿進(jìn)駐。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式不當(dāng)正反映了傳統(tǒng)零售業(yè)在電商領(lǐng)域?qū)I(yè)人才匱乏和經(jīng)驗(yàn)不足的短板。

其次，面臨物流配送壓力。在商品供應(yīng)、售后服務(wù)、信息化系統(tǒng)等關(guān)鍵資源上，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)無疑是物流配送能力問題。在傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式里，不涉及到B2C的物流配送，因此傳統(tǒng)零售業(yè)若開展線上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，需要重新構(gòu)建物流配送網(wǎng)絡(luò)體系，這不僅是成本的投入，更是能力的考驗(yàn)。

第三，面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的困境。一方面是競(jìng)爭(zhēng)的壓力，另一方面是利潤(rùn)率的需求。據(jù)悉，“賣電器”的京東、“賣書”的當(dāng)當(dāng)、“賣衣服”的凡客誠(chéng)品等，在消費(fèi)者眼里有著獨(dú)特標(biāo)簽的電商們，均紛紛涉足其他類商品，目的都是為了突破市場(chǎng)規(guī)模的困境。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型才能雙贏

傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電商已成趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)及風(fēng)險(xiǎn)可想而知，如何“觸網(wǎng)”成功，或許結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型才是出路。

據(jù)報(bào)道，廣百股份去年底成立百購(gòu)網(wǎng)發(fā)展電商，實(shí)施了系列不同于實(shí)體店的運(yùn)作舉措，比如首先電商公司獨(dú)立運(yùn)作，有一套獨(dú)立于實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)；其次引進(jìn)更多適合網(wǎng)購(gòu)的年輕時(shí)尚的快消品牌；三是采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如本地顧客春節(jié)期間購(gòu)物享受免費(fèi)送貨服務(wù)。綜上所述，可以說廣百股份的電商已經(jīng)“入門”。

其實(shí)，“入門”電商，各企業(yè)可以有自己的定位選擇，比如依托淘寶、外包或者自建平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)模式上，零售業(yè)也可以有創(chuàng)新模式選擇，比如不是建自己百貨公司的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而是聯(lián)盟本地百貨商場(chǎng)搭建一個(gè)面向全國(guó)用戶的電商平臺(tái)；網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和實(shí)體店不是分開營(yíng)銷，而是積分可共享、優(yōu)惠券及購(gòu)物卡可參加網(wǎng)購(gòu)等，以此來相互促進(jìn)人氣。

電商不是新事物也不是成熟產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)空間也很大。資深電商經(jīng)理人、海e家CMO徐得紅認(rèn)為，必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場(chǎng)并非易事，目前對(duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題。由此足見，傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”進(jìn)軍電商，除了邁過面臨的幾道檻，更需要在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面做文章，畢竟要想克隆別人成功的模式來打敗別人是種冒險(xiǎn)行為，失敗的風(fēng)險(xiǎn)十之八九。