俞凌琳

無錫某鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視臺(tái)的臺(tái)長王亮，在8年前大眾途安剛上市時(shí)即放棄了單位配置的桑塔納，自己購買了一輛途安。一年前，他又在漢蘭達(dá)炙手可熱時(shí)換了一輛漢蘭達(dá)。受其影響，他的一個(gè)妹夫?qū)⒏郀柗驌Q成君越。而他的另一個(gè)妹妹，也考慮換掉用了多年的POLO。

王亮一家的換車，并非個(gè)案。“這個(gè)月已連續(xù)有6個(gè)熟人找我買車了，其中一半都是第二次購買。”某汽車廠家人士與記者聊天時(shí)說道。

從2002年起，中國汽車市場“一飛沖天”后便一路高歌猛進(jìn)，銷量從當(dāng)年的100余萬輛躍升至2010年的1000萬輛，其間的快速增長未曾有過停滯。而目前首次購車所占比重開始下降，二次購車占比開始明顯上升。

中國全面進(jìn)入換車時(shí)代，有數(shù)據(jù)可循。麥威咨詢做過的調(diào)查顯示，2002年我國汽車市場二次購車比例僅為2.9%，2008年這一數(shù)據(jù)升至20.3%，2010年則達(dá)到了44.8%。

科爾尼全球合伙人兼亞太區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫健同樣認(rèn)為，近兩年來中國已經(jīng)步入了換車高峰，“特別是一二線市場，近兩年，二次購車的比例已達(dá)到30%-40%”。

汽車升級(jí)換代的過程主要是由收入增長帶動(dòng)的。在某汽車廠家針對換購行為進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，儲(chǔ)蓄收入增加、周圍人用車檔次提高、周圍人都陸續(xù)換車，是影響換車行為的三個(gè)主要因素。

看準(zhǔn)了大量車主升級(jí)換代的需求，國內(nèi)外汽車廠商紛紛推出升級(jí)車型搶食換車市場。同時(shí)，一些品牌還開始提供貼身服務(wù)，自主品牌上汽榮威就推出了“宅急修”服務(wù)。而此前，別克推出“別克關(guān)懷VIP服務(wù)直通車”，別克車主只需通過電話預(yù)約，便可享受上門檢測、保養(yǎng)、維修及現(xiàn)場救援等服務(wù)。

換車時(shí)代，你準(zhǔn)備換車了嗎？

開啟換車時(shí)代

51歲的王亮（化名）是第一代大眾途安車主。8年前，上海大眾途安剛上市，他就放棄了單位配置的桑塔納，自己購買了一輛1.8T自動(dòng)豪華型途安。

不過，他現(xiàn)在開的已經(jīng)不是那輛途安，一年前，他在漢蘭達(dá)炙手可熱還需要加急費(fèi)才能購買的時(shí)候，又換了一輛2.7L至尊版的漢蘭達(dá)。在購買漢蘭達(dá)以后，他還親手改裝了汽車音響。

王亮是無錫某鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視臺(tái)的臺(tái)長，他給朋友的感覺是內(nèi)斂但不乏時(shí)尚，對追求新事物充滿熱情。由于在家排行老大，受他換車影響，他的一個(gè)妹夫去年也把高爾夫換成了君越。而他的另一個(gè)妹妹，也考慮換掉她那輛用了多年的POLO。

王亮一家的換車，并非個(gè)案。“這月已連續(xù)有6個(gè)熟人找我買車了，其中一半都是第二次購買?！蹦称噺S家人士透露。

蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱也認(rèn)為，中國車市已逐步從首次購車為主，轉(zhuǎn)變到首次購車與多次購買重疊的時(shí)期。

早在新華信2007年做的一份題為《我國即將進(jìn)入大規(guī)模換車時(shí)期》的調(diào)查報(bào)告中，超過71.2%的受訪車主表示將在3-5年內(nèi)換車，其中，表示在5年內(nèi)換車的受訪者最多。如今，這一時(shí)點(diǎn)已經(jīng)來臨。

本刊記者在采訪中了解到，某報(bào)社資深編輯何小姐今年剛把她的途安換成了奔馳B200；而某物流公司的總經(jīng)理，在業(yè)務(wù)擴(kuò)大后，也將原來使用的凱越轎車直接換成了奧迪A6。

上述個(gè)案背后，是中國正全面進(jìn)入換車時(shí)代。根據(jù)麥威咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2002年我國汽車市場二次購車比例僅為2.9%，直到2005年該比例也僅為11.1%，但這一數(shù)據(jù)在2008年提升到20.3%。2010年，二次購車的比例更是達(dá)到了44.8%。

孫健同樣認(rèn)為，近兩年來中國已經(jīng)步入了換車高峰，“特別是一二線市場，在整個(gè)銷售比例中，以前80%-90%都是第一次購買，而近兩年，二次購車的比例已達(dá)到30-40%”。

而在一份某汽車廠家針對汽車換購市場的調(diào)查報(bào)告中，2011年汽車換購達(dá)190萬輛，并且換購呈逐漸攀升的趨勢，預(yù)計(jì)到2015年，換購將達(dá)520萬輛，超過當(dāng)年銷量的四分之一。

汽車族升級(jí)

而汽車族在換車時(shí)又有哪些特征可循？新華信的報(bào)告指出，再次購車者有了汽車使用經(jīng)驗(yàn)，再購車時(shí)會(huì)更看中品牌、安全性、車系等，對價(jià)格的敏感度相對低于首次購車者。

“很多消費(fèi)者選擇品牌升級(jí)，”羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍認(rèn)為，這也是豪華車實(shí)現(xiàn)歷史性增長的直接動(dòng)因。而孫健也認(rèn)為，大多數(shù)的消費(fèi)者在換車的同時(shí)會(huì)提升檔次。

因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的汽車品牌使用上經(jīng)驗(yàn)還比較少，所以消費(fèi)者還想嘗試不同的品牌和用車經(jīng)驗(yàn)。另外，很多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并沒有宣傳的那么好，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌缺乏忠誠度。

消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，也在第二次購車時(shí)體現(xiàn)出來。“第二次買同一個(gè)品牌的，在國內(nèi)并不多見?！睂O健告訴記者，“這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外?！?/p>

而沈軍說得更為直白：“消費(fèi)升級(jí)，這會(huì)加劇結(jié)構(gòu)性矛盾，豪華市場供不應(yīng)求，中低端供大于求?！?/p>

去年的銷售數(shù)據(jù)亦證明這點(diǎn)。盡管2011年中國汽車產(chǎn)、銷增長率分別為0.84%和2.45%，創(chuàng)了13年來的最低值。不過，在細(xì)分市場中，豪華車和超豪華車品牌在中國市場上卻依然保持著逆勢增長的勢頭。

豪華車前五位在中國市場的銷售均出現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)奧迪集團(tuán)公布的銷售數(shù)據(jù)，2011年奧迪品牌汽車在華（含香港市場）累計(jì)銷量達(dá)31.30萬輛，同比增長37%。中國力壓德國躍居奧迪品牌最大單一市場。2011年寶馬集團(tuán)旗下寶馬品牌和MINI品牌汽車在華累計(jì)銷量達(dá)23.26萬輛，同比增長37.6%。同期，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)旗下各品牌汽車在華累計(jì)銷量達(dá)19.85萬輛，同比增長35%。雷克薩斯品牌汽車2011年在華累計(jì)銷量達(dá)5.6萬輛，同比增長9%。

根據(jù)麥威咨詢的調(diào)研，在各細(xì)分市場中，二次購車的比例與首次購買的汽車級(jí)別呈正相關(guān)關(guān)系，首次購車的級(jí)別越高，換車的比例也越高：在級(jí)別最低的A00級(jí)市場，二次購車比例僅為18.7%；而在B級(jí)車市場以及SUV市場，換車比例分別達(dá)到了49.1%和54.9%。

銀行職員梁先生就是換車族中的典型。梁先生幾年前買了一輛比亞迪的中型轎車，作為上下班代步的工具。后來在一次旅途中認(rèn)識(shí)了一位驢友也是其如今的妻子，兩人結(jié)婚后，只要是稍長的節(jié)假日都會(huì)結(jié)伴出游。

“第二輛車肯定要買SUV，雖然貴一點(diǎn)，但是出去自駕游時(shí)路況比較復(fù)雜，只有動(dòng)力性能和通過性較強(qiáng)的SUV才能滿足我的需求?！绷合壬诙钨徿囈呀?jīng)有了更高的要求。

麥威咨詢的報(bào)告認(rèn)為，從消費(fèi)行為上看，二次購車的消費(fèi)者與首次購車者存在明顯差異：第一，由于已經(jīng)擁有了汽車購買和使用經(jīng)驗(yàn)，二次購車者更加懂車，更清楚自身的需求。因此，他們購車時(shí)目標(biāo)明確、判斷標(biāo)準(zhǔn)清晰。這對于口碑較好、性能穩(wěn)定、品質(zhì)領(lǐng)先的品牌無疑是較為有利的。另外，二次購車的消費(fèi)者，往往有升級(jí)消費(fèi)的沖動(dòng)，也就是說他們在第二次買車時(shí)，往往會(huì)買一部較第一部車檔次更高的汽車。第三，二次購車的消費(fèi)者更注重彰顯個(gè)性，比如SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車等。

而孫健也認(rèn)為：“第二次購買不像第一次購車那么急，第一次購車因?yàn)榧敝胗?，加上沒有經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)大都屬于沖動(dòng)型，一般只關(guān)注外型和發(fā)動(dòng)機(jī)等粗線條的東西，而第二次因?yàn)橛熊囋谟?，一般?huì)選擇有了合適的車型再出手?！?/p>

“此外，由于第二次購車已經(jīng)有了一定的用車經(jīng)驗(yàn)，所以消費(fèi)者選擇時(shí)，除了一般會(huì)通過試乘試駕來了解外形發(fā)動(dòng)機(jī)之外，更多細(xì)節(jié)問題，如操控性如何、駕駛舒適性如何、噪音是否比較輕等這些主觀的感受?！睂O健接著表示。

搶食換車市場

為抓住二次購車潮的機(jī)遇，自主品牌也加大了中高級(jí)車的推廣力度。其中，包括長安福特的蒙迪歐-致勝、北京現(xiàn)代的第八代索納塔、東風(fēng)悅達(dá)起亞的K5、上海大眾的新一代帕薩特等自主品牌，都加入了中高級(jí)車的市場爭奪戰(zhàn)。

“我們一直在研究消費(fèi)需求?！蹦硰S家一位負(fù)責(zé)規(guī)劃的人員告訴記者。應(yīng)對這些消費(fèi)需求的變化，汽車廠家紛紛在三年多前就開始布局。

以低端市場為起點(diǎn)的自主品牌汽車廠家，三年多前，幾乎同時(shí)開始轉(zhuǎn)型。吉利汽車提出了分三步走的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：第一步到2009年初步完成轉(zhuǎn)型，品牌、技術(shù)、質(zhì)量提升到有美譽(yù)度、知名度的水平；第二步到2012年形成吉利品牌強(qiáng)大的競爭力；第三步到2015年，全面完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。

2009年12月29日，在吉利集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營工作大會(huì)上，李書福對會(huì)場上800名中層以上干部稱，品牌是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題?！凹M(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，不是以價(jià)格作為主要的競爭手段，不再打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。” 幾乎就在同時(shí)，吉利還啟動(dòng)了收購VOLVO的談判，并最終將VOLVO收歸旗下。

與此同時(shí)，國內(nèi)最大的自主品牌奇瑞也提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。奇瑞董事長尹同躍改變此前思路，從鼓勵(lì)“多生孩子好打架”，到大刀闊斧地砍掉四分之三的新車研發(fā)項(xiàng)目，根據(jù)其計(jì)劃，奇瑞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期是從2009年到2013年。

而且，奇瑞為突破品牌和提高利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的海外計(jì)劃也開始啟動(dòng)，在加大海外市場布局的同時(shí)，還先后啟動(dòng)與克萊斯勒的代工談判，與菲亞特、捷豹路虎、斯巴魯?shù)暮腺Y談判，目前，其與捷豹路虎的合資項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。

“自主品牌轉(zhuǎn)型是必然的?！标愇膭P認(rèn)為，以后越來越多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入到換車潮中，無論是換車升級(jí)的需求，還是消費(fèi)者的成熟，都需要汽車企業(yè)提供比以前更多高端的產(chǎn)品，才能迎合這種需求。

在加大中高級(jí)轎車的推廣力度的同時(shí)，自主品牌也在推出更多的貼身服務(wù)，上汽榮威就推出了“宅急修”服務(wù)。而此前，別克推出“別克關(guān)懷VIP服務(wù)直通車”，別克車主只需通過電話預(yù)約，便可享受VIP的待遇，包括上門檢測、保養(yǎng)、維修服務(wù)及現(xiàn)場救援等服務(wù)。

此外，“以舊換新”也是廠家留住老客戶的一個(gè)主要方式。提到“以舊換新”，不少人想到的或許是前兩年國家實(shí)施的汽車“以舊換新”補(bǔ)貼政策，自2009年以來，這項(xiàng)政策在刺激中國汽車消費(fèi)方面起到了積極作用。去年，隨著車市銷量減速，一些受到啟發(fā)的車企紛紛把“以舊換新”作為一種新的營銷手段推出。