徐巧 谷小澤

[摘 要] 品牌視覺形象設(shè)計的過程就是對各設(shè)計元素進行提煉、整合以及表達的過程。本文通過對品牌視覺形象設(shè)計中涉及的各設(shè)計元素的語意進行分析，指出應(yīng)對造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)以及材質(zhì)元素進行合理分析、選擇和應(yīng)用，使品牌形象的設(shè)計既能符合審美需求又能傳達豐富與動人的設(shè)計語意。

[關(guān)鍵詞]品牌形象 視覺形象 設(shè)計語意

語意的原意是語言的含義、意義，語意學(xué)則是探索與研究語言意義的學(xué)問。 設(shè)計語意這一概念，則是借用語言學(xué)的一個名詞，指研究設(shè)計語言的意義的學(xué)問。品牌形象設(shè)計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它的主要目的就是通過系統(tǒng)的符號化溝通能使消費者在眾多的同類品牌中識別并記憶品牌形象。在設(shè)計活動中，設(shè)計符號的創(chuàng)造者和接受者必須就設(shè)計符號擁有大致相同的認識，否則兩者之間的信息傳播活動就無法進行有效溝通。設(shè)計符號的創(chuàng)造者對符號的解釋如果不能為接受者所接受或理解，那么這種設(shè)計符號就是無效的，這類信息溝通也是失敗的。

品牌視覺形象設(shè)計語言是通過合理調(diào)配各種設(shè)計符號來體現(xiàn)和表達信息，承載信息的設(shè)計符號可以概括為造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)、材質(zhì)元素三種。設(shè)計師就是把委托人的設(shè)計意圖用視覺語言，即造型形態(tài)的塑造、色彩系統(tǒng)的運用、材質(zhì)元素的選擇，來形象生動的表達出來，通過“設(shè)計”這一載體與消費者進行有效地信息溝通，并使消費者能接受、理解“設(shè)計”所承載的意義，這就要求傳達信息的設(shè)計元素語意使用準(zhǔn)確、生動。

一、造型形態(tài)語意

品牌視覺形象形態(tài)包含了品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形等設(shè)計元素，而其中最重要的就是品牌的標(biāo)志造型設(shè)計。標(biāo)志是商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)意義上的標(biāo)記，現(xiàn)代標(biāo)志是企業(yè)綜合信息傳遞的主要媒介，企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特色都可被涵蓋與標(biāo)志之中。標(biāo)志的造型形態(tài)可以概括的分為抽象圖形和具象圖像兩種，各類文字因為屬于抽象的符號元素，因此，也可以歸為抽象圖形這一類。在大多數(shù)情況下，簡潔、流暢且富有動感的抽象標(biāo)志圖形可以表達出強烈的現(xiàn)代感；而紛繁、復(fù)雜的具象標(biāo)志圖形傳遞出的則是別樣的古典美。抽象的圖形往往可以用簡潔生動的圖形語言傳遞出更豐富生動、更有想象空間的語意，如耐克NIKE的向上的勾形標(biāo)志、奔馳BENZ的三角星形標(biāo)志讓我們領(lǐng)略到抽象的標(biāo)志圖形的無限魅力與價值。同樣，使用拉丁文字為元素的標(biāo)志造型更令人感覺到現(xiàn)代感、時尚感，使用中文字為元素的標(biāo)志圖形更能體現(xiàn)東方特色的文化感。一個好的品牌標(biāo)志應(yīng)該首先由標(biāo)志造型來說話，通過造型形象語言來彌補受眾因消費水平、文化層次以及地域區(qū)別所帶來的審美差異。

二、色彩系統(tǒng)語意

色彩能對品牌形象設(shè)計起到深化和補充的作用，選用合適的色彩組合有助于幫助受眾能容易地接受與理解品牌的內(nèi)涵和意義。色彩學(xué)研究表明，色彩是可以影響人的情緒，它能讓人產(chǎn)生積極或者消極的情緒感染。色彩還與人們的生活息息相關(guān)，它可以通過美術(shù)、音樂、文學(xué)等形式進行傳播，它們所承載的意義也比較明顯。比如：綠色象征和平、安全、希望，紅色象征危險、熱情、溫暖，而藍色聯(lián)想到冷靜、理智、憂傷。

色彩之所以影響人的精神狀態(tài)，是跟人的年齡、地域、社會心理以及個人心理有莫大的關(guān)系。如年齡越小更喜歡鮮艷、明亮的顏色，隨著年齡的增長對色彩的認識和理解能力的提高，對色彩的喜好逐漸偏向于復(fù)色與間色。色彩的影響跟地域的文化也有關(guān)系，如在我國古代曾把明黃色作為皇族的專用顏色，而其他階級禁止使用。色彩還跟社會心理有關(guān)系，如我國國旗的顏色為鮮紅色，象征著革命、熱情，而在一些西方人的眼里鮮艷的紅色會讓人感到過于刺眼。另外，色彩跟個人的心理體驗由莫大的關(guān)系，色彩對人們的影響會因年齡、性別、種族、地區(qū)甚至個人的性格、氣質(zhì)以及生活經(jīng)歷的不同而有差別。所以，在進行品牌形象設(shè)計的時候，對色彩的認識不能只停留在膚淺的個人喜好上，而應(yīng)該更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有這樣才能理性的選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，來承載和傳達企業(yè)精神理念，從而使品牌形象具備與眾不同的色彩語意。

三、材質(zhì)元素語意

物質(zhì)材料在設(shè)計中的應(yīng)用，不僅是塑造形象的手段，其本身也是設(shè)計作品審美特征的組成部分。品牌視覺形象的設(shè)計要必須借助實施材質(zhì)才能呈現(xiàn)，實施階段所使用的技術(shù)、材料、工藝等信息載體，會因為語言形式及功能差異的不同而影響企業(yè)的品牌形象。因此，材質(zhì)也是品牌視覺形象設(shè)計中不可或缺的一種設(shè)計語意。在品牌形象設(shè)計中主要是指如何理性感受材料特性，并且靈活運用材質(zhì)和工藝來傳達品牌設(shè)計語意。不同的材質(zhì)具有不同的表現(xiàn)力，獨特的材質(zhì)本身就可以與受眾溝通情感，如玻璃等現(xiàn)代的、光滑的材質(zhì)更能體現(xiàn)現(xiàn)代科技的冷靜、理性，而木板等傳統(tǒng)的、粗糙的材質(zhì)更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中庸、感性的感覺。日本無印良品就很好地利用了材質(zhì)元素的語意，它的產(chǎn)品往往簡潔到只剩下的材質(zhì)屬性與功能屬性，這種極簡主義的產(chǎn)品風(fēng)格很好地詮釋了“樸實無華”的企業(yè)形象。

品牌視覺形象設(shè)計的語意表達過程就是設(shè)計元素的設(shè)計、排列和組合的過程，是對不同語意媒介的整合、思考、提煉以及表達的過程。只有在品牌形象設(shè)計中對造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)以及材料元素遵循設(shè)計的審美規(guī)律，掌握視覺化語言的設(shè)計方法，才能借助設(shè)計媒介準(zhǔn)確地傳達出設(shè)計語意，達到預(yù)期效果。

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