楊修成

[摘 要]本文圍繞現(xiàn)階段我國電子商務(wù)發(fā)展的特征，從財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險這四個維度探討電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險的特征，并從認(rèn)知卷入、情感卷入、風(fēng)險態(tài)度、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品認(rèn)知、社會環(huán)境、網(wǎng)站建設(shè)七個方面分析影響感知風(fēng)險的各種因素。最后用結(jié)構(gòu)方程模型建立B2C模式下消費(fèi)者感知風(fēng)險與其影響因素之間的影響路徑模型來進(jìn)行深入分析。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險的主要影響因素依次為網(wǎng)站建設(shè)、情感卷入、產(chǎn)品信息和社會環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]B2C 感知風(fēng)險 影響因素 影響路徑結(jié)構(gòu)方程

一、引言

自引入B2C市場以來，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受到潛移默化的影響，但是B2C遭遇的發(fā)展阻力也越來越明顯。從大量的研究中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中感知到的風(fēng)險（即感知風(fēng)險）已成為阻礙其進(jìn)行網(wǎng)上購物的最重要的決定性因素之一。因此全面了解消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。

從現(xiàn)有理論講，關(guān)于消費(fèi)者感知風(fēng)險的研究沒有一致的定論，尤其是在新的網(wǎng)絡(luò)購物情境下，對于消費(fèi)者行為的研究往往缺乏充分的理論依據(jù)。本文從感知風(fēng)險的構(gòu)面及其影響因素分析，充分了解各因素對感知風(fēng)險的影響路徑，以期了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為和心理特征。消費(fèi)者感知風(fēng)險的研究有助于企業(yè)提供更好地服務(wù)并提高競爭力，也能讓消費(fèi)者在使用B2C平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時做出更加理性的決策。

二、B2C模式消費(fèi)者感知風(fēng)險的理論分析

1.感知風(fēng)險的概念和構(gòu)面維度剖析

電子商務(wù)中的消費(fèi)者感知風(fēng)險，尤其是B2C模式下的消費(fèi)者感知風(fēng)險應(yīng)可理解為：B2C模式下個人消費(fèi)者在信息收集、產(chǎn)品選擇、資金支付、物流及售后服務(wù)過程所感知到的遭受損失的可能性的主觀預(yù)期。

感知風(fēng)險可解剖成不同的維度，本文將感知風(fēng)險的構(gòu)面分為財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險。其中，財務(wù)風(fēng)險包括購產(chǎn)品是否物有所值，付款是否會遭詐騙，銀行賬戶是否會遭盜取三個方面；心理風(fēng)險是指較差的產(chǎn)品將傷害消費(fèi)者自我人格的風(fēng)險；功能風(fēng)險包括B2C模式下先付款后收貨所可能導(dǎo)致?lián)p失的風(fēng)險、產(chǎn)品對自己或他人造成傷害的風(fēng)險；網(wǎng)站風(fēng)險是指網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的個人信息泄露可能導(dǎo)致?lián)p失的風(fēng)險?；谝陨厦枋觯覀冋J(rèn)為將感知風(fēng)險的構(gòu)面分成以上四個維度不僅涵蓋了傳統(tǒng)意義上對感知風(fēng)險六個維度的劃分，而且基本涵蓋了B2C模式下的風(fēng)險特點(diǎn)。

2.感知風(fēng)險的影響因素分析

從消費(fèi)者角度看，主要包括認(rèn)知卷入、情感卷入和風(fēng)險態(tài)度因素。其中認(rèn)知卷入是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品重要性的評價。情感卷入是指消費(fèi)者對產(chǎn)品吸引力的評價。風(fēng)險態(tài)度是指消費(fèi)者對風(fēng)險的偏好程度。

從產(chǎn)品角度看，包括產(chǎn)品信息和產(chǎn)品認(rèn)知因素。其中產(chǎn)品信息是指消費(fèi)者能夠收集到的產(chǎn)品信息越詳細(xì)的時候所感知到的風(fēng)險應(yīng)該越低。產(chǎn)品認(rèn)知是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度越高，其所感知到的風(fēng)險就會越低。

從賣家角度包括社會環(huán)境和網(wǎng)站建設(shè)因素。其中社會環(huán)境是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時周邊朋友以及整個環(huán)境會影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響感知風(fēng)險。網(wǎng)站建設(shè)因素是指電子商務(wù)中所特有的通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)的便利性和安全性。

3.感知風(fēng)險的影響路徑歸納

所謂感知風(fēng)險的影響路徑指在消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程中各影響因素之間及其對感知風(fēng)險構(gòu)面的影響過程。對于感知風(fēng)險的影響路徑在國外有較多的研究，而在國內(nèi)則相對較少?？偟脕碚f，國內(nèi)對感知風(fēng)險的影響路徑分析主要為各影響因素與感知風(fēng)險細(xì)分后的維度進(jìn)行單線的分析，很少有挖掘各影響因素之間的相互關(guān)系。本文在綜合國內(nèi)之前研究的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型，挖掘影響因素之間以及與感知風(fēng)險之間的多層次關(guān)系，并且對感知風(fēng)險各維度進(jìn)行綜合得到總體風(fēng)險，分析各影響因素在多層次結(jié)構(gòu)下對總體風(fēng)險的影響。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源

本文采用多階段抽樣方法，對杭州下沙大學(xué)城本科院校進(jìn)行調(diào)查?？偘l(fā)放問卷250份，回收243份，其中有效問卷231份。第一階段根據(jù)院校類型抽取浙江工商大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江理工大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院這四所學(xué)校；第二階段采用經(jīng)驗判別抽樣法確定樣本量，浙江理工大學(xué)100人，其他學(xué)校各50人。

2.變量信度測量

采用Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗量表的信度，發(fā)現(xiàn)各影響因素、感知風(fēng)險構(gòu)面信度如表1所示。

表1 問卷α信度分析表

以上各個部分Cronbachs Alpha值最低的為網(wǎng)站風(fēng)險0.729，說明問卷量表各部分均具有較高的信度，為下一步建立結(jié)構(gòu)方程模型和因子分析提供足夠的信度基礎(chǔ)。

四、感知風(fēng)險影響路徑分析

1.模型建立

首先，對感知風(fēng)險中的財物風(fēng)險因素進(jìn)行分析，進(jìn)入模型的潛在變量即為因子分析所得的七個維度的影響因素和財務(wù)風(fēng)險潛在變量；其次，在綜合相關(guān)學(xué)者研究成果及有關(guān)行為影響理論的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行變量之間關(guān)系的設(shè)定；最后，使用Amos18.0運(yùn)用最大似然估計法對模型進(jìn)行多次擬合檢驗與比較，最終建立財務(wù)風(fēng)險影響路徑結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示：

圖1 財務(wù)風(fēng)險影響路徑圖

2.擬合標(biāo)準(zhǔn)評價

圖1橢圓中各顯變量與矩形中各觀察指標(biāo)之間的路徑關(guān)系構(gòu)成測量模型。通過對測量模型進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)各因子對測量模型具有較強(qiáng)的解釋能力。對于模型整體的擬合評價指標(biāo)如表2所示，各指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，財務(wù)風(fēng)險模型整體檢驗基本通過。

表2財務(wù)風(fēng)險整體擬合指數(shù)

3.模型結(jié)果分析

對于財務(wù)風(fēng)險影響路徑模型，Amos輸出的各顯變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)如表3所示。對財務(wù)風(fēng)險影響效應(yīng)最高的為產(chǎn)品認(rèn)知因素，由產(chǎn)品認(rèn)知到財務(wù)風(fēng)險的路徑系數(shù)為0.28，則其直接效應(yīng)為0.28。其次為產(chǎn)品信息到財務(wù)風(fēng)險的直接效應(yīng)為0.181。由此可見，對財務(wù)風(fēng)險的直接影響主要是由消費(fèi)者的認(rèn)知和產(chǎn)品信息決定的。從間接效應(yīng)上看，對財務(wù)風(fēng)險的影響均較低，其中影響最大的認(rèn)知卷入因素對財務(wù)風(fēng)險的間接效應(yīng)也只有0.095。從總效應(yīng)上看，影響財務(wù)風(fēng)險的四個主要因素依次為產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站建設(shè)、風(fēng)險態(tài)度，其總效應(yīng)依次為0.28，0.181，0.147，0.124。

表3 財務(wù)風(fēng)險影響路徑模型效應(yīng)分析

4.其他風(fēng)險影響路徑分析

按照以上財務(wù)風(fēng)險的模型結(jié)果分析方法對心理風(fēng)險、功能風(fēng)險、網(wǎng)站風(fēng)險影響路徑模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表4所示。

表4 其他風(fēng)險模型結(jié)果分析

五、感知風(fēng)險綜合分析

經(jīng)過對財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險的影響路徑的分析，我們采用因子分析方法將四種風(fēng)險的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合，以反映各影響因素的整體效果。因子分析的結(jié)果如表5所示。

表5旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

感知風(fēng)險構(gòu)面被分為財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險和網(wǎng)站風(fēng)險四個因子。其累計方差貢獻(xiàn)率為79.901%，說明四個因子對總體風(fēng)險的解釋程度較高，根據(jù)方差貢獻(xiàn)率得到財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險的權(quán)重為1.29:1:1.43:1。根據(jù)這一權(quán)重，對四大模型中的總效應(yīng)進(jìn)行綜合，結(jié)果如表6所示?？梢夿2C模式下消費(fèi)者感知風(fēng)險的七大影響因素主要為網(wǎng)站建設(shè)、情感卷入、產(chǎn)品信息這三大因素，其影響分別占0.26，0.22，0.17。影響最小的為風(fēng)險態(tài)度和認(rèn)知卷入因素，兩者之和的影響所占比例不足0.1。

表6 感知風(fēng)險模型綜合效應(yīng)表

六、結(jié)論

對于財務(wù)風(fēng)險而言，主要的四個因素依次為產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站建設(shè)、風(fēng)險態(tài)度因素，其總效應(yīng)依次為0.28，0.181，0.147，0.124?？梢妼τ贐2C模式下的財務(wù)風(fēng)險消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品認(rèn)知和產(chǎn)品信息。所以商家應(yīng)著重從產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息等因素入手來降低消費(fèi)者財務(wù)風(fēng)險的感知。

對于心理風(fēng)險而言，主要的影響因素為社會環(huán)境和情感卷入因素，其總效應(yīng)分別為0.270和0.231，可見社會環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響很大。其次，情感卷入因素也有較大影響，因為消費(fèi)者期待越大，則發(fā)生意外時心理損失也將越大。因此要降低消費(fèi)者心理風(fēng)險感知，商家必須對社會大環(huán)境和和消費(fèi)者的情感卷入規(guī)律有深入的了解。

對于功能風(fēng)險而言，情感卷入和網(wǎng)站建設(shè)分別對其有0.276和0.220的影響比例。在一定程度上較大的情感投入會讓消費(fèi)者感到自己不能對產(chǎn)品功能做出準(zhǔn)確判斷，另外網(wǎng)站本身的質(zhì)量也會較大程度地影響消費(fèi)者對該網(wǎng)站產(chǎn)品功能的判斷。

對于網(wǎng)站風(fēng)險而言，網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品信息、風(fēng)險態(tài)度這三個因素對其有較大影響，總和為0.831。網(wǎng)站建設(shè)的好壞直接關(guān)系到網(wǎng)站風(fēng)險，另外產(chǎn)品所展示信息的詳實(shí)和直觀程度對消費(fèi)者的風(fēng)險感知有相當(dāng)大的正面影響。

綜合總體感知風(fēng)險方面，對于B2C模式下的消費(fèi)者感知風(fēng)險行為而言，其網(wǎng)站建設(shè)因素影響最大，其綜合效應(yīng)占所有影響因素的26.49%，所以網(wǎng)站建設(shè)一定要符合消費(fèi)者的喜好，并且給消費(fèi)者一種直觀上的安全感。其次為情感卷入因素，占22.70%，可見并不是讓消費(fèi)者投入越多的情感越好，而是要對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳引導(dǎo)，保持一個適當(dāng)?shù)亩取Ｔ俅?，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品認(rèn)知，即產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險的影響合計占33.35%，這一點(diǎn)與普通商務(wù)模式極為相近。另外，整體社會環(huán)境對B2C認(rèn)識的好壞也會對感知風(fēng)險有一定的影響。

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