沙粒

[摘 要]自1996年流通市場開放以來，新零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和外資零售企業(yè)的進(jìn)入使韓國零售企業(yè)的競爭加劇，一些創(chuàng)新性經(jīng)營策略也隨之問世。其中主要的經(jīng)營創(chuàng)新策略有：市場開發(fā)、VIP營銷、廉價(jià)策略、獨(dú)賣商品的相互融通，以及零售+娛樂模式。

[關(guān)鍵詞]韓國 零售企業(yè) 經(jīng)營創(chuàng)新

一、市場開發(fā)

“賣生活必需品要抓住3S”，這是近年在韓國連鎖折扣店“新世界易買得”流行的口號(hào)?！?S”指一個(gè)人生活的單身族、子女已獨(dú)立的中年夫婦和老年人。隨著3S的增加,面向“3S”顧客的小包裝、小容量商品的銷售量也在增加。易買得在2007年7月開張的光州鳳仙店設(shè)立了“單身者購物區(qū)”、“超微量購物區(qū)”等特設(shè)賣場，備有1人～2人用的小容量商品。結(jié)果，只有普通裝750ML一半的375ML裝葡萄酒的銷售額與2006年同期比增加了2.5倍；350克裝的大蒜減量為130克裝后，其銷售額上升了45%?！癎S零售”也在銷售2個(gè)裝的“方便元蔥”、將2棵蔥切得很細(xì)的“方便蔥”等單身族用的簡便裝蔬菜。易買得的一位科長分析說：“雖然購買少量包裝的蔬菜、水果，價(jià)錢要比正常量包裝的貴5%左右，但因?yàn)闆]有浪費(fèi)，所以很受單身者和夫婦兩人生活顧客的喜歡?！?/p>

二、VIP營銷

零售業(yè)中有個(gè)30/70法則，即最重要的30%顧客創(chuàng)造整個(gè)銷售額的約70%。為確保并持續(xù)發(fā)展與這30%顧客的關(guān)系，韓國大型百貨店將“VIP營銷”作為首要戰(zhàn)略。樂天百貨根據(jù)對(duì)顧客的居住地、年齡、性別、購買時(shí)間等信息的分析，實(shí)施了有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。MVG（MostValuableGuests 最重要顧客）就是其中之一。MVG是依據(jù)樂天卡的使用業(yè)績選定的，經(jīng)過分析發(fā)卡年數(shù)、購買金額、使用頻率等情況，各個(gè)分店分別選定符合條件的顧客500人～2000人，對(duì)其提供最高級(jí)的服務(wù)，如專用購物室、休息室、迎送開奔馳來購物的顧客等。江南店是樂天眾多分店中最早實(shí)施MVG的，2001年它對(duì)500名顧客實(shí)施了“MVG營銷”，2003年和2004年樂天總店共對(duì)2000人實(shí)行了MVG營銷，蠶室店的MVG有1300名，目前，整個(gè)樂天百貨店的MVG已超過2萬人。新世界百貨把年消費(fèi)2500萬韓元以上的前1%顧客稱為SVIP（Super VIP），2004年SVIP同比增長8.8%。創(chuàng)造新世界銷售總額一多半的江南店不僅備有專用停車場，而且允許年消費(fèi)2000萬韓元以上的顧客帶3名同伴使用可以喝茶、空間舒適的“VIP室”，允許年消費(fèi)4000萬韓元以上的顧客帶3名同伴使用類似于一流飯店大廳的“超VIP室”。除樂天、新世界、現(xiàn)代三大百貨店外，LG百貨也把年花費(fèi)2000萬韓元以上的顧客作為VIP進(jìn)行分類管理。

為爭奪VIP，各百貨店都在服務(wù)上很下工夫（見表）。百貨店VIP營銷效果非常顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新世界2003年秋季定期降價(jià)期間，10%最重要顧客的花費(fèi)占了其全部營業(yè)額的46%；樂天的MVG占樂天卡會(huì)員的比例雖只有0.3%，但其消費(fèi)金額達(dá)到全部銷售額的6%以上。

三、獨(dú)賣商品的相互融通

近年來，在韓國百貨店行業(yè)，出現(xiàn)了向競爭對(duì)手供給原本只在本公司賣場銷售的商品的現(xiàn)象。業(yè)界分析說，這是零售商放棄重視商品差異化的名分轉(zhuǎn)而以擴(kuò)大銷售額為目標(biāo)的結(jié)果?，F(xiàn)代、蓋樂利、新世界等是相互融通本公司開發(fā)的獨(dú)賣商品的代表性百貨店。在首爾江南商圈結(jié)怨已久的現(xiàn)代和蓋樂利雖對(duì)外是寸步不讓的競爭關(guān)系，內(nèi)里卻是互相融通獨(dú)賣商品、共同提高競爭力的“友情同盟關(guān)系”。

蓋樂利最近在位于首爾狎鷗亭·清潭洞的名品館一樓設(shè)置了意大利皮草品牌“Tod′S”賣場。“Tod′S”本是現(xiàn)代百貨店為實(shí)施商品差異化策略只在首爾狎鷗亭本店、首爾貿(mào)易中心店、釜山店獨(dú)家銷售的獨(dú)賣商品?，F(xiàn)代之所以決定向競爭企業(yè)供給獨(dú)賣商品是因?yàn)槠渑袛嗫繑U(kuò)充流通網(wǎng)絡(luò)來增大銷售額比商品差異化策略對(duì)企業(yè)來說實(shí)利更大。為擴(kuò)充流通網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代還把kyono nodal的Comptoir des cotonniers（日本uniqlo 的姐妹品牌）、進(jìn)口服裝“l(fā)es copains”品牌等引入競爭百貨店。同樣，蓋樂利向現(xiàn)代百貨店直接供給kyono nodal商品“Aem Jean”。銷售“Aem Jean”的現(xiàn)代有四處，即首爾彌阿店、首爾新村店、光州店、蔚山店。據(jù)說彌阿店“Aem Jean”的人氣很高，在kyono nodal十八個(gè)品牌中銷售額列第三位。對(duì)此，“Aem Jean”事業(yè)部長說，“向競爭企業(yè)提供基于商品差異化觀點(diǎn)而開發(fā)的獨(dú)賣商品不僅使同伴的銷售額上升,在維持與同業(yè)共存關(guān)系方面也可收到很大效果”。新世界也通過子公司“新世界國際”向競爭百貨店供給Emporio Armani等名牌服裝。

四、廉價(jià)策略

近年來，24小時(shí)營業(yè)、提供便利但價(jià)格稍貴的韓國便利店居然和超市、折扣店打起了價(jià)格戰(zhàn)。大型便利店企業(yè)GS25于2006年5月3日新開張的超市型便利店，其價(jià)格比普通便利店便宜20%。

為實(shí)施低價(jià)策略，GS25采取了各種有效措施，將貨架提高到180cm，以此來增加商品數(shù)量；將賣場的三分之一改造成“新鮮食品專柜”，銷售100個(gè)以上品種的蔬菜和水果；價(jià)格設(shè)定比現(xiàn)有便利店低20%，一般便利店1100韓元的礦泉水（2升裝）賣500韓元，3300韓元精裝易拉罐啤酒（1.8升）賣1500韓元。GS25還打算以現(xiàn)有位于住宅區(qū)、賣場面積在30坪以上的便利店為對(duì)象，將其轉(zhuǎn)換為“超市型便利店”。GS25的母公司——GS零售的負(fù)責(zé)人指出：“在與大超市和折扣店的商圈競爭地區(qū)，回避價(jià)格戰(zhàn)是行不通的”。他說：“2006年上半年是實(shí)驗(yàn)期，計(jì)劃到年底要確立與‘超市型便利店相稱的新品牌，創(chuàng)建與普通便利店形成差異化的新便利店”。GS25計(jì)劃今后充分運(yùn)用GS零售旗下的折扣店GS瑪特和GS超市的物流、商品規(guī)劃等基礎(chǔ)條件，逐步降低普通便利店的商品價(jià)格。作為便利店專有商品，韓國三大便利店GS25、全家、By The Way等共同出售50種低價(jià)格商品。再有，各家公司都開發(fā)了多達(dá)200個(gè)品種的低價(jià)格PB商品，以應(yīng)對(duì)和折扣店的價(jià)格競爭。

五、零售+娛樂

在韓國，百貨店已經(jīng)進(jìn)入了只有通過構(gòu)筑獨(dú)特的賣場或主題店打出特色才能生存的時(shí)代。百貨店在從單純銷售商品，逐漸向到按主題匯集并展示商品，或直接體驗(yàn)產(chǎn)品的使用方法發(fā)展。許多百貨店的賣場已經(jīng)變?yōu)榻柚行誀I銷，能夠體驗(yàn)商品的綜合性流通圣地。

2006年6月在首爾COEX摩爾開張的、現(xiàn)代百貨店所屬的“Sport Mega”，是一家賣場面積為360坪、只銷售耐克、阿迪達(dá)斯、Reebok品牌的體育用品超級(jí)店。以前，這里10多坪的賣場要陳列20多種休閑與體育服裝品牌，但這次改為由三大品牌構(gòu)成的旗艦店形態(tài)。與廠商直接管理賣場的一般百貨店不同，“Sport Mega”由百貨店的采購人員直接管理賣場，商品種類超出一般百貨店同類商品賣場的10倍。現(xiàn)代百貨店直接從美國的總公司采購耐克商品，根據(jù)流行趨勢調(diào)整商品的種類和數(shù)量?，F(xiàn)代百貨店負(fù)責(zé)體育用品采購的人員說：“只銷售其他賣場沒有的壟斷性商品和正在流行的商品”。為了吸引顧客，每月在賣場舉行時(shí)裝表演、B-boy公演、運(yùn)動(dòng)員簽名活動(dòng)等。

2006年6月中旬位于首爾的樂天百貨店總店二樓還出現(xiàn)了“性感主題購物區(qū)”，該購物區(qū)將性感的服裝、裝飾品、鐘表、內(nèi)衣匯集一處來出售。在樂天的蠶室分店9樓還出現(xiàn)了匯集流行商品的“最新流行主題購物區(qū)”。百貨店方面說，該購物區(qū)的銷售額比作為普通賣場時(shí)增加了150%。另外，現(xiàn)代百貨店在其食品賣場增設(shè)了專門的“烹飪工作室”，讓顧客通過它直接觀看料理方法；新世界百貨店于2005年10月舉行了國內(nèi)首次世界名畫鑒賞活動(dòng)，以后還會(huì)定期舉辦國內(nèi)三、四十歲作家的美術(shù)作品展覽會(huì)。對(duì)此，來店顧客反映良好。有的說，“一邊購物還可以一邊學(xué)習(xí)烹飪”，也有的說，“購物的同時(shí)還能鑒賞藝術(shù)作品，很好”?，F(xiàn)在，韓國百貨店的“零售+娛樂空間”正在向?yàn)轭櫩吞峁┥罘绞教岚?、體驗(yàn)和快樂的空間轉(zhuǎn)化。

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