陳漢辭 徐潔云

面對全球第一大體育運動——足球帶來的品牌營銷蛋糕，商家們向來是你爭我奪、奇招頻出，可謂貓有貓道，狗有狗道。

還記得章魚保羅嗎?由于在2010年世界杯上，它準(zhǔn)確地預(yù)測了大多數(shù)賽事而名聲大噪，被全世界球迷們戲稱為“章魚帝”。

如今，歐洲杯來了，但章魚帝走了，誰來為我們預(yù)測呢?沒關(guān)系，神奇的“巫師豬”來了。這頭“巫師豬”是純種的烏克蘭豬，名叫赫利亞克。

不要認為這是個玩笑，當(dāng)你知道烏克蘭養(yǎng)豬業(yè)久負盛名，其大白豬是與荷蘭奶牛、澳大利亞羊齊名的世界優(yōu)良畜種時，你就會明白，這是烏克蘭利用東道主優(yōu)勢，對自己特產(chǎn)的一個最佳營銷案例。

據(jù)歐足聯(lián)估算，本屆歐洲杯每場比賽吸引全球1.5億以上電視觀眾，決賽將有超過2.5億電視觀眾。這一數(shù)字比得上奧運會開幕式的收視率。

面對全球第一大體育運動——足球帶來的品牌營銷蛋糕，商家們向來是你爭我奪、奇招頻出，可謂貓有貓道，狗有狗道。大商家不惜重金成為贊助商，品牌形象受益頗多；小商家則打打擦邊球，沾點人氣，大賺銷量。巨頭競技場

自打歐洲杯開賽以來，球迷王濤已經(jīng)全心投入到“晚九朝五”的激情生活：晚上九點開始“上班”，凌晨五點“下班”。

王濤已經(jīng)加盟了925公司，在這份狂熱的夜班工作中，他會換上喜愛球隊的球衣徹夜看球。所謂925公司，實際上是阿迪達斯為在歐洲杯期間辛勤“工作”的真球迷們提供的一個聚集的平臺——“真球迷·晚九朝五”社區(qū)。在這里，球迷不僅可以擁有屬于自己的歐洲杯虛擬形象，化身哈維、范佩西或是納尼等球星們閃亮登場，還可以參與球迷游戲，完成設(shè)定的任務(wù)球迷就有機會獲得阿迪達斯為球迷定制的專屬產(chǎn)品。

作為國際足聯(lián)官方贊助商，在本屆歐洲杯的品牌競技場上，阿迪達斯占據(jù)著先天的優(yōu)勢，不僅頻繁出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場的廣告展位上，而且贊助了西班牙、烏克蘭、丹麥、德國、希臘和俄羅斯等6家頗受球迷們關(guān)注的球隊。

當(dāng)然，作為阿迪達斯的死敵，耐克自然不甘示弱。不僅投巨資拍攝了20多位世界級足球與籃球明星集結(jié)的廣告片，投放到了世界各地的媒體黃金位置，其在華沙最高建筑之一——奧爾科塔上，掛出三幅極具視覺沖擊力的巨幅波蘭球星肖像。

此次歐洲杯，兩家巨頭的競爭已經(jīng)發(fā)展到互相侵占對方老巢，先是阿迪達斯侵入“耐克”老巢NBA成為其贊助商，而后耐克更是試圖殺入“阿迪達斯”老家——德國。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，耐克一度開出8年總價5億歐元的巨額贊助費，企圖拿下德國足球隊。但阿迪達斯認為自己與德國足協(xié)簽署的合同從2006年8月開始至少延續(xù)到2014年。雖然阿迪達斯最終保住了這份合同，卻失去了法國隊。耐克承諾向法國隊提供價值3億歐元的贊助。

兩家巨頭的戰(zhàn)火更是從球隊燒到了球迷。阿迪達斯打造的“真球迷·晚九朝五"925社區(qū)，正成為歐洲杯期間球迷交流的平臺。而耐克主要是圍繞“時不我待”展開的營銷活動，當(dāng)然，歐洲杯是這一主題中最重要的一部分。就在歐洲杯開賽之前，波蘭國家隊一行造訪了耐克足球場，耐克足球場位于華沙的商業(yè)區(qū)，是專為球迷設(shè)置的一個互動式區(qū)域。

有專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，在歐洲杯的推動下，2012年全球足球運動商品的銷售額將增長8％，超過40億歐元。其中阿迪達斯占據(jù)38％的市場份額，耐克追趕速度極快，占有率已達到35％。

小商家的另類打法

這是一個從丹麥前鋒本特納的內(nèi)褲開始講起的故事。

丹麥對陣葡萄牙的比賽進行到第80分鐘時，丹麥前鋒本特納頭球攻破了葡萄牙大門。這時，他一路狂奔慶祝進球，同時讓球衣定格在腹部的位置，把自己的球褲往下拽，露出了內(nèi)褲上“PaddyPower”這兩個單詞，而“Paddv Power”恰好是愛爾蘭一家博彩公司的名字。

無巧不成書的是，本特納慶祝動作剛完，“Vady Power”的官方微博就上傳了本特納慶祝進球圖片，還配上文字說明，本特納的爆發(fā)緣于他內(nèi)褲邊緣上的文字。之后該官方微博又繼續(xù)宣傳自己的品牌說，“知道為什么本特納會找到進球感覺嗎?因為他穿有印有‘PaddyPower字樣的幸運內(nèi)褲!”

但是，在歐洲杯這樣的大型賽事上，是絕對不允許球員身上帶有任何商業(yè)元素的，更不要說明目張膽地宣傳品牌。每場比賽歐足聯(lián)都專人監(jiān)控可能出現(xiàn)的隱性廣告，目的是盡可能維護大賽贊助商的利益。

所以當(dāng)本特納的內(nèi)褲事件出現(xiàn)后，歐足聯(lián)大為光火，表示將會處罰本特納。不過本特納的回答卻很古怪，他聲稱自己沒有進行商業(yè)宣傳，辯解說這條內(nèi)褲是朋友送的禮物，也的確給他帶來了好運。

除了人類打得火熱，各種“神奇”的動物們在歐洲杯期間也拋頭露面，爭相成為“章魚保羅”第二，成為新一代的預(yù)測帝。

這屆歐洲杯上就相繼出現(xiàn)了烏克蘭的預(yù)測神豬、波蘭的魔法大象和英格蘭的神奇羊駝。但從預(yù)測戰(zhàn)績看，只有烏克蘭的神豬準(zhǔn)確率尚可，其他的動物預(yù)測成績都相當(dāng)一般。盡管預(yù)測成績有高有低，但這些動物背后無一例外地都有著借歐洲杯營銷的影子。

其實，“神奇”的動物們都是某個動物園為了推廣而做出的營銷手段。南非世界杯的章魚保羅是由德國奧博豪森水族館推出，波蘭的魔法大象是由波蘭克拉科夫市動物園推出，而羊駝的背后是英格蘭的艾什頓羊駝公園。

不過推廣效果的好壞和動物的“預(yù)測”成績關(guān)系很大，南非世界杯后德國的奧博豪森水族館就狠狠地火了一把，但由于本屆歐洲杯大部分動物的預(yù)測成績都不好，所以對動物園也沒有起到太好的推廣作用。

但烏克蘭神豬與其他的動物有所不同，它的背后是烏克蘭農(nóng)業(yè)部。烏克蘭白豬是非常優(yōu)良的品種，為了讓全世界更加了解烏克蘭白豬，烏克蘭的農(nóng)業(yè)部想出了“預(yù)測歐洲杯”的創(chuàng)意。結(jié)果，烏克蘭神豬不負眾望，預(yù)測成績不錯，前8場比賽它“預(yù)測”對了6場。這樣的成績也讓神豬引起了關(guān)注，現(xiàn)在這只神豬已經(jīng)被挪到了烏克蘭首都基輔市中心，供各國球迷參觀。

中國電商熱潮

俄羅斯和克羅地亞掀起了進攻風(fēng)暴，奪冠熱門德國和荷蘭遇到對手頑強抵抗，西班牙和意大利兩支世界杯冠軍球隊則聯(lián)手上演了精彩對決……本屆歐洲杯從揭幕戰(zhàn)開始就讓球迷大呼過癮，與歐洲杯主題相關(guān)的服裝也隨之受到球迷的追捧。

凡客誠品宣布，將借力本屆歐洲杯正式進軍足球市場。凡客誠品相關(guān)負責(zé)人表示：“此次凡客與歐洲杯合作為進軍足球市場打開一扇門，凡客今后將嘗試包括球鞋、配件等更多足球產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，從運動的休閑時尚角度切入，與專注于運動本身的國際一線品牌分一杯羹?！?/p>

為了能夠拿到歐洲杯官方授權(quán)，凡客誠品從2011年10月就開始跟香港山成集團洽談，后者是歐足聯(lián)指定的2012年歐洲杯的大中華區(qū)授權(quán)商。凡客誠品最終成為山成集團指定的2012歐洲杯許可產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷及零售商。

凡客誠品拿到歐洲杯授權(quán)的產(chǎn)品分別是運動服飾、運動配件、鞋類、箱包、休閑服飾、飾品、家紡和家居用品、玩具、普通紀(jì)念品和新奇產(chǎn)品幾大品類，并委托了兩家設(shè)計工作室，一家是日本設(shè)計師小川浩史，另一家是原LOTTO的資深設(shè)計師托德。

來自凡客誠品的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯官方授權(quán)的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬元銷售額。凡客誠品官方預(yù)計，歐洲杯授權(quán)產(chǎn)品的銷售會超過億元。

在電商領(lǐng)域因歐洲杯而火爆的，不僅僅是服裝。熬夜看球，吃喝先行。騰訊QQ商城中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團購了6000多包，5月銷售額提升了6倍，成了無爭議的本屆歐洲杯零食冠軍?；ㄉ?、牛肉干銷量的增長也在3倍以上。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，男人們購買了大量的啤酒機、啤酒杯，400～500毫升的大杯子數(shù)日之內(nèi)銷量超過了3000多個。飲料銷量也同步猛增，冰紅茶、王老吉等飲品的用戶也直線上升，在天貓超市，王老吉最近銷出2000多箱。

對于正在進行“水深火熱”的價格戰(zhàn)的電商而言，歐洲杯帶來的除了“突飛猛進”的銷量，更多的是對其“聯(lián)動，能力的一種考驗。

一位業(yè)內(nèi)專家表示：以前，電商們主動發(fā)起的各種促銷策略，往往都是一種“一廂情愿”的短期促銷，成效并不理想。但如果能夠很好地和歐洲杯這樣的大型公眾事件進行緊密的“聯(lián)動”，往往會取得意料之外的效果?？駸嵯碌睦潇o

然而，不同于2010年南非世界杯期間，各行各業(yè)爭相搶食營銷資源的火爆場面，歐洲杯帶來的熱潮之下，也有冷靜與理智。

兩年前的南非世界杯，哈爾濱啤酒借助其母公司百威的支持成為世界杯指定啤酒；格力電器也一舉中標(biāo)為南非世界杯的兩個主場館、一個官員辦公大樓提供多個配套項目，做足了營銷。

其他企業(yè)也紛紛以“擦邊球”的方式分食該資源。雪花、燕京充分利用世界杯轉(zhuǎn)播期間的廣告資源。家電企業(yè)的花邊營銷也更為多樣，海信、創(chuàng)維大幅度促銷；康佳在賣場開展賭球隊返現(xiàn)金活動；海爾也在世界杯期間贊助全國草根球隊海選活動擴大消費認知度。

然而，今年的歐洲杯營銷戰(zhàn)中，這些企業(yè)幾乎全部缺席。這背后的原因其實是，國內(nèi)品牌對于利用大型賽事來提升品牌知名度的依賴性下降。

“與大型的體育賽事合作是啤酒品牌營銷的慣用手法，但不是必要手法。”一個國內(nèi)某啤酒企業(yè)的高管透露：歐洲杯離中國市場太遠，加上時差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數(shù)量畢竟有限，單純?yōu)檫@部分潛在消費者大做營銷活動，往往得不償失。況且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店與朋友一起觀賽，而這部分渠道又大多是外資啤酒品牌占主流。

國內(nèi)部分企業(yè)之所以對歐洲杯表現(xiàn)出冷淡態(tài)度，主要是因為倫敦奧運會很快就要到了。各企業(yè)的營銷預(yù)算均有限，很難同時滿足兩個相距不足一個月的國際重大賽事?！按蠹叶荚趯⒂邢薜念A(yù)算留到倫敦奧運會上，否則到時候競爭對手都在做營銷，而自己預(yù)算已用完，是很尷尬的事情?！?/p>

一些營銷專家認為，2008年北京奧運會國內(nèi)企業(yè)紛紛搶占營銷資源，在試水體育營銷后，都對賽事營銷有了一個理性的認識，不會再盲目贊助。同時，國內(nèi)企業(yè)在連續(xù)性投入方面認識不足，在某一次賽事的投入上并不會很快體現(xiàn)收益，導(dǎo)致投入趨于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不適用，國際大品牌往往都是長期贊助某一個賽事。

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曹一方