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今年以來,針對本土化戰(zhàn)略,豐田在中國進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
從豐田日本“中國部”搬遷至北京,到豐田中國“云動計(jì)劃”的發(fā)布,在產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、人才等方面,豐田都做出了實(shí)質(zhì)性的改變。
近年來被質(zhì)疑中國戰(zhàn)略“過于保守”的雷克薩斯,也在這場貼近中國市場的改革中,成為主角。
2012年伊始,雷克薩斯更是高調(diào)地將今年的關(guān)鍵詞定為“改變”,主動求變,不破不立。在雷克薩斯中國高級副總經(jīng)理中島健仁看來,雷克薩斯不僅要敢于變化,而且要善于變化,要講究變化的技巧和策略,加強(qiáng)對變化的執(zhí)行和管控,讓善變者成為善行者。那么,雷克薩斯的變化究竟是什么?
中島健仁簡介
1981年,畢業(yè)于日本東京外國語大學(xué),畢業(yè)后即加入豐田汽車公司(TMC),服務(wù)于海外業(yè)務(wù)部,并于1984年調(diào)職亞洲部。
1989年,任職于豐田汽車公司中國事務(wù)所,并于1994年調(diào)入豐田汽車公司中國部,擔(dān)任銷售課長職務(wù)。
2000年,任職于臺灣和泰汽車公司。
2004年,任職于豐田汽車菲律賓公司。并于2008年,回到豐田汽車公司中國部任主查職務(wù)。
2009年至今,任職于豐田汽車(中國)投資有限公司,擔(dān)任高級副總經(jīng)理職務(wù)。
改變只為“怦然心動”
我們常說的“不破不立”,就是說要敢于變化與推陳出新,不然如何開創(chuàng)新局面?在豐田工作逾十年,中文流利,并熟悉中國文化的中島健仁當(dāng)然也深諳此道。否則不久前在珠海舉辦的雷克薩斯全新一代GS轎車的試駕會上,他的笑容不會如此燦爛。高調(diào)推出全新一代GS轎車,一方面是挑戰(zhàn)業(yè)界最頂尖的設(shè)計(jì)潮流,另一方面則是啟迪雷克薩斯后續(xù)產(chǎn)品方向。而當(dāng)我們在試駕會上親身體驗(yàn)過這款車后,開始感受到雷克薩斯自信的理由。新GS與老款相比截然不同,完全擺脫了雷克薩斯以往設(shè)計(jì)豪華有余、靈動不足的弱項(xiàng),全新的立體紡錘形格柵,“L”型日間行車燈,以及將會在混合動力版車內(nèi)創(chuàng)新使用的竹材質(zhì)內(nèi)飾等,都體現(xiàn)出日系高檔車獨(dú)樹一幟的新主張。用雷克薩斯總工程師金森善彥的話來說,第四代GS“開啟了雷克薩斯的新紀(jì)元”。
其實(shí)早在之前的北京車展,便已可窺雷克薩斯的變革之路。以前雷克薩斯的展臺一般都跟豐田在一起,而今年雷克薩斯卻獨(dú)自與奔馳、寶馬等豪華品牌站在了一個場館之中,個中深意不言而喻?!败囌故窍蛳M(fèi)者和媒體展示品牌的機(jī)會,雷克薩斯是豪華品牌,所以我們展臺的位置應(yīng)該和其他豪華車品牌在一起”,中島健仁那時的回答便已相當(dāng)自信。毋庸置疑,“改變”已成為雷克薩斯中國戰(zhàn)略的核心,而北京車展上雷克薩斯這種“改變”的決心與氣魄亦盡顯無疑,共展出9大系列11款車型,其中包括全球首發(fā)的全新一代豪華轎車ES 250,首次在中國展出的全新一代ES 350和ES系列中的全新成員ES 300h混合動力車型。而紡錘形格柵設(shè)計(jì)的統(tǒng)一,也讓雷克薩斯的展臺充滿了革新的意味。
雷克薩斯品牌自1983年被首次提出,僅用十幾年的時間,從1999年起,在美國的銷量便超過奔馳、寶馬,成為全美豪華車銷量最大的品牌,在海外市場的驕人成績也讓人有足夠的理由相信,雷克薩斯在中國市場需要的僅僅是一場本土化的變革而已。在過去,雷克薩斯的中國戰(zhàn)略過于保守,正是這種保守,使雷克薩斯在過去兩年中錯過了放量增長的契機(jī),但是并不意味著雷克薩斯沒有厚積薄發(fā)奮起發(fā)力的機(jī)會。如今這場從產(chǎn)品到營銷策略的改變,目的就是要穩(wěn)健拓展中國市場,而改變的落腳點(diǎn)首先從產(chǎn)品開始。
“從產(chǎn)品序列增多,到紡錘形家族前臉等全新設(shè)計(jì)元素的改變,從傳統(tǒng)動力到混合動力重心的轉(zhuǎn)移,從傳統(tǒng)車型到F SPORT運(yùn)動版的延伸,還有從人性化服務(wù)到‘超越期待的服務(wù)理念的進(jìn)一步深化,近一年來雷克薩斯的改變從設(shè)計(jì)風(fēng)格到動力搭配、售后服務(wù)等各方面都有明顯的變化。改變的核心就是‘制造怦然心動的產(chǎn)品,提供超越期待的服務(wù),以深刻的改變促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展?!?中島健仁坦言,眼下雷克薩斯正在進(jìn)行的改變,是他所經(jīng)歷的變革中最大的一次。雖然過去兩年雷克薩斯錯過了放量增長的契機(jī),但他并不為之感到氣餒,他相信,企業(yè)發(fā)展一定是呈波浪式前進(jìn)的,處于調(diào)整周期谷底的雷克薩斯已經(jīng)踏上了再度上升的節(jié)奏。他希望通過一系列的不同,向外傳遞這樣的信息,那就是,在“改變”的主題下,雷克薩斯正為中國消費(fèi)者做出變革。無論品牌還是產(chǎn)品,它都有能力做得更好。
“利箭”頻發(fā) 志在必得
實(shí)際上,產(chǎn)品上的改變從去年年底上市的CT200h開始已初見端倪。一直走著中庸道路的雷克薩斯在向市場推出外觀前衛(wèi)、年輕時尚的緊湊型混合動力CT200h后,取得了意想不到的效果,中島健仁透露,該車型銷量已經(jīng)穩(wěn)定在月銷1000輛以上,深受用戶好評,進(jìn)而增加了雷克薩斯對混合動力的信心。
雷克薩斯今年的新車規(guī)劃,更像一張豐富的產(chǎn)品圖。包括中期改款的車型,雷克薩斯今年共有11款新車投向市場,更新速度之快前所未有。同時,雷克薩斯也將今年定為“飛躍之年”,把全年銷售目標(biāo)定在了極富中國美好寓意的88000臺之上。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo),雷克薩斯走的路與其他豪華品牌明顯不同。它并不急于“中國化”,而是將發(fā)展重心鎖定在混合動力上,豐田內(nèi)部也稱2012年是雷克薩斯的“混合動力元年”。中島健仁在接受媒體采訪時曾表示,混合動力是雷克薩斯產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)方向,未來將提供更符合中國市場的產(chǎn)品。而今年將推出的這11款新產(chǎn)品,包括全新車型、中期改款和小改款車型,其中核心車型包括車展上全球首發(fā)的ES車型。
小排量化、混合動力和F SPORT版是雷克薩斯今后引入中國市場的產(chǎn)品導(dǎo)向。“混合動力在雷克薩斯系列中會越來越多,我們也想要提供越來越多的混合動力車型,特別是核心車系都希望有混合動力。目前我們第一季度混合動力的銷售比例是24%,希望這個比例越來越高。因?yàn)榛旌蟿恿κ怯泻芏鄡?yōu)勢的,‘一個高三個低,一個高是高性能,它的加速性會加強(qiáng)。三個低是低油耗、低排放、低噪聲?;旌蟿恿τ幸粋€高三個低的優(yōu)勢,這個優(yōu)勢是非常不錯的,它的性能提高了,同時它是環(huán)保的,而且燃油經(jīng)濟(jì)性也很好。比如說,對于一般消費(fèi)者一個月去加油站一次就可以了。有這‘一個高三個低,我們希望能夠使更多消費(fèi)者喜歡混合動力?!?/p>
顯然,盡管豪華車市場的競爭尤為激烈,但在凌厲的產(chǎn)品攻勢下,中島健仁對于雷克薩斯變革后的成績也很樂觀。面對市場的瞬息萬變,“變化”一直是很多企業(yè)突破重圍、屢創(chuàng)佳績并取得領(lǐng)先優(yōu)勢的最大法寶,我們同樣期待雷克薩斯的變革之路為我們帶來的不僅是怦然心動,還有驚喜連連!