付萍

不管是中國公司進(jìn)入國際市場，還有眾多進(jìn)軍中國市場的國際級企業(yè)，都在設(shè)計、營銷、廣告等各方面追求符合當(dāng)?shù)叵M者的文化習(xí)慣。俗話說，“人非草本，孰能無情”。如能恰到好處地抓住“情”這點，做些文章，也許能取得事半功倍的效果。

情感營銷創(chuàng)造價值

在如今這個信息爆炸，技術(shù)高速發(fā)展的時代，產(chǎn)品僅靠質(zhì)量和技術(shù)已不能贏得消費者的青睞。需要我們從更感性的層面去挖掘顧客的需求。情感最為人類最重要的需求之一，對企業(yè)產(chǎn)品的營銷能夠起到畫龍點睛的作用，而情感在營銷中的神奇力量也逐漸被企業(yè)家和學(xué)者們重視，因此，越來越多的企業(yè)在營銷的各個環(huán)節(jié)運用情感因素。

按照馬斯洛的需求理論，人的需求是分層次的：生理需要—社交需要—尊重需要—自我實現(xiàn)的需要。需求層次越高，消費者就越不容易滿足。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費者愿意支付的價格消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的產(chǎn)品，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次上的“滿意”，愿意支付的價格當(dāng)然也一路走低。

人的本能是喜歡索取而不愿意給予，但面對所愛之人，給予卻比索取帶來更多的快感。因為愛本身就是最大的利益，情感本身就有著自己的價值，在情感面前一切價值邏輯都退居其次。

在營銷中，人是“理性的衛(wèi)道士”，同時也是“情感的俘虜”。當(dāng)產(chǎn)品成為消費者的情感附庸，就不能單純用金錢來衡量其價值。此時此刻，消費者就會只關(guān)注產(chǎn)品的情感價值，而忽視產(chǎn)品的物理價格。

在物質(zhì)極度豐富的時代，消費者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是更在于一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷就是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

讓“情”成為營銷精髓

提到好麗友，大家不能不想到“好麗友，好朋友”。這歸功于好麗友長期以來一直堅持的情感營銷策略。好麗友公司的營銷精髓就是“情”。無論是在韓國市場還是在中國市場，好麗友一直在通過如廣告、口號、歌曲、公益活動等各種方式宣揚人類之間的友情、親情和愛情。好麗友公司也在做這些活動的同時積累自身品牌的情感內(nèi)涵和提升

好麗友在剛剛進(jìn)入中國市場為產(chǎn)品命名的時候很大程度順應(yīng)了中國文化方面的情感需求。將公司Orion命名為“好麗友”，巧克力派命名為“好麗友·派”，并選用中國人喜愛的、代表熱情與喜慶的紅色作為品牌主色。

作為處在社會中的高級情感動物的人類，親情、友情和愛情是人類所不可缺少的三大情感。在中國，“仁”、“義”更是推崇為中國傳統(tǒng)精神中的精髓。中國人最為看重的就是“孝”、“義”、“仁”，朋友對于中國人來說是除了父母以外最珍貴的人。好麗友選擇友情這個主題作為自己的廣告中心思想顯然是抓住了中華民族的文化精髓，也是國別情感的有效利用。

從好麗友的歷年的廣告中可以看出，好麗友通過廣告來宣揚友情、親情，運用廣告中的人物故事來打動觀眾的心。如2004年的廣告中，同桌吵架畫“三八線”，最后因?qū)⒑名愑雅赏苼硗迫ザ约翰寥チ四菞l線，然后兩個好朋友和好，一起吃好麗友派。這個小故事讓中國的觀眾想到了自己小時候讀書的美好回憶，以及與好朋友的情誼，引起了觀眾內(nèi)心深處的共鳴。

對不同消費群體的情感精細(xì)區(qū)分

情感對于不同的人群，其側(cè)重點會有所不同。從地域上分，不同的國家的人們存在著國別情感。以中國和美國為例，由于文化的不同，情感上的偏好也會有所區(qū)別。比如中國人偏向集體主義，重朋友義氣，而美國人更偏向個人主義，崇尚自由，那么在營銷時，廣告主題的選取、音樂的編制，營銷方法的設(shè)計等等，這一系列都會有所不同。

好麗友在這方面是非常出色的，好麗友對中國國別情感的敏銳分析，體現(xiàn)到它的營銷中的每個細(xì)節(jié)中，如“仁”的品牌內(nèi)涵，以及大紅色的包裝，還有以“友情”為主題的廣告等等，都是針對中國民眾精心設(shè)計的營銷盛宴。另外，在針對不同年齡層次的消費者，好麗友也做得相當(dāng)精細(xì)，尤其是體現(xiàn)在產(chǎn)品和包裝設(shè)計方面，專門針對小朋友的好多魚和熊貓派派就是最好的證明。

外觀與包裝以“情”見長

在外觀設(shè)計上，好麗友公司分別從國家的高度和年齡層的劃分上對產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了針對性的考量。作為古老的東方文明古國，中國人偏愛大紅色和黃色，以至于這兩種顏色成為中國的代表色，紅色更是有“中國紅”的叫法。好麗友針對中國消費者對紅色的獨特情感和偏好，將巧克力派已經(jīng)使用了20年的綠色外包裝設(shè)計成醒目的中國紅，使得整個包裝顯得十分高檔。

在針對小朋友的膨化食品以及派食品的外包裝中上，好麗友為大部分產(chǎn)品設(shè)計了代表該產(chǎn)品的卡通人物，如熊貓派派中的小熊貓、小松鼠和小熊。打開紙盒，可以看見對這些卡通人物的介紹，甚至還有年紀(jì)、性別、喜歡的事情和口頭禪，另外還印了這些卡通人物的小漫畫，使得這些卡通人物一下子生動了起來。每個熊貓派派上的熊貓造型也不同，有功夫的，還有滑滑板的，顯得特別可愛。還有外包裝上慵懶而又可愛的小土豆，都一下子抓住了小朋友們的心。

除了包裝質(zhì)量和外觀設(shè)計，甚至每一盒中裝幾個產(chǎn)品，好麗友公司也針對不同地區(qū)的中國消費者的想法進(jìn)行了研究、區(qū)分。剛進(jìn)入中國市場時，好麗友的定價對于當(dāng)時的中國消費水平來說，屬于較為高檔的食品，一般只在北京、上海等一線城市進(jìn)行銷售。上海消費者的消費態(tài)度較北京消費者就會有所不同，他們喜歡精致、高檔的產(chǎn)品，因此針對這一情感需求，好麗友將以往的一盒12個的包裝形式變成獨立包裝、三個一盒，六個一盒等多種多樣的包裝形式。使得消費者有選擇的機會，可以在一次性花費較少的情況下品嘗到美味的產(chǎn)品。

（作者單位：好麗友食品有限公司）