蔣舒義

在北京，韓國(guó)女孩金良修從最初投資3萬元、僅10平方米的小店開始從事服裝銷售，四年后迅速擴(kuò)展到5家直營(yíng)店，單店利潤(rùn)超過15萬元，并創(chuàng)立了自己的服裝品牌。她的生意經(jīng)是什么，對(duì)同類經(jīng)營(yíng)者又有哪些借鑒價(jià)值呢？

賣什么：“正版”正裝，經(jīng)典百搭，積極建議

一、“正版”正裝，需大于供。

小金店里銷售的全部產(chǎn)品都是職業(yè)女性正裝，價(jià)格普遍集中在100元左右。這樣定位，她的理由有二：第一，多元化需求。職業(yè)女性要穿著正裝，這是個(gè)常識(shí)，然而像裁剪得體、款式多樣的正裝產(chǎn)品，差不多只能在大牌服裝中才能找到，根據(jù)自己的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，小金認(rèn)為在中國(guó)的一線城市，至少有四成以上的職業(yè)女性“買得起大牌產(chǎn)品，但未必能買很多”，而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的正裝品牌在中國(guó)很少，在韓國(guó)的選擇卻比較多；第二，認(rèn)識(shí)有誤區(qū)。大多數(shù)中國(guó)女性，對(duì)于職業(yè)裝的印象要么是黑色西裝，要么是休閑裝，而在韓國(guó)乃至西方，穿休閑裝上班“是不可想象的”。此外，很多中國(guó)市面上的所謂正裝其實(shí)并不正式，“貼滿亮片、裝飾水鉆甚至蕾絲”等服裝，根據(jù)西方的著裝理念，嚴(yán)格來說也不屬于正裝的范圍。一言以蔽之，需大于供。

二、經(jīng)典百搭，三個(gè)好處。

小金把自己銷售的產(chǎn)品叫做“工作時(shí)裝”，雖然產(chǎn)品全部是白襯衫、白色純棉T恤、黑色西裝褲、素色小西裝等“基本款”或經(jīng)典款，但每種單品的款式、顏色、面料等都平均超過40種，目的就是為了讓顧客自由選擇、自由搭配（高腰襯衫、修長(zhǎng)的黑西裝、別致的帽子及細(xì)跟鞋則是目前店里最暢銷的產(chǎn)品）。小金說，職業(yè)女性對(duì)正裝其實(shí)有某種“抵觸”心理，因?yàn)檫@樣的穿著很容易千篇一律，無法凸顯個(gè)性。這種擔(dān)心，卻可以通過多品種的選擇和搭配來解決。更重要的是，經(jīng)過搭配，經(jīng)典“基本款”沒有“過時(shí)”的概念，所以在小金的店里，近10%的產(chǎn)品都是一兩年前的款式，時(shí)不時(shí)還會(huì)有顧客來詢問有沒有三四年前乃至更早的產(chǎn)品。而這也就意味著，第一，貨品選擇的范圍更大；第二，不容易壓貨；第三，因?yàn)榻鉀Q了供貨商庫(kù)存積壓的難題，進(jìn)貨價(jià)更低，而利潤(rùn)更高。

三、合理建議，附加增值。

“我不是光賣產(chǎn)品，也賣建議?！毙〗鹫f，因?yàn)楹芏囝櫩涂粗厮n國(guó)人的“身份”，加上她本身有職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，穿著又很得體，在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)向她征求意見。對(duì)此，小金認(rèn)為這種附加服務(wù)可以給她帶來更多的實(shí)際銷售。因此非常樂于主動(dòng)地向顧客提出各種貼心建議。

怎么賣：“三賣、三不賣”

“剛開始時(shí)，曾有人說我太倔強(qiáng)，后來卻承認(rèn)我的做法很有效，這也是我能取得初步成功的秘訣?！毙〗鹫f的“倔強(qiáng)”，具體體現(xiàn)為堅(jiān)持賣某些產(chǎn)品的同時(shí)，有些產(chǎn)品堅(jiān)決不賣。

三賣：小范圍，“小一號(hào)”，“小”人群。

第一，只賣正裝，這一點(diǎn)不必細(xì)說。盡管有顧客抱怨，你們的衣服都這么正式，沒法穿。但小金始終堅(jiān)持自己的定位，逐漸把“工作時(shí)裝”的概念在職場(chǎng)女性中推廣，并最終取得一定的效果，因?yàn)樗龍?jiān)信自己已經(jīng)抓住了一個(gè)市場(chǎng)的空白，并有能力進(jìn)行填補(bǔ)。

第二，只賣“小一號(hào)”的服裝，是小金的另一個(gè)銷售秘訣。她銷售的服裝，80%都是M（160厘米）或S號(hào)（165厘米），其中M號(hào)超過半數(shù)，但基本沒有L號(hào)（170厘米）。小金說，刻板、簡(jiǎn)單是正裝的“死穴”，對(duì)那些挑剔的職場(chǎng)年輕女性來說，如何凸顯身材幾乎是種苛求，如果“買小一號(hào)的衣服，身材馬上會(huì)好很多”。此外，剛開始開店時(shí)，小金也進(jìn)了一部分大號(hào)的服裝，結(jié)果連續(xù)數(shù)月在月末盤點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品都成了積壓貨，也證明了她的看法。此后，她在進(jìn)貨時(shí)就把大號(hào)完全排除在外?！斑x服裝可以門類化，比如正裝，但滿足銷售群體的需求則要追求大眾化，滿足的同時(shí)又要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如用‘小一號(hào)來突出自己的專業(yè)化。這樣辨證地處理才能確保有最大利潤(rùn)來源”。

第三，只賣給29—35歲人群。小金曾專門研究過客戶的年齡，發(fā)現(xiàn)自己的服裝定位適用于25歲到40歲這個(gè)年齡段，這其中，29歲到35歲的女性是核心客戶。原因是這一類人群都有一定的工作資歷，并取得相應(yīng)的社會(huì)地位，與之相應(yīng)的消費(fèi)觀念也比較固定。最主要的是，她們每天都要在“高層”周邊斡旋，對(duì)于正裝的需求持續(xù)穩(wěn)定但有多樣化，最符合自己的定位。因此在選擇產(chǎn)品時(shí)，小金把這部分人群作為“唯一的重點(diǎn)”來考慮。“這樣做并不是說把其他年齡段的顧客排斥在外，超過35歲的顧客消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念追求更高端，對(duì)她們而言我的產(chǎn)品略顯低檔，可以放棄；而20出頭的顧客現(xiàn)在購(gòu)買我的服裝，我當(dāng)然歡迎，最主要的是，她們到了更適合的年齡，將有可能成為我的忠實(shí)顧客，因此目前重在培養(yǎng)。眼下要做的，就是牢牢抓住并細(xì)致滿足我定位的人群?！?/p>

小金的定位效果可謂立竿見影，每天進(jìn)店消費(fèi)的超過70%都是30歲左右的職場(chǎng)女性，超過兩成是更年輕的“好奇”女孩，而另有5%左右的“35+”女性偶爾也會(huì)光顧。從顧客范圍來看，從寫字樓白領(lǐng)，到電視臺(tái)主持人，再到CBD商務(wù)區(qū)的PR（公關(guān)）、外企員工等，相當(dāng)廣泛。

三不賣：劣質(zhì)，花俏，包。

第一，“堅(jiān)決抵制一切劣質(zhì)面料的產(chǎn)品”。小金說，職場(chǎng)服裝未必要有多么高檔次，但決不能給人低檔次的感覺。因?yàn)檫@不僅關(guān)乎到個(gè)人，更會(huì)影響到企業(yè)的形象。

第二，“打死也不進(jìn)蕾絲的衣服”。顏色鮮艷夸張的、用蕾絲或用亮片水鉆裝飾的服裝，被“倔強(qiáng)”的小金同樣排斥。因?yàn)樵谖鞣铰殘?chǎng)的著裝理念中，這種做法是“無法想象的”。小金還做過統(tǒng)計(jì)，這類服裝“就算是市場(chǎng)上有的，剛開始很能吸引眼球而被掏腰包買回去的，也穿不了幾次就不再穿了”，因?yàn)楸M管國(guó)內(nèi)對(duì)職場(chǎng)服裝的概念尚未清晰，但這類服裝往往會(huì)給人以“怪異”的感覺。小金強(qiáng)調(diào)說，職業(yè)服裝的核心就是簡(jiǎn)單自然，越是經(jīng)典的越有消費(fèi)潛力。所以沒必要追著流行，那樣反而會(huì)使自己的店“個(gè)性盡失”。由此，市面上流行的圓頭鞋、粗跟鞋等產(chǎn)品也都統(tǒng)統(tǒng)被小金敬而遠(yuǎn)之。

第三，絕不賣包?？姘⒘喟?、手包等，是職場(chǎng)女性僅次于服裝的“剛性需求”，從生意的角度來說，利潤(rùn)也許更高。但在小金的店里，根本看不到一個(gè)包。有錢為什么不賺呢？小金說，盡管她的消費(fèi)者“都是拎名牌包的”，但一來相對(duì)于包，服裝的更新率更高，需求更大——衣服需要常換常新，名牌包一兩只足矣，難以形成持續(xù)的購(gòu)買力；二來如果選擇經(jīng)營(yíng)名牌包，會(huì)把自己的產(chǎn)品“比下去”，顯得不倫不類；三者，從投資的角度看，經(jīng)營(yíng)名牌包需要更大的資金投入，但又無法跟名品店競(jìng)爭(zhēng)，反而不如放棄；四者，如果“隨便弄一點(diǎn)包類賺錢，自己首先不滿意，顧客同樣也會(huì)覺得你做生意只圖賺錢，就有可能砸掉自己的牌子”。

看未來：試走品牌路線，“經(jīng)典百搭”不變

2009年，小金注冊(cè)了自己的女裝品牌，并將企業(yè)發(fā)展路線設(shè)定為“用修身剪裁、簡(jiǎn)潔款式和經(jīng)典顏色就能完成職業(yè)裝和時(shí)裝的融合，為審美素養(yǎng)良好的白領(lǐng)女性提供優(yōu)質(zhì)中等價(jià)格的選擇”。在定價(jià)方面，小金繼續(xù)保持中低端消費(fèi)，比如將“基本款”的衣服都設(shè)定在100元以下，而對(duì)那些流行的高端產(chǎn)品，如皮草產(chǎn)品，品牌服裝需要三四萬元，她的定價(jià)一般不超過4000元。而經(jīng)營(yíng)的核心，仍將是屢試不爽的“經(jīng)典百搭”——從創(chuàng)立品牌至今，不到三年時(shí)間，她已經(jīng)擁有了5家直營(yíng)店，這就是最好的例證。