林琳

2月15日過會(huì)，5月完成路演，5月21日上市，擁有四季沐歌和太陽雨兩大知名太陽能熱水器品牌的日出東方（SH603366），成為第一個(gè)在國內(nèi)主板上市的太陽能光熱企業(yè)。

行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)皇明IPO申請三次擱淺的情況下，日出東方成功上市顯得有些“出位”。但其實(shí)，在近3000家企業(yè)角逐的太陽能光熱行業(yè)，日出東方已憑借30億元銷售額成為行業(yè)老大，在其身后，是皇明、桑樂、力諾瑞特等為數(shù)不多銷售額超過10億元的企業(yè)。

“上市，只是我們的起點(diǎn)，不是我們的重點(diǎn)，也不是我們的目標(biāo)。”日出東方總裁李駿說。

渠道為王，突破農(nóng)村

1997年，徐新建在連云港創(chuàng)立了太陽雨熱水器制造有限公司，進(jìn)入剛剛起步的太陽能熱水器行 業(yè)。2000年，為了增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，徐新建找到北京大學(xué)合作，四季沐歌太陽能在北京中關(guān)村科技園區(qū)注冊成 立。這成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步，回憶起這段歷程，日出東方董事長徐新建說，“北大的技術(shù)和榮譽(yù)光環(huán)，對一個(gè)品牌的成功，有絕對的幫助。”

與以皇明、清華陽光為代表的廠家偏重于城市市場不同，以東方日出、桑樂為代表的后來者，從一開始就更加側(cè)重農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而由于不受農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)電壓不穩(wěn)定以及缺乏燃?xì)馐褂脳l件的限制，太陽能熱水器很好地適應(yīng)了農(nóng)村居民的生活。在日出東方的收入結(jié)構(gòu)中，90%的收入來自零售市場，而其中大部分來自村鎮(zhèn)。找對關(guān)鍵市場，讓東方日出發(fā)展愈加順利。

在被問及突破農(nóng)村市場的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，日出東方總裁李駿言簡意賅：“渠道，渠道為王?！?/p>

在農(nóng)村，日出東方以3000 多家一級經(jīng)銷商為中心，建立了覆蓋全國 31 個(gè)省市自治區(qū)大部分縣（區(qū)）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，二級經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)20000多個(gè)。“你到不了的地方，我到那去了，你夠不到的地方，我再往前邁半步，我解決最后一公里的問題，這就反過來使我們比他們更多地滲透到市場。”李駿說。

以縣市為中心的二級扁平化推銷模式是目前最成熟的家電行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，但與家電不同的是，日出東方很多都是專賣店，“在縣、市、村我們都是專賣店，我們直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至到村里面，我們只有兩極化?！?而按照日出東方的規(guī)劃，未來渠道數(shù)量還將以每年20%的速度進(jìn)行擴(kuò)張。

李駿曾在青島海爾洗衣機(jī)銷售有限公司分中心做過經(jīng)理，后來加入皇明做營銷副總，其在太陽能市場營銷策略上以擅長跨界營銷知名。2004年皇明營銷團(tuán)隊(duì)近千人嘩變，曾效力皇明的數(shù)位營銷高手陸續(xù)加盟日出東方，這里面包括當(dāng)年皇明的營銷副總李駿和市場部經(jīng)理陳榮華。

作為日出東方總裁，李駿經(jīng)常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到農(nóng)民家中和他們聊天?！安皇俏覀儽葎e人聰明，是因?yàn)樵谶@上面花的時(shí)間多。你關(guān)注什么，你就會(huì)得到什么?！崩铗E說。

接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪時(shí)，李駿提到了一個(gè)東北地區(qū)的例子。在拓展東北市場的過程中，李駿發(fā)現(xiàn)，東北很多農(nóng)村沒有下水道，沒有下水道太陽能熱水器就沒有用武之地。日出東方就和村委會(huì)合作，提供補(bǔ)貼為老百姓挖下水道，有了下水道，百姓自然就有了安裝熱水器的需求，很多人就會(huì)選擇東方日出。

李駿參與了在熱水器行業(yè)引入體驗(yàn)營銷，也將這種獨(dú)一無二的營銷方式帶到日出東方。日出東方經(jīng)常會(huì)在農(nóng)村搞晚會(huì)、放電影，解決了和消費(fèi)者信息溝通的途徑問題。這種被李駿形容類似安利的會(huì)議營銷，一天可以在一個(gè)縣城為日出東方賣1000多臺(tái)熱水器。

而完善的渠道也拓展了日出東方的生意空間?！拔覀兘?jīng)常領(lǐng)養(yǎng)三不管太陽能熱水器?！崩铗E笑言，很多熱水器小企業(yè)已經(jīng)倒閉，日出東方就主動(dòng)去做服務(wù)，不僅獲得了很好的售后服務(wù)收益，而且獲得口碑。

在考慮上市名稱時(shí)，由于企業(yè)由太陽雨和四季沐歌兩部分組成，徐新建感覺用誰的名字都不合適，于是把上市公司定為日出東方，寓意著朝陽行業(yè)蒸蒸日上?！捌髽I(yè)的平臺(tái)是兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的歷程，共同發(fā)展，用任何一個(gè)名字都不合適，第二個(gè)初衷，通過日出東方的平臺(tái)，使自己不局限于四季沐歌和太陽雨兩個(gè)品牌，為未來的發(fā)展留一些可能性，比如行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)兼并和重組并購的問題，像寶潔公司，作為全球最大的日化公司，旗下有很多品牌?！崩铗E說。

家電下鄉(xiāng)之變

過去三年，日出東方的銷售額翻了一番，從2009年的15.38億元增長到2011年的30.95億元。而2009年作為日出東方快速增長的起點(diǎn)，關(guān)鍵在于家電下鄉(xiāng)政策的啟動(dòng)。日出東方在招股書也承認(rèn)，家電下鄉(xiāng)政策在一定程度上促進(jìn)了公司的市場銷售。

2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)政策從12個(gè)省 （區(qū)、市）推廣到全國。同時(shí)，太陽能熱水器也和空調(diào)、電腦等產(chǎn)品一起被列入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍，享受銷售價(jià)格13%的政府直接補(bǔ)貼。當(dāng)年，日出東方（四季沐歌）一下子在31個(gè)省份申報(bào)產(chǎn)品，并全部中標(biāo)，這也使其銷售量在行業(yè)中率先突破100萬。到2010年時(shí)，日出東方（四季沐歌）累計(jì)中標(biāo)產(chǎn)品達(dá)80款。

家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后，較為完善的渠道體系又一次成為日出東方的關(guān)鍵能力。以北京的太陽能下鄉(xiāng)招標(biāo)為例，其要求投標(biāo)人須具有完善的售后服務(wù)體系，維修服務(wù)能力須覆蓋項(xiàng)目實(shí)施的十三個(gè)區(qū)、縣。而為了解決下鄉(xiāng)銷售渠道、物流、服務(wù)的問題，日出東方2009年的一大營銷舉措是啟動(dòng)“10000輛服務(wù)車”工程，將服務(wù)車開進(jìn)大量村級網(wǎng)點(diǎn)。

為了占領(lǐng)農(nóng)村市場，日出東方（四季沐歌）在廣告上投入大量資金。2009年，其在央視、地方衛(wèi)視以及其他媒體投入的廣告宣傳費(fèi)為1.6億元，占其銷售額的近10%。自2009年以來，其已連續(xù)4年摘得央視黃金資源標(biāo)段?！捌放浦扰c美譽(yù)度是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素。公司始終將品牌建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營管理的重中之重。”日出東方在招股書中有這樣一段表述。

“大家都會(huì)有這個(gè)政策，那看誰的盤子大了，盤子大就多享受一點(diǎn)?！崩铗E說。

變裝進(jìn)城

隨著家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，四輪家電下鄉(xiāng)政策輪番轟炸后的農(nóng)村市場已經(jīng)趨向飽和，太陽能光熱產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)一輪整合，國內(nèi)3000家企業(yè)倒閉了約500家。日出東方也在籌備進(jìn)城?！耙活^是往城市里做城市工程，包括商用、工業(yè)利用，第二頭就是進(jìn)一步下沉到村里面去?！崩铗E說。日出東方本次募集資金建設(shè)的陽臺(tái)壁掛式太陽能熱水器建設(shè)項(xiàng)目就主要針對城市的消費(fèi)需求。

據(jù)李駿表示，就日出東方而言，其在家用市場的增長速度已經(jīng)穩(wěn)定在30%左右，但是工業(yè)和商業(yè)用途的業(yè)務(wù)每年增長都超過了80%，去年則是100%的增長。因此，幾年前，李駿就提出，太陽能光熱市場正在從最初的農(nóng)村市場的剛性需求，開始轉(zhuǎn)入城市民用、商用以及工業(yè)應(yīng)用等高端領(lǐng)域，且高端需求的規(guī)模開始提速。

而據(jù)日出東方董事長徐新建預(yù)測，工程類市場將來會(huì)占到行業(yè)整體銷量的40%。他做出這一判斷基于兩方面因素：一是基于政府對太陽能強(qiáng)制安裝的相關(guān)政策，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國目前已有13個(gè)省22個(gè)地市出臺(tái)了太陽能熱水器的強(qiáng)制安裝政策；二是，光熱產(chǎn)業(yè)“開天辟地”地被納入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中去。

在工程市場，過往那種大砸廣告的方式已不可行，日出東方提出的策略是打造標(biāo)桿示范項(xiàng)目。“目前的工程市場，還處在起步階段，我們要通過打造一些標(biāo)桿示范項(xiàng)目，來進(jìn)行市場的教育和培訓(xùn)，同時(shí)也訓(xùn)練我們自己的隊(duì)伍?！崩铗E說?！斑@實(shí)際上是向大家展示一種能力，我有能力去實(shí)施、去完成一般的企業(yè)完成不了的項(xiàng)目。”

比如，其參與上海世博會(huì)美國館和信息通信館的太陽能項(xiàng)目建設(shè)，而在位于北京市平谷區(qū)將軍關(guān)新村的太陽能光熱采暖供熱項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。

此外，據(jù)李駿介紹，此次募集的資金還將用于在城市建立大型工程業(yè)務(wù)的體驗(yàn)中心，“和蘋果的專賣店是一樣的，把企業(yè)的優(yōu)勢、抽象的解決方案和針對于當(dāng)?shù)厥袌龅姆?wù)平臺(tái)，設(shè)計(jì)、安裝、培訓(xùn)和展覽通過展示貼近市場?！?/p>

在市場拓展中，日出東方也在嘗試一些新型的商業(yè)模式，比如，其2011年提出的“城市熱水銀行”戰(zhàn)略?！敖小y行體現(xiàn)在商業(yè)模式上，它包括BOT（建設(shè)、運(yùn)營、轉(zhuǎn)讓）、EMC（合同能源管理）、物業(yè)托管等多種經(jīng)營模式?！?/p>

在李駿看來，渠道能力仍將在工程市場的競爭中發(fā)揮重要作用。工程項(xiàng)目要施工還要服務(wù)，“我們在渠道的優(yōu)勢上很明顯，3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)更多的是3000多個(gè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)?！?/p>

“一想起太陽能熱水器，就農(nóng)村屋頂上放的那東西。其實(shí)這完全是一個(gè)偏差，今天的太陽能光熱方面的運(yùn)用，決非是你們想象到的?！崩铗E說。