高倩 張丹丹

一、平面廣告設(shè)計與符號學(xué)

1.符號從何而來。

由于人類特有的社會勞動和語言，人具有高度發(fā)達(dá)的意識活動。人的思維是由認(rèn)識表象入手，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實(shí)際生活的不同概念規(guī)律化并固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種表象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像。這些映像是從直觀的外部世界中分離出來，獨(dú)立于思維中保持并固定的。這些映像以狹義文字語言為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為可視圖形、肢體動作、音樂等廣義語言。

2.關(guān)于符號與符號學(xué)。

早在春秋戰(zhàn)國時期，思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提出：“言者所以在意，得意而忘言?！奔凑Z言和事物之間是一種表征物與被表征物的關(guān)系，語言為事物的表征物，事物為語言的被表征物，語言起到事物信息的被傳達(dá)作用，語言是傳達(dá)信息的載體。比如“雁泥鴻爪”生動準(zhǔn)確地表達(dá)了符號的定義。鴻雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。符號學(xué)正是研究符號規(guī)律的科學(xué)。

3.平面廣告設(shè)計是符號學(xué)的一種表現(xiàn)形式。

人類的意識過程，其實(shí)是一個將世界符號化的過程，思維無非是對符號的一種選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生的操作過程。由此表明，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。平面廣告設(shè)計以信息傳達(dá)為目的，是在二維空間中對圖形、文字的選擇組合和相互關(guān)系的謀劃。無疑，這也是一個思維的過程，但同時，它又不是一個通常意義上的思維過程。這是一個開始于設(shè)計者，延續(xù)到受眾觀者心理活動的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號。

平面廣告設(shè)計從本質(zhì)上講是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，平面廣告設(shè)計本身就是符號的綜合表現(xiàn)形式，同時，它又是以符號的原理為依據(jù)，以符號的方式來表達(dá)的。由此可見，對符號運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來說非常重要。找到一個符號X，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)Y的信息，這成為平面廣告設(shè)計作品的關(guān)鍵所在。

4.符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的作用。

平面廣告設(shè)計者借符號向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是宣傳的目的。換言之，受眾正是通過設(shè)計者的作品與自身經(jīng)驗(yàn)理解印證，最終感受到設(shè)計者所希望表達(dá)的信息。顯而易見，作為中介的平面廣告設(shè)計作品，這時就充當(dāng)著設(shè)計者傳達(dá)信息的符號，而這個符號所表達(dá)的信息是否被觀眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，是由設(shè)計者在設(shè)計思維過程中對圖形、文字符號的選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生等的把握準(zhǔn)確有效程度的高低所決定的。因此，符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的作用極為重要。

二、發(fā)掘符號特性，準(zhǔn)確運(yùn)用符號語言

1.符號運(yùn)用，賦予想象的空間。

平面廣告設(shè)計的效果，往往取決于設(shè)計的創(chuàng)意?，F(xiàn)代平面廣告，不再僅僅是商品信息的直白式表露，而是采用夸張、幽默、寓意等手法，運(yùn)用大量生活中的符號，通過改造與整合，含蓄地表達(dá)生活的理念、商品的特色與時尚的信息，達(dá)到傳情達(dá)意的目的。有時候符號是直接加以應(yīng)用的，讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，如音符、五線譜、音部記號等符號在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用，傳達(dá)給受眾音樂旋律及主題的感受和信息。

2.符號深化，賦予更廣泛的含義。

從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，目前在符號理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號深化為以下三種不同的類型，同時也是符號的三個層次。

（1）圖像符號（Icon）：圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的。如肯德基標(biāo)志，就是人的圖像符號。人們對它具有直覺的感知，通過形象就可以辨認(rèn)出來。

（2）指示符號（Index）：指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。如“！”符號在道路上是警示、注意指示符號；而門則是建筑物出入口的指示符號。

（3）象征符號（Symbol）：象征符號與所指涉的對象間無必然或內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果。它所指涉的對象和有關(guān)意義的獲得，是將長時間許多人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)R集而成某種社會習(xí)俗。比如綠色代表生命，仙鶴在中國人眼中是長壽的象征。

以上符號的三種類型并存而不可相互取代，又是符號逐步深化的三個層次，由圖像符號至指示符號再至象征符號，是其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過程。由此可見，為了使信息更有效準(zhǔn)確地傳達(dá)，需要將符號不斷深化演變。但是，缺乏大眾基礎(chǔ)、無規(guī)律、漫無目標(biāo)的深化符號的指涉是晦澀難懂的，更無法傳遞出清晰的信息。

3.符號思維，時空范疇的變量。

作為狹義的個人思維，具有與生命等長的長時間性和對不同生活空間的探索性。作為廣義的人類社會的思維活動，具有一般意義上的永恒性與對所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，符號在時間與空間的變換中也是可變的。

（1）不同的時間空間，同一符號有著不同的指涉物。河南安陽殷商遺址出土的刻在龜甲獸骨上的甲骨文，是我國可考的最早文字，是用來記錄占卜結(jié)果及事件的符號。隨著時間的推移，數(shù)千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它還保留有記錄事件符號的特性外，在絕大多數(shù)人心目中，這些難于辨認(rèn)的文字，已成為幾千年前那個時代的象征。在大量的平面設(shè)計作品中，甲骨文的形象反復(fù)出現(xiàn)，它所傳達(dá)的信息已不再是古人記錄占卜事件的符號，而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗δ莻€時代的追思。此刻，這些文字已經(jīng)成為數(shù)千年中華文明榮耀的提示符號。

（2）不同的時間、空間，不同的符號指涉同一事物。社會正在經(jīng)歷著越來越多、越來越快的變化，變化著的時間和空間賦予事物以新的含義，事物也在不斷地變化著代表它的符號來適應(yīng)它新的含義。生活在這樣變化的時間和空間中的人們對于事物的認(rèn)知也在變化，建立在大腦中的映像——符號，自然會出現(xiàn)差別。時尚也許是社會中變化最快的事物，每年、每月甚至每天都會有所不同。在時尚最敏感的時裝設(shè)計領(lǐng)域，每年、每季都有最新的流行服飾元素、色彩的發(fā)布會。這些不斷更新的元素和色彩符號，目的就是借此傳達(dá)同一種時尚概念，使代表時尚的符號隨之不斷更新變化。

（3）相對一致的時間空間里，社會因素成為符號指涉發(fā)生變化的主要因素。在設(shè)計中，對于符號的挑選、發(fā)掘及運(yùn)用，應(yīng)該把握住這些變量，才能使信息傳達(dá)準(zhǔn)確而不出現(xiàn)歧義。

綜上所述，運(yùn)用符號傳達(dá)信息的平面廣告設(shè)計作品，它所選擇、排列、加以重組的符號元素應(yīng)是具有明確指涉功能的符號，應(yīng)與其所處的空間、時間、社會現(xiàn)實(shí)的要求或表達(dá)相一致，才能恰如其分地發(fā)揮作用。這就要求設(shè)計者必須把握住他所應(yīng)用的符號可能存在的變量，保證這些符號的當(dāng)前值正是設(shè)計者傳達(dá)信息的所需值，而不是它們既有的、曾有的或可能有的其他含義。