宋廷昌

近年來，植入式廣告被廣為熟悉，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告具有抵觸心理，這種做法往往比硬性推銷的效果好得多。同樣地，在企業(yè)文化活動(dòng)中“植入”企業(yè)核心價(jià)值觀，也能取得異曲同工之妙。

企業(yè)內(nèi)部傳播企業(yè)文化核心價(jià)值觀的主要形式有會(huì)議、培訓(xùn)、討論、交流、學(xué)習(xí)資料、樹立典型等，形式雖越來越多樣，但不一定做到生動(dòng)活潑，很多情況下擺脫不了生硬面孔和強(qiáng)制員工接受的印象，由于容易流于說教，員工從內(nèi)心里會(huì)予以抵觸和反感。

企業(yè)文化活動(dòng)是企業(yè)文化建設(shè)的重要載體，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起對(duì)企業(yè)價(jià)值理念進(jìn)行宣導(dǎo)、傳播和引導(dǎo)的重任。內(nèi)部傳播要做到不流于形式，就要賦予活動(dòng)及形式以深刻內(nèi)涵，這種內(nèi)涵就是企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，如此企業(yè)文化活動(dòng)才有魂。

以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式“植入”核心價(jià)值觀于這些生動(dòng)活潑的形式中，則能喜聞樂見，寓教于樂，既使員工受教益，活動(dòng)有方向，又能提振精氣神，唱響主旋律，企業(yè)更支持。

企業(yè)核心價(jià)值觀的“植入”功能

重慶中汽西南汽車有限公司是重慶市汽車銷售服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司高度重視企業(yè)文化建設(shè)，2006年以來，集團(tuán)一直踐行著“以人為本，用戶至上”的核心價(jià)值觀和“誠(chéng)信、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，樹立了良好的企業(yè)形象，得到市場(chǎng)、用戶和合作各方的認(rèn)可。

近兩年，隨著企業(yè)的發(fā)展，大批新員工進(jìn)入企業(yè)后，對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)識(shí)有限、甚至模糊；同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何有效開展企業(yè)文化，讓員工了解、理解、認(rèn)同企業(yè)核心價(jià)值觀，并內(nèi)化為自己的行為，日益成為企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)思考的重要課題。

2010—2011年，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)的人力資源部門，根據(jù)員工需求調(diào)查結(jié)果，組織開展了多種多樣的企業(yè)文化活動(dòng)，在其間融入了企業(yè)核心價(jià)值觀的傳播，收到很好的效果，并且企業(yè)文化建設(shè)也得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。其中最典型的是2010年春節(jié)召開的年度工作啟動(dòng)大會(huì)，融表彰、文藝節(jié)目表演、簽訂責(zé)任狀等任務(wù)于一體，完美地展示了企業(yè)全體員工高度的工作責(zé)任感、集體榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，展現(xiàn)了心齊氣順、風(fēng)正勁足的精神風(fēng)貌。這次活動(dòng)成功地植入了核心價(jià)值觀，形式喜聞樂見，又提升了文化內(nèi)涵，真正起到潤(rùn)物細(xì)無聲的功效，得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可、員工接受和各方好評(píng)，取得了圓滿成功，把企業(yè)文化建設(shè)推進(jìn)到了一個(gè)新水平。

企業(yè)核心價(jià)值觀的“植入”形式

直接傳播——硬植入。即以標(biāo)語口號(hào)或道具植入為主要形式直接傳達(dá)核心價(jià)值觀內(nèi)容。

標(biāo)語植入即以標(biāo)語口號(hào)為主要形式直接傳達(dá)核心價(jià)值觀內(nèi)容。在實(shí)施中，我們對(duì)核心價(jià)值觀進(jìn)行了個(gè)性化的詮釋，在制作的精美畫面上對(duì)“以人為本，用戶至上”的核心價(jià)值觀加上了“我們從不懷疑為誰辛苦為誰忙”這樣的注解，在“誠(chéng)信、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新”經(jīng)營(yíng)理念中加上了“我們堅(jiān)守的從優(yōu)秀到卓越的路徑”的注解，進(jìn)一步表達(dá)了中汽西南人的追求和格局。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此連連稱道。

道具植入為了體現(xiàn)中汽西南人勇于競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念，我們把公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)寫在一面大旗上，并上加“再向虎山行，我們一定贏”十個(gè)大字，所有員工不僅在旗幟上簽名，旗幟還在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)繞場(chǎng)一周進(jìn)行員工傳遞。傳遞旗幟，就是傳遞責(zé)任，這預(yù)示著中汽西南人將書寫重慶車市新的傳奇。

間接傳播——軟植入。與直接傳播比較而言，通過間接方式“軟植入”核心價(jià)值觀，可謂“無孔不入”，主要在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)。

獎(jiǎng)項(xiàng)植入在表彰獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，針對(duì)核心價(jià)值觀的訴求分別設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，以體現(xiàn)對(duì)核心價(jià)值觀的傳播、對(duì)員工和客戶的關(guān)注、對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的強(qiáng)化。這些獎(jiǎng)項(xiàng)包括優(yōu)秀員工獎(jiǎng)、各類業(yè)務(wù)精英獎(jiǎng)、員工成長(zhǎng)獎(jiǎng)、客戶服務(wù)獎(jiǎng)，以及誠(chéng)信獎(jiǎng)、創(chuàng)新獎(jiǎng)、服務(wù)獎(jiǎng)（委屈獎(jiǎng)）、競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)，還有特殊貢獻(xiàn)的感動(dòng)人物獎(jiǎng)。

頒獎(jiǎng)詞植入頒獎(jiǎng)詞是植入核心價(jià)值觀的極佳載體，可以充分表達(dá)訴求。我們對(duì)一位獲獎(jiǎng)?wù)叩念C獎(jiǎng)詞是這樣寫的，“從年初懷孕直到即將生產(chǎn)前2天都一直堅(jiān)守崗位的英雄媽媽，她的喜悅來自于活潑健康的乖寶寶，也來自于率先第一個(gè)突破整車銷售目標(biāo)，來自于客戶滿意度的提高，來自于樂于分享自己的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?！睍?huì)場(chǎng)投影同時(shí)打出媽媽和小寶寶的合影，全體員工報(bào)以熱烈鼓掌。

串詞植入主持人串詞作為“喉舌”功能無疑發(fā)揮著重要的主旋律作用。如在開場(chǎng)時(shí)，針對(duì)有的員工因公不能到會(huì)，主持人便說“此時(shí)此刻，我們還有部分員工仍堅(jiān)守并奮斗在工作崗位上，不能參加今天的大會(huì)，他們同樣在牽掛著今天的大會(huì)，我提議讓我們用掌聲來表達(dá)對(duì)他們的問候和祝福，大家辛苦了”。點(diǎn)滴細(xì)節(jié)無不傳遞著濃濃的人性關(guān)懷。

主持人臨場(chǎng)發(fā)揮表達(dá)植入核心價(jià)值觀也很重要，甚至更加真誠(chéng)可信。如大會(huì)進(jìn)行頒發(fā)感動(dòng)人物獎(jiǎng)時(shí)，主持人借題發(fā)揮，“其實(shí)只要你善于發(fā)現(xiàn)，這樣的人物就在我們的身邊”，并向大家介紹正在現(xiàn)場(chǎng)為大會(huì)提供免費(fèi)攝影攝像設(shè)備和拍攝的一位老師傅，立刻贏得全場(chǎng)熱烈的掌聲。

劇情植入通過小品類節(jié)目來植入核心價(jià)值觀是最生動(dòng)的。怎么找到這樣的切入點(diǎn)呢？2009年由于汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，刺激了汽車市場(chǎng)的再次井噴，于是出現(xiàn)了眾多消費(fèi)者買不到現(xiàn)車的狀況，這對(duì)銷售顧問也是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，需要用專業(yè)、耐心、智慧、服務(wù)去感動(dòng)每一位客戶。小品演員在結(jié)束精彩演出退場(chǎng)時(shí)還打出一副對(duì)聯(lián)“真心相待和諧雙贏皆大歡喜，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)千難萬苦客戶至上”，小品節(jié)目植入的核心價(jià)值觀，引起了員工的強(qiáng)烈共鳴。

我們還根據(jù)夏季經(jīng)受特大暴雨的襲擊，公司及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，展開了一場(chǎng)與暴雨戰(zhàn)斗、接受了一次風(fēng)雨洗禮的故事，創(chuàng)作了詩歌《風(fēng)雨彩虹》，多畫面地展現(xiàn)了中汽西南人急客戶所急的動(dòng)人場(chǎng)景，詩句最后直抒胸臆，“因?yàn)槲覀兊淖谥际恰衅髂?，排憂解難；因?yàn)槲覀冎馈\(chéng)信服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新這八字方針是我們的經(jīng)營(yíng)理念。因?yàn)槲覀冎馈匀藶楸?，用戶至上是我們的核心價(jià)值觀。因?yàn)槲覀儓?jiān)信——不經(jīng)歷風(fēng)雨怎見彩虹，陽光總在風(fēng)雨后。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，汽車服務(wù)領(lǐng)域卓越者的行列里有我們大寫的四個(gè)字——中汽西南！”深情的群體朗誦帶給全場(chǎng)觀眾深深的感動(dòng)，博得全場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的掌聲。

這兩個(gè)節(jié)目中雖直接表達(dá)了核心價(jià)值觀的主題，看似直接植入，但這是為了滿足節(jié)目?jī)?nèi)容的需要，就其分類來說，應(yīng)算作軟性植入。除此之外，還有很多其他植入方法，這里不再列舉。

多種植入路徑。在活動(dòng)中如何將核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等更好地植入和傳播呢，那就需要參與活動(dòng)的承擔(dān)職能職責(zé)分工的人員、功能小組圍繞植入核心價(jià)值觀這個(gè)中心群策群力，共同提出創(chuàng)意?；顒?dòng)的功能小組如辦公室、節(jié)目組、后勤組、宣傳組、禮儀組、舞美組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，看看各自小組有哪些創(chuàng)意可以植入和體現(xiàn)核心價(jià)值觀，具體操作方法是，討論時(shí)，將對(duì)要宣傳的企業(yè)文化核心價(jià)值觀放在中間，各參與者意見放在四周，由活動(dòng)組織團(tuán)隊(duì)共同評(píng)價(jià)，反復(fù)討論，選出最終要實(shí)施的植入方案。

除大型會(huì)議外，中汽西南還在其他文化活動(dòng)中植入核心價(jià)值觀進(jìn)行內(nèi)部傳播，收到同樣良好效果。如組織足球比賽，在開場(chǎng)式上由員工家屬孩子組成足球?qū)氊?，給員工創(chuàng)造了一個(gè)育兒交流和親子活動(dòng)的機(jī)會(huì)；組織足球攝影比賽，藝術(shù)地再現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)理念；另外編輯短片回顧比賽過程，在為最佳球員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)又進(jìn)行一個(gè)足球顛球表演，可謂別開生面。

企業(yè)還組織了企業(yè)文化征文，明確規(guī)定征文必須圍繞核心價(jià)值觀來選題，為體現(xiàn)客戶至上的核心價(jià)值，參與對(duì)象還包括客戶；培訓(xùn)活動(dòng)中重點(diǎn)圍繞客戶服務(wù)游戲來植入核心價(jià)值觀；聯(lián)歡會(huì)歌曲改詞、電影對(duì)白改詞等來植入核心價(jià)值觀，諸如此類的形式多樣、新穎生動(dòng)，又讓員工在不知不覺中留下了深刻的印象，并有了自覺將價(jià)值觀內(nèi)化為行為的主動(dòng)意識(shí)。

企業(yè)核心價(jià)值觀的“植入”啟示

整合多種方式植入取得最佳效果。營(yíng)銷整合傳播理論告訴我們，通過多種形式的傳播和反復(fù)強(qiáng)化能取得最佳效果。在文化活動(dòng)中植入核心價(jià)值觀傳播需要多方協(xié)作和配合，案例中提出的整合植入核心價(jià)值觀的路徑和方法較有可操作性，值得借鑒。

員工互動(dòng)參與更易于產(chǎn)生認(rèn)同?；?dòng)參與會(huì)使員工認(rèn)識(shí)到自己是活動(dòng)的重要參與者和主體。如在活動(dòng)中全體員工佩戴笑臉標(biāo)志進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，每人都配發(fā)一根熒光棒，共同在旗幟上簽名等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)了組織成員的共同特征，促進(jìn)大家共同主動(dòng)地認(rèn)同和實(shí)踐核心價(jià)值觀。

活動(dòng)運(yùn)用道具和收集資料記錄活動(dòng)歷程?；顒?dòng)中應(yīng)有設(shè)計(jì)的道具，容易營(yíng)造良好氛圍，以強(qiáng)化植入效果，如寫有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的旗幟并在全場(chǎng)傳遞，就收到這樣的奇效。在整個(gè)活動(dòng)過程中，還可留下一些照片和視頻資料，以備將來使用，又為核心價(jià)值觀再次植入準(zhǔn)備了素材。

總之，在活動(dòng)中關(guān)注人性的需求，營(yíng)造出高情感氛圍，在此前提下植入核心價(jià)值觀，就容易被員工接受，員工也因此成為企業(yè)文化堅(jiān)定不移的擁護(hù)者、實(shí)踐者和傳播者，又共同推動(dòng)了企業(yè)文化建設(shè)更深入地開展。

（責(zé)任編輯：郝幸田）