文｜唐京偉

移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷模式

文｜唐京偉

當(dāng)今在新媒體技術(shù)引領(lǐng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，特別是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長速度都是任何預(yù)測家未曾預(yù)料到的，所以可以預(yù)見移動互聯(lián)網(wǎng)將會創(chuàng)造一個(gè)前所未有的經(jīng)濟(jì)神話。

移動互聯(lián)網(wǎng)概念

移動互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，用移動通信的方式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)訪問及業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)層面上講它是以寬帶IP為技術(shù)核心，可以同時(shí)提供語音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。從終端的定義上講它是用戶使用的上網(wǎng)本、筆記本電腦、智能手機(jī)等移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)兼具PC強(qiáng)大的計(jì)算功能、互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連通功能、無線通訊強(qiáng)大的移動功能。它不再受時(shí)間地點(diǎn)對信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。人們可以利用一切碎片時(shí)間傳播信息，與需要在固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收的時(shí)間非常短，基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收，不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息。隨著智能手機(jī)的加速普及，移動終端和手機(jī)操作系統(tǒng)的激烈競爭，帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向從桌面互聯(lián)到移動互聯(lián)的變革。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，在2013年手機(jī)網(wǎng)民將會超越PC網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模將會達(dá)到7.21億，將會超過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的7.16億。新浪預(yù)計(jì)，未來移動終端的規(guī)模將是PC互聯(lián)網(wǎng)終端規(guī)模的10倍。正是基于對移動互聯(lián)網(wǎng)前景的看好，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易等紛紛憑借其熱門產(chǎn)品布局移動互聯(lián)網(wǎng)。新浪憑借新浪微博強(qiáng)勢進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)易全產(chǎn)品線謹(jǐn)慎布局，將其優(yōu)質(zhì)PC資源平移至移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

廣告模式

當(dāng)今用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營銷方式勢必要隨之而變，移動互聯(lián)廣告也正在成為企業(yè)營銷中的重要選擇。據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，到2012年，移動顯示廣告開支將超越目前的市場領(lǐng)頭羊短信廣告，成為全美開支最大的移動廣告類型。在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間。

1、APP廣告。APP廣告具有精準(zhǔn)性、互動性、位置化、強(qiáng)用戶粘性等特點(diǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更具個(gè)性化、到達(dá)率的廣告服務(wù)。有研究顯示，新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)App Store的全球第二大消費(fèi)市場，僅次于美國，平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。因此，很多品牌制造商、廣告公司、移動運(yùn)營商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營銷和廣告目標(biāo)。在移動應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗(yàn)的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊它們，甚至它還能幫助消費(fèi)者解決購買的困惑。比如，對于不少女性白領(lǐng)而言，對O.P.I.指甲油品牌可謂并不陌生甚至傾心有加，但卻常常因?yàn)椴恢肋x擇什么顏色的指甲油適合自己而苦惱，又沒有時(shí)間或無法親自去各大賣場逐瓶體驗(yàn)。聰明而細(xì)心的O.P.I.洞察了目標(biāo)客戶群的這一困惑，隨后正式推出針對其產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的互動式移動廣告。在此廣告中，用戶可方便地通過手機(jī)任意調(diào)整手機(jī)廣告里“手模”的膚色，尋找到與自己膚色最接近的“模板”，然后即可通過廣告里提供的色盤或者指甲油的編號來選擇不同顏色的指甲油，直至達(dá)到自己最滿意的搭配效果。此廣告一經(jīng)推出，O.P.I.品牌好感度急速攀升，同時(shí)也樹立了在目標(biāo)受眾群體心目中的品牌領(lǐng)先形象。

2、移動搜索廣告。在谷歌的“手機(jī)和智能手機(jī)的使用”的研究中顯示，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機(jī)用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去在PC時(shí)代關(guān)注的是PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今卻需要關(guān)注移動搜索上你的表現(xiàn)了，企業(yè)需要建立面向移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，確保你的網(wǎng)站可以通過移動搜索被用戶發(fā)現(xiàn)，如果你的排名并沒有在搜索結(jié)果第一頁顯示，那么你也許需要購買移動搜索廣告，甚至當(dāng)移動搜索者看過你的廣告或產(chǎn)品列表后，要確保他們便于采取行動，你可以在搜索廣告中提供電話號碼、在主頁中為用戶提供一個(gè)可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖或者短碼當(dāng)用戶輸入后可以獲得更多信息。

營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)在營銷創(chuàng)意上提供了無限想象空間。隨著越來越多的APP開發(fā)與推廣應(yīng)用，讓人們主動使用并卷入到營銷的互動中來。企業(yè)可以利用諸如位置服務(wù)、手機(jī)支付、虛擬購物等多種形式進(jìn)行營銷活動。例如：美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一款應(yīng)用于智能手機(jī)的APP，來推銷自己的薯片，這個(gè)APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，你可以從網(wǎng)站下載這個(gè)APP，并組織一支自己的樂隊(duì)三五個(gè)人即可，所有的旋律取決于你如何使用這個(gè)APP，如果你買了幾包品客的薯片，這個(gè)APP可以讓你通過掃描包裝上的條形碼，來得到新的性能和更酷的徽章，讓你的虛擬樂隊(duì)不斷升級，所有這些你還可以通過FaceBook分享給好友。

1、位置服務(wù)

傳統(tǒng)的電腦是固定的，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，人們想通過電腦獲取信息時(shí)其位置是比較固定的。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的獲取各種信息，所以 LBS（LocationBasedService）即基于用戶當(dāng)時(shí)位置的服務(wù)成為新的營銷模式，過去幾年里，隨著Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起，以及Google推出的Lattitude這種具有位置服務(wù)的功能，LBS開始走入大眾視野。因?yàn)榈乩砦恢眯畔⒌募尤?，在一個(gè)移動的世界中，人與智能終端其實(shí)已經(jīng)融為一體，也即是人與信息融為一體、共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這就對社會既有架構(gòu)帶來了變革，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互，更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如：倫敦博物館推出了一個(gè)創(chuàng)意，讓用戶可以在馬路上就能夠看到歷史，你只要通過GPS定位加上電子羅盤確認(rèn)方向，用戶可以馬上看到當(dāng)前位置幾十年前的樣子。通過將老照片與實(shí)際位置進(jìn)行匹配，大家可以身臨其境的看到歷史的圖像。寓教于樂的同時(shí)讓大家學(xué)會關(guān)注歷史，關(guān)注博物館。今天人們正在越來越習(xí)慣于分享自己的位置，所以把位置服務(wù)加入到各種營銷形式中去可以產(chǎn)生非常好的商業(yè)效果。

（1）LBS+生活信息服務(wù)——讓信息獲取更方便快捷

生活信息服務(wù)一般都有一定的區(qū)域性（同城、同區(qū)、同地點(diǎn)），傳統(tǒng)的生活服務(wù)網(wǎng)站的信息架構(gòu)為：信息類別>同城>同區(qū)>同地點(diǎn)>生活信息。生活服務(wù)與LBS結(jié)合可以打破傳統(tǒng)的信息結(jié)構(gòu)，自動識別地理位置，完全按地點(diǎn)展示信息即可。讓用戶獲取信息更簡單，更容易鎖定目標(biāo)。比如：你到某地去看房，當(dāng)你到達(dá)此地時(shí)覺得還不錯(cuò)，于是打開預(yù)先安裝在你手機(jī)上房屋中介提供的信息服務(wù)軟件，通過手機(jī)定位功能，馬上房屋中介就知道你所在的區(qū)域，并把附近有出租或者出售的房子全部列在你的手機(jī)上，包括價(jià)格，面積等，還有照片。這對于用戶非常方便的，不需要在家里才能看到信息。

（2）LBS+點(diǎn)評模式——建立口碑改善服務(wù)

人們?nèi)ド碳蚁M(fèi)時(shí)，可以對其服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評，并通過建立好、中和差等級或者評分制度，讓其他人能更簡單的理解商家服務(wù)的好壞。建立熱點(diǎn)圖，在地圖上直觀顯示不同評價(jià)的程度，比如紅色越深表示好評最多，黑色越深表示差評越多。這種評價(jià)的最大好處是及時(shí)性，人們對一件事是有一定熱度的，這熱度隨時(shí)間變長熱度逐漸下降，慢慢失去興趣。通過手機(jī)發(fā)點(diǎn)評可以保持這種新鮮度，立即表達(dá)出對商家服務(wù)看法。這種基于LBS的實(shí)時(shí)評價(jià)也可以給徘徊在周圍的人以消費(fèi)參考?？纯茨男┲档萌ハM(fèi)，哪些不值得。這種點(diǎn)評模式可以鞭策商家不斷的提高服務(wù)質(zhì)量，建立良好口碑，滿足消費(fèi)者需求。

（3）LBS+優(yōu)惠券模式——驅(qū)動消費(fèi)

此模式可以直接驅(qū)動移動中的消費(fèi)者消費(fèi)行為。使用者通過簽到或把此信息推薦給好友等方式可獲得優(yōu)惠券的使用權(quán)，到商家處消費(fèi)時(shí)，只要展示給商家已獲得的消費(fèi)券就可以得到優(yōu)惠服務(wù)。例如：著名的信用卡品牌Visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送優(yōu)惠券，Visa和著名零售商Gap合作，注冊這個(gè)項(xiàng)目的Gap購物者，在通過Visa卡購物后，就可以獲得推送到手機(jī)的優(yōu)惠券。

（4）LBS+酒店預(yù)定

現(xiàn)在的酒店基本上采取的還是老一套的管理方式，接受預(yù)訂或等客上門。但消費(fèi)者卻不知道酒店目前的情況，比如有沒有房間，房間的價(jià)格是多少，有沒有優(yōu)惠，周邊情況如何等。如果采用LBS營銷模式，消費(fèi)者只要打開LBS就可實(shí)時(shí)看到酒店是否有剩余房間，價(jià)格是多少，還能看到附近的配套設(shè)施等。從而給消費(fèi)者最直觀最方便的選。

2、移動虛擬購物與手機(jī)支付

隨著電子商務(wù)新技術(shù)的快速發(fā)展移動購買將成為新的消費(fèi)模式，而這種隨時(shí)可實(shí)行的購買行為，也有望在今后成為電子商務(wù)新的成長點(diǎn)。歐洲零售業(yè)巨頭樂購旗下的Home Plus在韓國推出了一種新型的電子虛擬商店，這種設(shè)在地鐵站內(nèi)的虛擬購物商店，可以提供商品的圖像供顧客挑選，顧客在等地鐵時(shí)可像逛實(shí)體店一樣瀏覽并選擇商品，每個(gè)商品的圖片都有一個(gè)快速響應(yīng)碼，方形圖片的編碼數(shù)據(jù)是產(chǎn)品名稱及其價(jià)格。只要打開手機(jī)的攝像頭對準(zhǔn)編碼進(jìn)行掃描，該項(xiàng)商品將自動進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物車。然后顧客在跳上列車去工作前用手機(jī)進(jìn)行支付。結(jié)算后超市會將所購產(chǎn)品按時(shí)送到家中。虛擬商店最主要的特點(diǎn)就是方便快捷。那些沒有時(shí)間購物的白領(lǐng)一族，在等地鐵的時(shí)候就可以利用虛擬商店購物。這種新的購物模式具有巨大的增長潛力，可以預(yù)計(jì)今后還將涌現(xiàn)出各種不同形式的虛擬商店。到時(shí)消費(fèi)者將真真切切的感受到這種全新購物模式的好處，他們可以享受更愉快、更快捷的購物體驗(yàn)。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息共享已經(jīng)滲透到了我們工作和生活的各個(gè)方面。人們已經(jīng)從過去的信息和數(shù)據(jù)的擁有者變成信息數(shù)據(jù)中的一部分，這使得企業(yè)可以通過用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息并結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，幫助企業(yè)找到互動、精準(zhǔn)營銷的鑰匙。今后隨著各種技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展未來移動互聯(lián)網(wǎng)將會有更廣闊的發(fā)展空間。

技術(shù)局互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部工程師）