丁俊杰，王 昕

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

2011年，由國家行業(yè)主管部門和各級(jí)地方政府共同驅(qū)動(dòng)的九個(gè)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)高調(diào)規(guī)劃和動(dòng)工，成為被廣泛關(guān)注的行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)。首先是5月22日國家工商總局提出“十二五”期間將“推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)十大園區(qū)（基地）建設(shè)，給予連續(xù)3年享受國家財(cái)政每年不低于3 000萬元配套資金的扶持政策。”隨后，北京、上海、南京、重慶等地方政府主導(dǎo)并發(fā)布了在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，掀起了全國范圍內(nèi)業(yè)界關(guān)于對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的討論。

一 廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展背景

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)和規(guī)劃在全國范圍內(nèi)受到重視，主要有以下三個(gè)因素。

1.廣告產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要

廣告不僅有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，還有廣泛的社會(huì)影響。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2011年，中國廣告業(yè)實(shí)際經(jīng)營總額突破3 000億元，成為世界第二大廣告市場。在廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大的同時(shí)，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告與社會(huì)的關(guān)系日益密切。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭，廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上影響文化產(chǎn)業(yè)的整體走勢。因此，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)熱潮生動(dòng)體現(xiàn)了社會(huì)各界對(duì)于廣告業(yè)在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中的地位和作用的重視和肯定。

2.廣告產(chǎn)業(yè)政策的扶持和拉動(dòng)

從2008年開始，國家出臺(tái)的一系列關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，都將廣告作為重點(diǎn)扶持領(lǐng)域。尤其是2011年以來，中央有關(guān)部門相繼出臺(tái)了鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大措施。具有代表性的有三大事件：黨的十七屆六中全會(huì)明確提出：“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”；國家《“十二五”規(guī)劃綱要》確定“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；國家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》，首次把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來講，這都是振奮人心的好消息，意味著新的重大發(fā)展機(jī)遇。廣告產(chǎn)業(yè)園概念的提出，體現(xiàn)了上述產(chǎn)業(yè)政策的持續(xù)拉動(dòng)效應(yīng)。

3.廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的政策指導(dǎo)

“十二五”以來，國家工商總局和各地政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)高度重視，把廣告發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略中，并給予了政策優(yōu)惠和財(cái)政扶持，本文開篇列舉的政府主管部門相關(guān)扶持政策不斷出臺(tái)，推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的實(shí)質(zhì)性開展。

二 廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展特征主要有兩個(gè)方面：其一，呈現(xiàn)區(qū)域化輻射態(tài)勢，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的北京和天津，長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的上海、南京都在大力建設(shè)國家級(jí)、市級(jí)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)；其二，發(fā)展不平衡、分布不均勻，珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈和廣大的西部地區(qū)，目前除重慶之外，尚未發(fā)布廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)計(jì)劃。

當(dāng)前全國主要廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概況如下：

（一）北京

名稱：北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園。

建設(shè)主體：北京市朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)政府與北京通惠國際投資管理中心。

概況：位于北京電視臺(tái)新址南側(cè)200米處，北臨通惠河，項(xiàng)目總占地面積約6萬平方米。其中，一期已建成12萬平方米；二期擬于2012年開工建設(shè)并主體完工投入運(yùn)營，園區(qū)廣告業(yè)年產(chǎn)值力爭超過200億元。

功能定位：一期建筑將主要承載廣告要素交易平臺(tái)、一站式政府服務(wù)大廳等功能；二期為國家廣告博物館量身打造，承載公益廣告平臺(tái)，滿足廣告人才培養(yǎng)、孵化、輸出基地等承載功能；三期將以影視拍攝、制作基地的形式實(shí)施建設(shè)，在空間上滿足廣告行業(yè)需求。

發(fā)展目標(biāo)：預(yù)計(jì)2015年，國家廣告產(chǎn)業(yè)園二期將全面建成，同時(shí)建成中國廣告博物館，將重點(diǎn)引進(jìn)內(nèi)容原創(chuàng)、投融資、版權(quán)服務(wù)、中介資訊等行業(yè)知名企業(yè)、總部基地，以北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園為核心，拓展延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）上海

名稱：中廣國際廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

管理機(jī)構(gòu)：中廣國際廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地有限公司。

概況：截至2011年10月份，已經(jīng)引進(jìn)文化信息產(chǎn)業(yè)類企業(yè)1 600多家，其中包括廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、總部研發(fā)、電子商務(wù)、軟件開發(fā)、信息科技等產(chǎn)業(yè)的諸多國內(nèi)外知名企業(yè)。規(guī)劃用地3 000余畝，分批建設(shè)，滾動(dòng)開發(fā)。一期匯集了中國廣告協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心牽頭下的一批優(yōu)質(zhì)廣告、創(chuàng)意類企業(yè)和消費(fèi)者行為研究中心，孵化和培育一批中小文化信息類企業(yè)，入駐企業(yè)已達(dá)90％；上年度園區(qū)營業(yè)總收入45億，文化企業(yè)營業(yè)總收入近35億。

功能定位：園區(qū)以廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、總部研發(fā)、電子商務(wù)、軟件開發(fā)、信息科技集聚地為打造目標(biāo)。

發(fā)展目標(biāo)：打造成東方廣告創(chuàng)意科技之都，上海地標(biāo)，中國名片，中國廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)符號(hào)。

（三）南京

名稱：南京廣告產(chǎn)業(yè)園。

概況：位于南京新城科技園內(nèi)，是南京市首家市級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園，并正在積極申報(bào)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園。廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)以新城科技園中部、南部片區(qū)的相關(guān)載體為主體，分兩期實(shí)施。其中，先導(dǎo)區(qū)2011年底將基本建成，重點(diǎn)結(jié)合現(xiàn)有載體資源，進(jìn)行功能改造提升；集聚區(qū)位于新城科技園南部片區(qū)，由13幢建筑組成，總建筑面積約73萬平方米，規(guī)劃建設(shè)廣告總部區(qū)、廣告企業(yè)創(chuàng)業(yè)區(qū)、廣告企業(yè)發(fā)展區(qū)、廣告媒體區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、廣告主題公園等“五區(qū)一園”，目前項(xiàng)目已開工建設(shè)，計(jì)劃2015年竣工。南京市工商局等部門已起草了《關(guān)于扶持南京廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的意見》，計(jì)劃在稅收減免、租金優(yōu)惠、直接補(bǔ)貼等方面對(duì)園區(qū)企業(yè)進(jìn)行扶持。

功能定位：重點(diǎn)打造廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、廣告制作業(yè)、廣告媒體業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)集群，推進(jìn)廣告企業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，構(gòu)筑國內(nèi)一流的廣告內(nèi)容、提供商品品牌塑造基地。

發(fā)展目標(biāo)：成為輻射南京都市圈乃至長三角，在全國有較高影響力和知名度的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、華東廣告資源交流中心、南京廣告企業(yè)集聚中心。

（四）重慶

名稱：兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

概況：規(guī)劃中的兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目位于兩江新區(qū)核心區(qū)域，即御臨河周邊地帶，規(guī)劃用地3 800畝。目前，由兩江新區(qū)牽頭設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體方案已經(jīng)完成，有關(guān)方面已向市政府提出設(shè)立“重慶市兩江廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）”的申請(qǐng)。重慶市工商局將協(xié)同做好向國家工商總局申請(qǐng)認(rèn)定國家級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的工作。

功能定位：兩江新區(qū)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)將重點(diǎn)打造廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告媒體等全方位產(chǎn)業(yè)鏈，并集聚影視、動(dòng)漫等相關(guān)門類企業(yè)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

除上述四個(gè)城市之外，資料顯示，天津的濱海新區(qū)擬建以濱海國家廣告產(chǎn)業(yè)園為代表的眾多專業(yè)聚集園，湖北擬建武漢廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、深圳強(qiáng)化“設(shè)計(jì)之都”品牌建設(shè)等概念和規(guī)劃。

三 產(chǎn)業(yè)聚集理論的解讀視角

面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園的概念鼓舞人心、規(guī)劃高調(diào)出臺(tái)、建設(shè)如火如荼的現(xiàn)狀，我們需要思考，這種產(chǎn)業(yè)形式對(duì)現(xiàn)階段的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義究竟何在？有哪些不可替代的作用？要回答這些問題，需要從理論層面來分析，明確廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的實(shí)質(zhì)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上而言，產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是產(chǎn)業(yè)聚集理論的實(shí)踐表現(xiàn)形態(tài)，核心價(jià)值在于其具有產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授將產(chǎn)業(yè)聚集定義為：某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象［1］。從這一定義可以看出，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心功能在于，通過促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機(jī)構(gòu)的空間聚集，發(fā)揮聚合競爭優(yōu)勢。同時(shí)，波特教授還指出，現(xiàn)階段，相互關(guān)聯(lián)、高度專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集聚已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家企業(yè)競爭力的重要來源，產(chǎn)業(yè)集聚從三個(gè)方面影響區(qū)域的競爭力：一是提高生產(chǎn)率；二是指明創(chuàng)新方向和提高創(chuàng)新速度；三是促進(jìn)新企業(yè)的建立，從而擴(kuò)大和加強(qiáng)集聚效應(yīng)。

對(duì)于現(xiàn)階段中國廣告業(yè)而言，指明創(chuàng)新方向和促進(jìn)新企業(yè)建立至關(guān)重要。一方面，隨著媒體環(huán)境的多元化，廣告行業(yè)的核心知識(shí)體系處于快速變遷中，依托新的媒體渠道，新的傳播模式和產(chǎn)業(yè)體系正在構(gòu)建；另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整的加速，新的產(chǎn)業(yè)力量開始紛紛登場，例如，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原本歸屬于數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)機(jī)構(gòu)也開始了向廣告市場的延伸。擁有超過5億下載量的《憤怒的小鳥》開發(fā)機(jī)構(gòu)Rovio公司對(duì)外宣稱：“我們每月的廣告展示量已經(jīng)達(dá)到100億次。我們已經(jīng)是這個(gè)星球上最大的移動(dòng)廣告發(fā)布商”［2］。諸如此類產(chǎn)業(yè)新力量的成型，將推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的深刻調(diào)整，能否在這一調(diào)整中發(fā)揮積極促進(jìn)作用，將是未來檢驗(yàn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)價(jià)值的試金石。

四 廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的相關(guān)思考

上文的分析可以看出，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)的成敗關(guān)鍵，在于能否適應(yīng)現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，能否促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新環(huán)節(jié)的良性聚集，完成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?yīng)。從這一層面思考，現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下三個(gè)重點(diǎn)：

（一）理性選擇廣告園區(qū)的定位和發(fā)展模式

廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，首先有一個(gè)定位出發(fā)點(diǎn)的問題。具體而言：是爭“國家級(jí)”的頭銜，還是打造自身的園區(qū)特色？當(dāng)前，北京、天津、南京和重慶都提出了要建設(shè)國家級(jí)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。值得思考的是：廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)如何平衡扎根地方與輻射全國的關(guān)系？不同的區(qū)域，廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，發(fā)展特色不同，在前期，挖掘地方優(yōu)勢，形成自身的特色更為重要，基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖，應(yīng)該警惕盲目求大、求快的發(fā)展思路。

就上文列舉的四個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)存在定位比較泛化、不夠精細(xì)的問題。例如，重慶和南京都提出要建設(shè)覆蓋廣告全產(chǎn)業(yè)鏈，形成大而全的園區(qū)功能，沒有強(qiáng)調(diào)自己要有什么與眾不同的特色。反觀北京，在這一點(diǎn)上想得比較細(xì)致，提出了一期建設(shè)承載廣告要素交易平臺(tái)、一站式政府服務(wù)大廳；二期立足公益，建設(shè)國家廣告博物館；三期重點(diǎn)服務(wù)于廣告設(shè)計(jì)制作等行業(yè)需求的整體定位、分布實(shí)施方案，相比之下，較有特點(diǎn)、實(shí)際操作性也較強(qiáng)。

（二）實(shí)現(xiàn)符合廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢的聚集效應(yīng)

根據(jù)上文基于產(chǎn)業(yè)聚集理論視角的分析，針對(duì)當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷調(diào)整的趨勢，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)這種調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的扶持和整合。

我們看到，數(shù)字化的傳播環(huán)境和碎片化的消費(fèi)需求，正在深刻變革著傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈格局，IBM商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所的相關(guān)研究顯示，作為新的產(chǎn)業(yè)力量，廣告公司領(lǐng)域，將出現(xiàn)全服務(wù)媒體代理公司，互動(dòng)媒體購買、計(jì)劃與評(píng)估機(jī)構(gòu)；媒體領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)內(nèi)容分銷商之外，內(nèi)容播出商，面向新媒體的互動(dòng)媒體分銷商等角色也將深度參與廣告市場活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條的更新和升級(jí)。

上述新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)具有高技術(shù)性和高靈活度的特點(diǎn)。一方面，這些公司依托數(shù)字傳播技術(shù)優(yōu)勢，屬于技術(shù)密集型企業(yè)，打破了傳統(tǒng)廣告企業(yè)依靠地域等因素的發(fā)展局限；另一方面，由于具有明確的技術(shù)特征，這些公司的組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營模式和運(yùn)作機(jī)制具有較強(qiáng)靈活度，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展及時(shí)調(diào)整。

針對(duì)這些特點(diǎn)，如果適應(yīng)得當(dāng)，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)能從中挖掘到適應(yīng)自身發(fā)展的機(jī)遇。例如，技術(shù)型企業(yè)往往不會(huì)過分苛求園區(qū)的地理位置是否優(yōu)越，而對(duì)園區(qū)能夠持續(xù)提供的政策優(yōu)惠和扶持力度更為敏感。一些位于第二、三線城市的園區(qū)可以充分發(fā)揮自身成本低廉，政策靈活的特征，建立與這些企業(yè)的長期合作關(guān)系。同時(shí)，由于上述企業(yè)目前多處于發(fā)展的成型期，園區(qū)應(yīng)當(dāng)探索提出針對(duì)性扶持政策，幫助其盡快成長，打造園區(qū)與企業(yè)彼此促進(jìn)的共贏合作模式，為雙方建立穩(wěn)定合作關(guān)系提供保障。

（三）完成從靜態(tài)聚集向動(dòng)態(tài)聚集的功能升級(jí)

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)動(dòng)力在于對(duì)區(qū)域資源儲(chǔ)備的利用，入駐企業(yè)可以共享園區(qū)提供的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)約辦公成本。從產(chǎn)業(yè)集聚的視角來看，追求的是一種簡單靜態(tài)的聚集經(jīng)濟(jì)效益。然而現(xiàn)階段，面向碎片消費(fèi)市場、滿足多元營銷需求、駕馭復(fù)雜媒體工具的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為技術(shù)密集，知識(shí)創(chuàng)新和創(chuàng)意聚集的交叉產(chǎn)業(yè)，具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重意義。因此，傳統(tǒng)的園區(qū)服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，廣告園區(qū)建設(shè)，需要實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)聚集經(jīng)濟(jì)效益向有利于技術(shù)、知識(shí)的創(chuàng)新和擴(kuò)散等動(dòng)態(tài)的聚集經(jīng)濟(jì)效益的全面升級(jí)。

具體而言，首先，園區(qū)的建設(shè)動(dòng)力要符合廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)需求，建立滿足數(shù)字傳播技術(shù)拓展的整體技術(shù)架構(gòu)和體系；其次，園區(qū)要能夠?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)核心知識(shí)系統(tǒng)的創(chuàng)新提供空間和舞臺(tái)，成為新廣告產(chǎn)品形態(tài)和廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)驗(yàn)開發(fā)平臺(tái)；最后，推動(dòng)園區(qū)發(fā)展與市場需求的對(duì)接，促進(jìn)廣告企業(yè)創(chuàng)新成果的市場化進(jìn)程，通過扶持企業(yè)品牌來擴(kuò)大園區(qū)的整體影響力，力爭打造以園區(qū)為母體的創(chuàng)新廣告企業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌與企業(yè)品牌相互促進(jìn)的良性發(fā)展。

［1］內(nèi)蒙古鄧小平理論研究會(huì)課題組.培育和發(fā)展我區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群［J］.實(shí)踐，2006（1）：22-24.

［2］新浪科技.Rovio自稱超越谷歌成全球最大移動(dòng)廣告商［OL］.http://www.donews.com/net/201112/1002710.shtm.