劉社瑞，楊志秋

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)困境與發(fā)展對(duì)策

劉社瑞，楊志秋

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是我國(guó)傳統(tǒng)主流電視媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合的重要戰(zhàn)略部署。其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)體現(xiàn)在：傳播快捷，選擇靈活，保存長(zhǎng)久，即時(shí)反饋和互動(dòng)分享。從產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利途徑三方面分析網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，其目前存在的困境主要是：資金缺乏，版權(quán)購(gòu)買成本昂貴，界面缺乏個(gè)性，內(nèi)容復(fù)制，商業(yè)模式模糊以及與視頻網(wǎng)站存在矛盾，其未來發(fā)展對(duì)策是：發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，開發(fā)新營(yíng)銷渠道并進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和革新，同時(shí)整合優(yōu)化區(qū)域間優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)與合作。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)；運(yùn)營(yíng)；困境；對(duì)策

2009年歲末，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”（CNTV）正式開播，上海文廣傳媒、湖南芒果TV、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也相繼成立運(yùn)行。隨后，我國(guó)各級(jí)電視媒體紛紛嘗試與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，多家省級(jí)電視臺(tái)推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)測(cè)試版，這成為傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站沖擊，贏得網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的一次重大行動(dòng)。本文通過對(duì)三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式及現(xiàn)存困境的分析，來探討其未來發(fā)展對(duì)策。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)模式

隨著我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，更多年輕受眾的注意力從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，所以從開播之日起，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就以臺(tái)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)占據(jù)有利位置，受到廣泛關(guān)注。

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

（1）快捷性傳播

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)突破了傳統(tǒng)的電視傳播受地域的限制，網(wǎng)絡(luò)連接了整個(gè)世界，受眾只要擁有一臺(tái)電腦和無(wú)線網(wǎng)卡就可以收看電視直播節(jié)目，甚至“用一臺(tái)手機(jī)和一根數(shù)據(jù)線就能開始影像的記錄和分享”［1］，而無(wú)需坐在電視機(jī)前被動(dòng)地選擇頻道，大大提高了信息的傳播速度。

（2）靈活性選擇

傳統(tǒng)電視觀眾只能根據(jù)電視臺(tái)的安排來收看節(jié)目，信息的冗余使得大量時(shí)間被浪費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的受眾可以依據(jù)自身需要，在線點(diǎn)擊選擇喜歡的節(jié)目觀看，并可任意快進(jìn)或回放，選擇性大大增加。

（3）長(zhǎng)久性保存

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視受觀看時(shí)間限制的缺陷，用戶遇到感興趣的節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)保存起來以后觀看，實(shí)現(xiàn)了永久性保存。

（4）即時(shí)性反饋

傳統(tǒng)電視的信息傳遞給受眾后，須經(jīng)過繁瑣的市場(chǎng)調(diào)查后才能收到反饋信息，而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在用戶點(diǎn)擊觀看節(jié)目的同時(shí)即可通過其點(diǎn)擊三維圖像的次數(shù)得到反饋信息，自動(dòng)完成市場(chǎng)分析。

（5）分享性互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為用戶提供了一個(gè)展示的平臺(tái)，用戶不僅可以針對(duì)正在播放的節(jié)目或影視劇進(jìn)行在線討論，也可與電視臺(tái)人員進(jìn)行互動(dòng)，甚至上傳自制視頻，與他人分享，實(shí)現(xiàn)了分享性互動(dòng)。

2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是媒介以生產(chǎn)媒介產(chǎn)品為始端，通過各層產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的深度開發(fā)和多次轉(zhuǎn)化增值，以謀求產(chǎn)業(yè)的整體效益。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈

媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵该浇楫a(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)外兩個(gè)方面：內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈由組織管理、節(jié)目制編播、系統(tǒng)監(jiān)護(hù)三部分構(gòu)成；外部產(chǎn)業(yè)鏈包含技術(shù)設(shè)備提供商、平臺(tái)提供商和終端用戶。以CNTV為例，內(nèi)部組織管理由中央電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)信息部門負(fù)責(zé)，對(duì)電視臺(tái)運(yùn)作進(jìn)行方向性指導(dǎo)，保證整體有序運(yùn)行；制編播部門將央視節(jié)目整合后重新編排，制成新的節(jié)目視頻供用戶在網(wǎng)站上收看；系統(tǒng)監(jiān)護(hù)部門由央視分派工作人員，負(fù)責(zé)電視臺(tái)日常的硬軟件設(shè)施，確保網(wǎng)絡(luò)信息正常運(yùn)轉(zhuǎn)。外部的技術(shù)設(shè)備提供商即央視的技術(shù)合作商，為其提供硬軟件設(shè)施，如制編播設(shè)備、遠(yuǎn)程操控設(shè)備等。平臺(tái)提供商為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，為其搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以保證電視臺(tái)的節(jié)目能通過網(wǎng)絡(luò)輸送給用戶，它是運(yùn)營(yíng)商與用戶的橋梁和紐帶。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是媒介生存和發(fā)展的支撐，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為用戶提供視頻節(jié)目、新聞信息、論壇、游戲等內(nèi)容。如CNTV提供影視劇直播點(diǎn)播，進(jìn)行重大賽事直播，同時(shí)開放論壇、上傳視頻等互動(dòng)平臺(tái)，針對(duì)熱點(diǎn)問題與用戶互動(dòng)，目前已推出新聞臺(tái)、體育臺(tái)、愛西柚等10個(gè)產(chǎn)品。上海BBTV憑借上海文廣新聞傳媒的節(jié)目資源，提供10個(gè)SMG電視頻道以及8個(gè)廣播電臺(tái)全天候節(jié)目的直播點(diǎn)播服務(wù)。

3.盈利途徑

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與其他媒介形態(tài)一樣，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也需要盈利以維持生存與發(fā)展。其目前的盈利途徑主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)游戲和活動(dòng)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的主要盈利途徑，各家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的廣告表現(xiàn)形式各具特色。CNTV在網(wǎng)頁(yè)左右側(cè)放置圖文廣告，在節(jié)目播放前后插入10秒左右的視頻廣告。芒果TV的廣告分為頁(yè)面和視頻兩類，頁(yè)面主要是頁(yè)角處的按鈕廣告，視頻類廣告分為前貼、背景等，其廣告投放品牌主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售商領(lǐng)域。版權(quán)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)制作視頻節(jié)目和影視劇，擁有版權(quán)后將節(jié)目賣給別家媒體。目前，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視已經(jīng)自制了多部節(jié)目和影視劇，實(shí)現(xiàn)版權(quán)所有。《金鷹訪談》已在湖南國(guó)際頻道播出，成為由網(wǎng)絡(luò)反向電視輸出的節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，CNTV與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)游戲資訊節(jié)目《第一游戲》合作，每周為游戲玩家提供國(guó)內(nèi)外新鮮游戲資訊及游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)部大事件等。芒果TV現(xiàn)有“網(wǎng)球?qū)氊悺焙汀懊⒐蓚b傳”兩個(gè)游戲產(chǎn)品，采取道具收費(fèi)的贏利模式，并推出獨(dú)立于金鷹論壇的游戲論壇。為吸引用戶最大程度參與，各網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)商都進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，通過營(yíng)銷樹立品牌，擴(kuò)大影響力。如安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)適時(shí)推出玩游戲抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)，以吸引游戲玩家的加入。

二、制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的因素

國(guó)家政策扶持和自身的傳播特性使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在未來具有廣闊發(fā)展前景，但與國(guó)外相比起步晚，沒有現(xiàn)成的照搬模式，在具體發(fā)展中遭遇到一些現(xiàn)實(shí)困境，還停留在由傳統(tǒng)主流媒體向新的傳播領(lǐng)域延伸的有限探索中。

1.缺乏資金，購(gòu)買版權(quán)的成本昂貴

雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)比民營(yíng)視頻網(wǎng)站更具有資金優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于其自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，資金卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)需要高昂資金，包括購(gòu)買硬軟件設(shè)備，招聘人員以及網(wǎng)絡(luò)寬帶投入，這些都不是即刻就能完成，而要積蓄大量資本和資源才有可能實(shí)現(xiàn)。許多地市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)由于資金壓力不得不放棄購(gòu)買關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，導(dǎo)致其頁(yè)面圖像模糊，節(jié)目播放不流暢。

版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)未來的競(jìng)爭(zhēng)核心，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)總監(jiān)曹琴說過：“起決定作用的還是資金和版權(quán)?！保?］目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和民營(yíng)視頻網(wǎng)站都意識(shí)到版權(quán)的重要性，為獲得收視率，競(jìng)相以高價(jià)購(gòu)買影視劇版權(quán)，導(dǎo)致熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格不斷攀升，造成網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買版權(quán)的成本不斷上升，競(jìng)爭(zhēng)壓力顯現(xiàn)。

2.界面缺乏個(gè)性，內(nèi)容存在復(fù)制現(xiàn)象

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的界面普遍缺乏個(gè)性，內(nèi)容被大量復(fù)制。國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的界面與普通網(wǎng)站沒有多大區(qū)別，臺(tái)標(biāo)和文字標(biāo)題下加入大量文字和動(dòng)態(tài)廣告，雖然板塊名稱與普通網(wǎng)站相比頗有創(chuàng)意，但其中的內(nèi)容卻也是無(wú)二樣。從中央到地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的生產(chǎn)內(nèi)容大多復(fù)制截取自母臺(tái)，很少有創(chuàng)新性自制節(jié)目。山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的大部分節(jié)目都是摘取母臺(tái)，并且和其他新聞網(wǎng)站一樣將大量文字內(nèi)容復(fù)制后放置于頁(yè)面，無(wú)法突出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)便捷的特色。

3.商業(yè)模式模糊

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)99%的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。［3］而作為我國(guó)視頻網(wǎng)站主力軍的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)至今還沒有形成成熟的商業(yè)模式，處于虧損運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。其從運(yùn)營(yíng)商到客戶端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造有許多欠缺，主要表現(xiàn)為：定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致用戶黏度不高；廣告投放不準(zhǔn)致使與廣告商合作艱難；版權(quán)與付費(fèi)的沖突等。如CNTV定位于“全功能”服務(wù)，包含政經(jīng)文娛等各個(gè)方面，本意將所有受眾都吸納進(jìn)去，但事實(shí)上效果相異，因?yàn)槠渲蛔⒁獾绞鼙姸ㄎ坏膶挾榷雎粤司珳?zhǔn)度。類似的還有山東、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等，節(jié)目花樣百出卻很難增加用戶黏度。

另外，由于廣告投放類別受到網(wǎng)站定位的制約，所以廣告能否成為其盈利的主要模式或能否影響受眾并促使其購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與廣告商的合作共贏，這是仍需探討的問題。

付費(fèi)是我國(guó)電視行業(yè)由來已久的問題，即使?fàn)幦〉桨鏅?quán)，運(yùn)營(yíng)商也必須通過向用戶收費(fèi)將版權(quán)成本收回，而近期發(fā)布的《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，40%的用戶表示“在任何情況下都不會(huì)付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容”，兩者的沖突是亟待解決的問題。

4.與視頻網(wǎng)站存在矛盾

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)視頻網(wǎng)站的矛盾主要表現(xiàn)在對(duì)受眾的爭(zhēng)奪和版權(quán)上。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前缺乏對(duì)受眾興趣的調(diào)研，廣大年輕受眾喜歡的熱播劇只能通過民營(yíng)視頻網(wǎng)站收看，其與網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)分流受眾，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不可避免地失去年輕群體，盈利能力下降。同時(shí)，從傳播模式看，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式由于版權(quán)問題而逐漸邊緣化，以正版視頻為主的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將代替以UGC為主的視頻分享成為主流的傳播模式。［4］由于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)軍，民營(yíng)視頻網(wǎng)站不得不摒棄原有盈利模式，花巨資購(gòu)買影視劇播放權(quán)，其成本遠(yuǎn)高于盈利所得。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正面臨著民營(yíng)視頻網(wǎng)站的巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)看到這種挑戰(zhàn)帶來的機(jī)遇，因此，如何發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，與民營(yíng)視頻網(wǎng)站共同將國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)做大做強(qiáng)才是未來的關(guān)鍵所在。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)未來發(fā)展的策略

近些年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為國(guó)外視頻網(wǎng)站進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)，許多年輕人逐漸熱衷于美日韓劇。與此同時(shí)，西方意識(shí)形態(tài)也不斷滲入，造成國(guó)內(nèi)影視劇市場(chǎng)處于尷尬的位置，這對(duì)國(guó)家的文化安全而言不能不說是一個(gè)巨大威脅。所以，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)單純靠母臺(tái)尋求發(fā)展不是長(zhǎng)久之策，要使其做強(qiáng)做大，就必須克服運(yùn)營(yíng)困難，抓住機(jī)遇，采取正確發(fā)展對(duì)策，使其能夠在未來坐穩(wěn)社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播位置，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力

（1）政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)社會(huì)公共利益

政府制定出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)頒發(fā)牌照時(shí)首先要求運(yùn)營(yíng)商把公共利益放在第一位，引導(dǎo)傳播社會(huì)主流輿論，在技術(shù)和資金上給予支持，對(duì)其經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題及時(shí)處理。對(duì)不惜公共利益唯利是圖的違規(guī)電視臺(tái)予以嚴(yán)厲處罰，使整個(gè)管理渠道暢通無(wú)阻，保障各方利益的協(xié)調(diào)。

（2）運(yùn)營(yíng)商需建立符合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的制編播模式，適應(yīng)國(guó)際化和社會(huì)未來主流群體。

具體說，工作人員要樹立起國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以國(guó)外視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，從制編播到后臺(tái)維護(hù)都要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)來重新吸引受眾，引導(dǎo)社會(huì)主流媒體價(jià)值觀，增強(qiáng)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，從而提升國(guó)際文化軟實(shí)力。這就需要各個(gè)部門協(xié)作好，廣電運(yùn)營(yíng)部門在內(nèi)容傳播上做好“把關(guān)人”，保證傳播的信息內(nèi)容的健康和正確引導(dǎo)作用。記者要搜集用戶關(guān)心的消息，報(bào)道的內(nèi)容要能夠提高受眾的精神素質(zhì)，堅(jiān)決杜絕低俗、媚俗和惡俗的傳播內(nèi)容。

2.開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)多樣化盈利。

（1）打造垂直視頻門戶

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前主要依靠廣告營(yíng)銷、版權(quán)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)游戲盈利，這不能適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需要。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以原有渠道為基礎(chǔ)，通過打造垂直視頻門戶，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，在用戶服務(wù)上做足功夫。“垂直門戶”相對(duì)傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，更專注于某一領(lǐng)域，其吸引顧客的手段就是做得更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩，最大特色就是專一。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容窄眾化和個(gè)性化趨勢(shì)，致力于打造垂直視頻門戶，定位于個(gè)性化，為特定用戶量身制作節(jié)目，做最窄眾化的傳播，突出其特色以吸引長(zhǎng)期用戶。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以廣泛與影視媒體、投資商、視頻制作商等建立合作關(guān)系，打造獨(dú)特的垂直視頻門戶，建立豐富穩(wěn)固的節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)。

（2）創(chuàng)新用戶體驗(yàn)形式

電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)商要仔細(xì)分析受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質(zhì)量的節(jié)目，以提高用戶黏性，同時(shí)推廣戰(zhàn)略，找機(jī)會(huì)挖掘潛在受眾。只有不斷擴(kuò)展受眾面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這要求電視臺(tái)不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有創(chuàng)新用戶體驗(yàn)的形式。創(chuàng)新用戶體驗(yàn)主要表現(xiàn)在頁(yè)面與內(nèi)容設(shè)計(jì)新穎、廣告表現(xiàn)形式多樣化等方面。美國(guó)Hulu的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，版面整齊，同時(shí)設(shè)計(jì)多樣化的廣告類別，由用戶選擇想要接受的廣告信息的類型，如健康、時(shí)尚等，這種設(shè)置受到了用戶歡迎，也贏得更多廣告商的青睞。在國(guó)內(nèi)，上海BBTV的用戶可直接在首頁(yè)上選擇喜歡的電視臺(tái)頻道，視頻版塊是國(guó)內(nèi)各大媒體的新聞報(bào)道，這就將電視與視頻有效分離，滿足不同用戶需求，大大節(jié)約了用戶的搜索時(shí)間。

3.進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和革新

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在技術(shù)層面仍與國(guó)外有較大差距。硬件方面，Youtube擁有18個(gè)境外的鏡像站點(diǎn)，超過13500臺(tái)服務(wù)器，帶寬超過1000G，可以支持200萬(wàn)以上的同時(shí)在線人數(shù)。［5］而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)水平，所以，要獲得長(zhǎng)足發(fā)展并占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這要求在硬件和軟件方面下足力氣，電視臺(tái)要不斷引入先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，同時(shí)與國(guó)內(nèi)技術(shù)廠商合作進(jìn)行自主研發(fā)，開發(fā)更為簡(jiǎn)便的播放軟件，為受眾提供更為快捷流暢的視頻節(jié)目。

目前，CNTV已經(jīng)在成都成立了研發(fā)中心，致力于自主研發(fā)視頻核心技術(shù)，這將為我國(guó)視頻網(wǎng)站在世界范圍內(nèi)的發(fā)展壯大提供關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)的服務(wù)。［6］鳳凰新媒體與中科大洋公司聯(lián)手推出的U@Media解決方案里包括了內(nèi)容匯合、節(jié)目制作和播出、VMS視頻分發(fā)系統(tǒng)等，能夠構(gòu)建真正可運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

4.整合優(yōu)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)區(qū)域在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過程中與其他區(qū)域相比較所具有的吸引、爭(zhēng)奪、擁有、控制和轉(zhuǎn)化資源，占領(lǐng)和控制市場(chǎng)的能力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已有多家，但受地域限制，只有當(dāng)?shù)匾恍┥贁?shù)用戶，無(wú)法形成較大范圍影響。如果這些運(yùn)營(yíng)商能將各自擁有的資源整合優(yōu)化，聯(lián)合起來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模，打造品牌集團(tuán)，必然能夠擴(kuò)大地域影響，爭(zhēng)取到更多用戶。“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”（CUTV）已于2011年8月25日正式開播，28個(gè)城市的用戶隨時(shí)可以在本地收看聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和其他子臺(tái)的直播節(jié)目，這對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)是一種有益借鑒。

5.促進(jìn)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營(yíng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)與合作

國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前正缺乏用戶基礎(chǔ)，而民營(yíng)視頻網(wǎng)站擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群；前者擁有版權(quán)優(yōu)勢(shì)，而民營(yíng)視頻網(wǎng)站面對(duì)只升不降的版權(quán)成本費(fèi)用只能望而卻步，因此，合作是雙方未來必然的選擇。后者提供特色精品節(jié)目的制作和成品，前者進(jìn)行節(jié)目的點(diǎn)播，利益分成，形成視頻盟軍，如暴風(fēng)影音與CNTV合作，把其正版的視頻節(jié)目引進(jìn)暴風(fēng)影音，打造網(wǎng)絡(luò)電視暴風(fēng)臺(tái)。［7］安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播之初就與優(yōu)酷建立合作關(guān)系，在影視綜藝和廣告方面都有不同程度合作。這樣，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目資源問題迎刃而解，民營(yíng)視頻網(wǎng)站也有了生存下去的力量，在競(jìng)爭(zhēng)與合作中獲得各自的發(fā)展。

［1］田中陽(yáng)，田 睿.對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解讀［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（2）：129-134.

［2］曹 琴.成功的融合有益的探索——有感于“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)［J］.南方電視學(xué)刊，2010，（1）：4-6.

［3］茍世祥，王 靈.我國(guó)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)困局破解［J］.新聞傳播，2010，（1）：95-96.

［4］錢曉文.網(wǎng)絡(luò)電視：搶占三網(wǎng)合一的制高點(diǎn)［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2010，（2）：27-29.

［5］姜 末.網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將步入快速發(fā)展期［J］.青年記者，2009年4月上：65-66.

［6］蘇靜怡.視頻網(wǎng)站的突圍策略探究［J］.現(xiàn)代視聽，2010，（9）：45-48.

［7］文遠(yuǎn)竹.淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的困境及出路［J］.電視研究，2010，（12）：45-46.

The Business Difficulties and Development Countermeasures of the Network Television in China

LIU She-Rui，YANG Zhi-Qiu

The Network TV is an important strategy which China's traditional mainstream media enter into the Internet and realize the network convergence.The main features of Network TV include rapid communication，flexible choices，long-term preservation，immediate feedback and interactive sharing.This paper describes the industry operation situation of Network TV from three aspects of its chains，content production and ways of profit.Then it analyzes present diffeculties such as lack of funding，expensive purchase cost of copyrights，lack of personalized interface，content replication，fuzzy business model and conflicts with the video sites.In the end，it indicates strategies in the future development：it should play an important role in the mainstream media，develop new marketing channels，promote technological research；progress and innovation，at the same time integrate and optimize advantages of inter-regional，promote competition and cooperation between“national team”and“private team”.

the Network TV；advantages；difficulties；countermeasures

劉社瑞，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授（湖南 長(zhǎng)沙 410082）楊志秋，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生（湖南 長(zhǎng)沙 410082）

（責(zé)任編校：彭大成）