房 宇 方田紅 王 暢 沈倩雯

(華東理工大學藝術設計與傳媒學院，上海 徐匯 200237)

上海M50創(chuàng)意園區(qū)旅游開發(fā)初探※

房 宇 方田紅 王 暢 沈倩雯

(華東理工大學藝術設計與傳媒學院，上海 徐匯 200237)

大城市老城區(qū)里的文化創(chuàng)意園區(qū)，因其獨特的歷史文化底蘊以及創(chuàng)意氛圍而成為一個城市的地標性地段，吸引著人們前去參觀游覽。文章重點對上海M50創(chuàng)意園區(qū)進行旅游開發(fā)的優(yōu)勢與劣勢進行了分析，發(fā)現(xiàn)在M50的旅游開發(fā)中，優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于挑戰(zhàn)，園區(qū)進行旅游開發(fā)具有可行性;并針對M50旅游開發(fā)中存在的問題與挑戰(zhàn)，提出了具體的開發(fā)措施。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園;旅游開發(fā);可行性分析;上海M50

M50是上海市莫干山路50號的簡稱，原是上海春明粗紡廠，位于蘇州河南岸半島地帶，占地面積35.45畝，擁有自20世紀30年代以來各個歷史時期的工業(yè)建筑41 000m2，為近代徽商代表人物之一周氏的家庭企業(yè)——信和紗廠。解放后更名為信和棉紡廠、上海第十二毛紡織廠、上海春明粗紡廠。2002年被上海市經(jīng)委命名為“上海春明都市型工業(yè)園區(qū)”，2004年更名為“春明藝術產(chǎn)業(yè)園”。2005年4月成為上海市經(jīng)委掛牌的上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)之一，命名為M50創(chuàng)意園。幾年來，M50吸引了包括英國、法國、意大利、瑞士、以色列、加拿大、挪威和中國香港在內(nèi)的17個國家和地區(qū)以及來自國內(nèi)十多個省市的130余位藝術家以及畫廊、平面設計、建筑師事務所、影視制作、環(huán)境藝術設計、藝術品(首飾)設計機構等。這些藝術家及創(chuàng)意設計機構的入駐營造了蘇州河沿岸濃厚的文化氣息，眾多的國內(nèi)外游客慕名而來。隨著在這里成功舉辦了2005上海國際服裝文化節(jié)、2005時尚之夜、中國傳統(tǒng)節(jié)日乙酉中秋論壇、寶馬車展、諾基亞及西門子產(chǎn)品推廣等一系列時尚活動，M50成為蘇州河邊獨特的人文景觀，成為上海時尚文化新地標。M50具有深厚的歷史底蘊與創(chuàng)意氛圍，如何對該地區(qū)進行旅游規(guī)劃與開發(fā)，這是本文要探究的核心問題。

1 M50旅游開發(fā)的優(yōu)勢與機遇分析

1.1 上海旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

當前，上海旅游業(yè)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，這為創(chuàng)意園提供了良好的大環(huán)境。2009年歡樂谷大型旅游項目在上海建成，迪士尼樂園也已開工在建，這些都會為上海吸引大量的客源，為上海旅游產(chǎn)業(yè)的大動脈不斷注入新鮮的血液。2010年2月10日，聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)給上海“設計之都”稱號。根據(jù)上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，要努力把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造成上海的支柱產(chǎn)業(yè)，形成“一軸、兩河、多圈”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間布局，到2015年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值要占全市生產(chǎn)總值的比重達到12%左右。至2011年底，上海正式掛牌的市級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)有82家。創(chuàng)新和創(chuàng)意已經(jīng)越來越成為上海這座城市發(fā)展的重要動力源泉［1］。

1.2 工業(yè)遺產(chǎn)資源豐富

19世紀末到20世紀30年代初期，是上海民族工業(yè)大發(fā)展的時期，莫干山路兩側很快形成以蘇州河和黃浦江為軸線的上海工業(yè)生產(chǎn)帶，其中民族工業(yè)最為集中、規(guī)模最大的一處工廠區(qū)有至少5個以上的工業(yè)企業(yè)。這些工業(yè)建筑作為中國近代建筑類型的一個組成部分，同樣處于從磚木結構向鋼混結構過渡的時期，因而其結構本身不僅有著鮮明的工業(yè)建筑特征:大跨徑的空間，層高高敞，廣泛應用采光天窗、大面積的采光玻璃窗，以保證工業(yè)生產(chǎn)所要求的空間舒展和開放流通的特性，并且在注重生產(chǎn)實用的基礎上，融入了當時建筑的流行符號和特征以及一些傳統(tǒng)的建造工藝。連成一體的鋼框架矩形玻璃窗既充分保證了采光的效果也因其幾何的序列結構、輕薄通透的墻壁特征而具有現(xiàn)代建筑的意義。一些特色建筑構件更作為近現(xiàn)代工業(yè)的象征而成為蘇州河莫干山路工業(yè)區(qū)域的標志，如建筑外部的圓形鋼結構麥倉、傳送帶和“之”字形室外樓梯、大煙囪、冷卻水塔等。正是工業(yè)建筑的這種巨大高曠的空間，造型獨特的構件，蘊藏著潛在的和巨大的經(jīng)濟利用價值。

1.3 藝術氣息濃厚

在上海這樣一個擁擠的大都市中，空間屬于一個奢侈品，而像工業(yè)廠房這樣高大通敞的空間更是可遇而不可求。這就吸引了大批視覺文化藝術家的到來。他們在此營造出濃郁的藝術氛圍，將不規(guī)則的空間改造成壯觀的居住、工作環(huán)境的過程中所體現(xiàn)出的創(chuàng)造力、活力和自豪感，也增添了建筑本身的魅力。私人畫室、畫廊、藝術工作室的進駐讓蘇州河畔的倉庫藝術集群形成了氣候。每位藝術家的風格都是不同的，他們聚集在一起，給彼此提供了交流與撞擊的機會，也為其創(chuàng)造了新的靈感。不定期的優(yōu)秀設計作品展出以及各種國際會展的帶動，其藝術氣息蔓延至國內(nèi)外的許多地區(qū)，也同時使得M50在資源方面有著渾厚的底蘊，帶動更多優(yōu)秀作品的創(chuàng)作與涌現(xiàn)。

1.4 創(chuàng)意階層興起

美國著名的學者理查德·福羅里達在其《創(chuàng)意階層的崛起》中總結出:規(guī)模和數(shù)量并不是經(jīng)濟增長的唯一驅(qū)動力。事實上，經(jīng)濟增長總是發(fā)生在一些包容性強、多元化以及對創(chuàng)意持開放狀態(tài)的地區(qū)，因為這些地區(qū)正是各類創(chuàng)意人士所向往的。雖然目前中國的創(chuàng)意階層未完全成形，但已是呼之欲出，與舊的經(jīng)濟與文化體制的轉型相伴，出版人、設計師、廣告人、經(jīng)紀人、建筑設計師、報人等文化人群正在完成自身角色的轉型，成就中國第一批真正意義上的創(chuàng)意人。國外的一些創(chuàng)意人士紛紛選擇了對創(chuàng)意持開放態(tài)度的上海，吸引了一批批的外國創(chuàng)意階層［2］。

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，百姓物質(zhì)文化生活水平的提高，越來越多的人開始追求精神上的富足和享受，旅游行業(yè)近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展息息相關，因此非創(chuàng)意階層在旅游過程中產(chǎn)生的需求進而引起的消費也在逐年增加。

1.5 市政府支持

依據(jù)國家標準《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》和《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》，經(jīng)旅游局景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會初評和推薦的上海M50創(chuàng)意園已達到國家3A級旅游景區(qū)標準的要求，被批準為國家3A級旅游景區(qū)。M50創(chuàng)意園是以美術品創(chuàng)作、展示、交易為特色的視覺藝術園區(qū)，是上海市首批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。連續(xù)多年獲得上海最具影響力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，2007年被國家旅游局批準為全國工業(yè)旅游示范點，2009年被評為上海首批文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，2009年獲中國最佳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獎。如今，M50已經(jīng)被列入上海市對外宣傳的小冊子中［3］。

2 M50創(chuàng)意園區(qū)旅游開發(fā)的劣勢分析

2.1 國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場有待培育

M50是以畫家與畫廊為主組成的現(xiàn)代藝術創(chuàng)意園區(qū)，畫家的作品主要集中在現(xiàn)代油畫方面，而當今油畫的主要消費市場在國外，這就形成M50園區(qū)在中國，而主要消費群體卻是海外游客的矛盾局面。目前M50里的藝術品并不是大眾產(chǎn)品，所以也沒在普通消費者中進行宣傳和推廣，導致M50品牌在國內(nèi)的關注度并不高，僅在設計師圈子里才有較多的人知道和關注。目前，關注中國當代藝術的大多數(shù)是外國人，并且外國人大多都有周末去畫廊看畫展的習慣，而這種文化消費在中國還沒有普及。同時，這些美術畫作或者前衛(wèi)藝術品中，有一定數(shù)量的作品是或含蓄或直白地反思中國，有些是針對歷史，有些是針對當今現(xiàn)實。而這種或尖銳或諷刺的反思難以被中國大眾所接受，或者說，這種大膽或者坦率的揭露與中國民眾心中的傳統(tǒng)理念相違背，因此這樣的作品想在眼下的中國擁有很好的市場前景，從各個角度來看都是一件十分不易的事情［4］。

2.2 園區(qū)內(nèi)創(chuàng)意工作者對旅游開發(fā)有一定的抵觸心理

隨著M50的聲名日盛以及園區(qū)不向旅游者收取門票費用的特點，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的旅行社愿意把游客帶到M50來免費參觀游覽，這給園區(qū)帶來越來越多的噪音干擾，破壞了園區(qū)原本靜謐的環(huán)境空間。這使得一些園區(qū)創(chuàng)意工作人員對旅游開發(fā)產(chǎn)生抵觸情緒。

2.3 地租上升，藝術家逃離導致創(chuàng)意氛圍的漸失

上海地租的不斷上升，創(chuàng)意園的成本也與日俱增，成本逐漸升高已經(jīng)迫使一些尚未成名的年輕藝術家、畫家離開創(chuàng)意園，這就導致了創(chuàng)意園內(nèi)原本良好的創(chuàng)意氛圍的流失。而創(chuàng)意氛圍是創(chuàng)意園的核心，沒有了創(chuàng)意氛圍的支持，創(chuàng)意園又因何而被稱之為創(chuàng)意園?

此外，每一個地方旅游的發(fā)展都離不開當?shù)卣闹С?，M50也不例外。目前，由于創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)大都為藝術工作室和中小型的創(chuàng)意公司，其原創(chuàng)藝術作品商業(yè)化周期比較長，并不能給當?shù)卣畮泶罅康亩愂?，因此當?shù)卣畬τ趫@區(qū)重要作用的認識還有待加強，而相應的照顧、扶持政策出臺較少，這也成為制約創(chuàng)意園區(qū)發(fā)展的一個因素。

3 美國紐約蘇荷(SoHo)創(chuàng)意區(qū)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

SoHo(蘇荷)，即 South of Houston Street之英文縮寫。蘇荷位于美國紐約市曼哈頓島的西南端，是一個占地不足0.17mi2，居民人口約為6 541人的社區(qū)。20世紀上半葉，這里是紐約的輕型加工業(yè)基地。二戰(zhàn)后，原在格林尼治村、東村等地的藝術家，逐漸感到老房子的小空間不得施展。與此同時，戰(zhàn)后輕型加工業(yè)走向蕭條，蘇荷地區(qū)空置的車間和庫房是敞開的LOFT(空閑的樓房)，具有一般居住建筑所沒有的、未經(jīng)隔斷的大空間，成為藝術家青睞的地方。隨著工廠的慢慢撤離，藝術家不斷進入。到上世紀50年代晚期，蘇荷已成為紐約藝術家密度最高的地方。但最終使蘇荷成為西方當代藝術重鎮(zhèn)的重要因素，還是商業(yè)畫廊的進入。到1976年，這塊彈丸之地云集的畫廊已經(jīng)超過70家。到20世紀80年代末，各類大小畫廊達200多家。蘇荷聞名紐約，隨后聞名世界，其藝術家工作室和住所具有的散漫而有秩序、不昂貴卻有品位的自然風格，經(jīng)過媒體的宣傳，一度引領了美國的家居時尚。參觀蘇荷的畫廊，一度成為有閑階級婦人別致的活動內(nèi)容。蘇荷作為一個城市老舊地區(qū)的轉型成功，它對大眾文化的影響，受到了商家的關注。著名服裝和化妝品公司紛紛進入蘇荷，建立旗艦店專賣店，蘇荷的街道變?yōu)榫方帧６喾酵⒌男枨?，使蘇荷的建筑空間成為緊俏商品，最終表現(xiàn)為持續(xù)上揚的房租。此后，蘇荷的畫廊開始了規(guī)模空前的大遷移。

蘇荷區(qū)地方不大卻以獨特的藝術風格及時尚著稱，成為到紐約旅游的游客必到之處，但這個獨具風格的鑄鐵建筑卻因為修建公路的原因而險遭拆除。其成功經(jīng)驗主要有以下三點［5］:

第一，政府出臺政策，允許藝術家們自籌一部分資金與開發(fā)商一起建合作公寓，統(tǒng)樓房的底層只能用于商業(yè)用途。這項政策頒布后，在藝術家們涌入蘇荷的同時，畫廊開始出現(xiàn)了。1978年，共有77家畫廊在那里開業(yè)。蘇荷區(qū)經(jīng)濟也開始復蘇，統(tǒng)樓房的房租開始與曼哈頓島一般公寓的房租比肩了。80年代，蘇荷區(qū)成為“雅皮”一族的住宅區(qū)。

第二，采用“以舊做舊”的改造方案，不能破壞樓房的外在面貌，改造的只是其內(nèi)部的設施。街面上的石頭經(jīng)過反復敲打，使它看起來像有馬車軋過的痕跡，以便游客可以在此地發(fā)思古之幽情。街面是如此，統(tǒng)樓房內(nèi)部更是如此。經(jīng)改造的統(tǒng)樓房乍一看還是原來的工廠、倉庫、棧房。但在藝術家手中，室內(nèi)的裝修材料和色調(diào)已經(jīng)過處理，配以特殊的燈光照射，門大、窗大，室內(nèi)陳設簡單明快，自有一番蘇荷獨有的“超現(xiàn)實主義風格”。

第三，以藝術品經(jīng)營市場為龍頭，輔以餐飲業(yè)、酒吧業(yè)、旅游業(yè)、時裝業(yè)，形成蘇荷區(qū)獨特的經(jīng)濟發(fā)展模式。在蘇荷區(qū)，每一條街都有大大小小的畫廊，歡迎人們免費參觀。不懂現(xiàn)代藝術的游客也不妨走走，那里有許多經(jīng)營家具、床上用品、家居擺設的特色小鋪。許多世界著名品牌也都在這里開設分店。如果走累了，到對街的咖啡店要一杯咖啡，坐下來看看時髦的紐約人，多少也能把握一下世界時尚流行趨勢。

4 M50旅游開發(fā)的思路

4.1 獲取更多的政策支持

首先是要獲得更多的政策支持，只有政府的認可和大力支持，才能保障創(chuàng)意園更快更好地發(fā)展。政府應該具體分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征，降低創(chuàng)意企業(yè)注冊資本的標準，適當?shù)亟档蛣?chuàng)意企業(yè)的稅收，出臺寬容政策，留住創(chuàng)意人才。

4.2 完善配套基礎設施

創(chuàng)意園區(qū)的配套設施可以是富有情調(diào)的浪漫咖啡屋，配上素凈的輕音樂，又或是獨特風格的創(chuàng)意食品小館，提供中西結合的創(chuàng)意美食，游客如果走累了，可到咖啡店要一杯咖啡，坐下來靜靜欣賞特色建筑。M50的典雅搭配美食文化，可摩擦出非同凡響的藝術火花。因此，M50可以利用一些藝術氣息的簡約歐美裝潢，來布置新增的一些創(chuàng)意小館或者格調(diào)咖啡屋，這樣的就餐設施既不會改變M50創(chuàng)意且不增加太多成本，也給予游客一種便捷品質(zhì)體驗。

園區(qū)內(nèi)還可以通過合理安排交通手段運營，提高可進入性，比如園區(qū)內(nèi)或者附近要配有專用停車場，方便旅游參觀團隊車輛進入，區(qū)內(nèi)游覽路線布局合理、順暢，并可根據(jù)需要配備區(qū)內(nèi)交通工具［6］。

4.3 加大宣傳力度，提高知名度

要加大宣傳力度，進一步提高M50創(chuàng)意園的知名度。將創(chuàng)意性的旅游活動與當?shù)氐奈幕Ⅲw育賽事以及城市營銷活動相結合，能有效地塑造和傳播旅游形象和城市形象。正如之前連續(xù)幾年的服裝設計展和攝影展得到很大的反響一樣，定期推出特色主題展，讓M50不只停留在內(nèi)斂的藝術，而是兼容現(xiàn)代藝術，來吸引形形色色不同喜好的人。

4.4 研究合理參觀方式，提高管理水平

研究合理的參觀方式，注意客流量的控制，以做到既不妨礙園區(qū)內(nèi)藝術家的正常創(chuàng)作，又能讓更多的游客文明、開心地參觀、游覽創(chuàng)意園。游客的口頭傳播將會對園區(qū)營銷起到加倍宣傳的效果，本著多展示、少打擾的原則，合理安排園區(qū)內(nèi)的旅游參觀線路，劃分旅游參觀區(qū)道，營造和諧的創(chuàng)意旅游空間，以散客和小團隊為主的旅游接待模式應該會更加適應園區(qū)的實際情況。

為提高管理水平、質(zhì)量和效益，需要完善旅游服務培訓機制，對旅游管理人員和相關服務人員在知識、能力、觀念方面進行培訓，提高園區(qū)接待講解人員的職業(yè)道德素質(zhì)和知識技能水平。

4.5 培育創(chuàng)意階層，打造創(chuàng)意城市

上海市在引導建設創(chuàng)意園區(qū)的同時，要培養(yǎng)市民的創(chuàng)新意識和對來訪者的友善好客態(tài)度，通過在公共場所多元性和包容性的街頭文化設施、舉辦公眾參與的創(chuàng)意活動等，培育一批本地的創(chuàng)意階層，并提供各類寬松的發(fā)展環(huán)境吸引創(chuàng)意階層來滬［6］。

［1］朱達.上海都市旅游的創(chuàng)意升級［J］.上海經(jīng)濟，2009(10):60－62.

［2］馮學鋼，于秋陽.論旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與對策［J］.旅游學刊，2006(12):13－16.

［3］迎接上海旅游發(fā)展的春天——訪上海市旅游局局長道書明［J］.上海農(nóng)村經(jīng)濟，2011(3):7－9.

［4］崔國，褚勁風.國外創(chuàng)意旅游內(nèi)涵研究［J］.人文地理，2011(6):30－34.

［5］傅剛.美國紐約藝術區(qū)的興衰啟示［N］.世界新聞報，2010－04－27.

［6］樊小蘭，劉住.上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)旅游開發(fā)研究——國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)經(jīng)驗借鑒［J］.浙江旅游職業(yè)學院學報，2008(9):12－17.

Abstract:The innovation park in old areas of a city is usually a signature zone of the city and a tourist resort because of its peculiar historical and cultural connotations.This paper analyzes the strengths and weaknesses of developing tourism in Shanghai M50 Innovation Park.The analysis reveals that the advantages outweigh the disadvantages and opportunities outweigh challenges.Targeting the problems and challenges，this paper also puts forward specific measures for developing tourism in M50 Park.

Key words:innovation park;tourism development;feasibility;Shanghai M50

A Tentative Study of the Development of Shanghai M50 Innovation Park

FANG YuFANG Tian-hong WANG Chang SHEN Qian-wen
(School of Art，Design and Media，Eastern China University of Technology，Shanghai 200237，China)

F592.7

A

1008－5432(2012)06－0069－04

本文為華東理工大學大學生課余研究計劃的階段性成果，項目編號:20120402。

房宇(1989—)，女，山東乳山人，華東理工大學藝術設計與傳媒學院旅游管理系2009級本科生，主要從事旅游規(guī)劃與管理研究。

方田紅(1978—)，女，安徽安慶人，華東理工大學藝術設計與傳媒學院旅游管理系副教授，主要從事旅游規(guī)劃與管理研究。

王暢(1991—)，女，上海人，華東理工大學藝術設計與傳媒學院旅游管理系2009級本科生，主要從事旅游規(guī)劃與管理研究。