彭 娟

(湖南高爾夫旅游職業(yè)學院，湖南 常德 415907)

海南國際旅游島游客信息渠道分異研究

彭 娟

(湖南高爾夫旅游職業(yè)學院，湖南 常德 415907)

由于偏好、環(huán)境等主客觀因素的影響，不同的旅游者的信息來源渠道存在差異，分析和把握旅游者的信息渠道特征，不僅有助于增強旅游地宣傳營銷的針對性和實效性，還能夠提升旅游地與旅游者之間的信息溝通效率，具有突出的實踐應用價值。通過抽樣調(diào)查的方法獲得了基礎數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)不同人口學特征和不同旅游行為特征(到訪經(jīng)歷、旅游目的、旅游形式、停留時間)人群的信息渠道存在差異情況。

游客信息;渠道;海南;國際旅游島

信息收集是消費者購買決策過程中的一個非常重要的環(huán)節(jié)(Philip Kotler，2001)［1］，它對最終的購買行為有著決定性的影響。相比傳統(tǒng)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有無形性、預先不可檢驗性和生產(chǎn)與消費的同步性等特點，因而旅游者在進行購買決策時，對信息的依賴程度更大。一般而言，由于偏好、環(huán)境等主客觀因素的影響，不同的旅游者的信息來源渠道存在差異，如老年旅游者的信息主要來自他人的口碑推薦(Ian Patterson，2007)［2］，而年輕人更加傾向依靠網(wǎng)絡(梁穎殷，2008)［3］。分析和把握旅游者的信息渠道特征，不僅有助于增強旅游地宣傳營銷的針對性和實效性，還能夠提升旅游地與旅游者之間的信息溝通效率，具有突出的實踐應用價值。

1 數(shù)據(jù)收集與研究方法

本次數(shù)據(jù)調(diào)查開始于2010年12月中旬，持續(xù)到2011年2月中旬，前后歷時兩個月，選取了海南?？诤腿齺喌闹饕皡^(qū)、車站與機場進行問卷發(fā)放，共回收有效樣本747份。調(diào)查結(jié)束后，利用EXCEL軟件進行電子化處理，形成數(shù)據(jù)庫，對所得數(shù)據(jù)進行分類、統(tǒng)計，主要采用交叉分析方法得出不同人口學特征和不同旅游行為特征(到訪經(jīng)歷、旅游目的、旅游形式、停留時間)人群的信息渠道差異情況。本次調(diào)查樣本中，從性別看，比例較均衡;從年齡上看，以25～44歲為主;從文化程度看，以大專/本科居多;從職業(yè)上看，以企業(yè)事業(yè)職員和商務人員為主;從個人月收入看，以2 001～3 500元為主。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 信息渠道的性別分異

不同性別旅游者的信息渠道存在差異(見表1)，男性的信息渠道主要是旅行社，占30.7%，其次是網(wǎng)絡，占27.7%。女性的信息渠道主要是網(wǎng)絡，占34.8%，其次才是旅行社，占30.1%，可見女性旅游者從網(wǎng)絡獲取旅游信息的比例更高，但是在旅行社、親友介紹、其他等渠道上，性別差別并不明顯。

表1 信息渠道的性別分異

2.2 信息渠道的年齡分異

調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡階段的旅游者，其信息渠道存在明顯差異(見表2)。在≦14歲人群中，親友介紹是主導性的信息渠道，占35.4%;在15～24歲的人群中，親友介紹也是最主要的信息渠道，占 30.2%，網(wǎng)絡的比例居第二位，占27.9%;25～44歲的人群以旅行社和網(wǎng)絡為主要信息渠道，分別占35.9%和33.4%;在45～64歲的人群中，以旅行社、親友介紹為主要信息渠道，均為29.9%，其次是網(wǎng)絡，占27.3%;在≧65歲的人群中，接近半數(shù)(46.7%)以親友介紹為信息渠道，其次是旅行社，占26.7%。

表2 信息渠道的年齡分異

2.3 信息渠道的文化程度分異

數(shù)據(jù)表明，不同文化程度旅游者的信息渠道也存在差異(見表3)。具體而言，文化程度為碩士/博士的人群，其主要的信息渠道是網(wǎng)絡，占39.0%，而文化程度為大專/本科的人群中，網(wǎng)絡和旅行社都占有較重的比例，分別達到33.6%和31.2%。文化程度為中專/高中的人群，旅行社是最主要的信息渠道，占38.5%，其次是親友介紹，占26.4%。文化程度在初中及以下人群中，親友介紹是最主要的信息渠道，占36.0%。

表3 信息渠道的文化程度分異

2.4 信息渠道的月收入分異

調(diào)查結(jié)果顯示，不同月收入旅游者，其信息渠道存在差異(見表4)。月收入在2 000元及以下的人群，信息渠道主要為親友介紹和網(wǎng)絡，分別占29.0%和28.0%。月收入在2 001～3 500元的人群中，接近半數(shù)(42.6%)的旅游信息來自旅行社，月收入3 501～5 000元的人群中，有31.9%的被調(diào)查者的信息來自于網(wǎng)絡，其次是旅行社(29.4%)。月收入5 001～6 500元的人群中，接近半數(shù)(46.0%)的旅游信息是來自于網(wǎng)絡，月收入為6 500元以上的人群中，網(wǎng)絡和旅行社是最主要的信息渠道，分別占33.8%和27.5%。

表4 信息渠道的月收入分異

2.5 信息渠道的到訪經(jīng)歷分異

根據(jù)到訪經(jīng)歷，我們將被調(diào)查者分成初游者和重游者兩個群體。結(jié)果表明(見表5)，初游者以網(wǎng)絡和旅行社為主要信息來源，分別占35.4%和34.5%，而重游者的信息渠道主要為親友介紹、旅行社和網(wǎng)絡，比例依次下降，分別為28.4%、21.6%和20.6%。由此可見，親友介紹是重游者最重要的信息渠道。

表5 信息渠道的到訪經(jīng)歷分異

2.6 信息渠道的旅游目的分異

旅游目的的差異，也會影響旅游者的信息收集渠道。數(shù)據(jù)顯示(見表6)，網(wǎng)絡是公務/會議、商務目的人群的主要信息渠道，分別占61.9%和54.9%。以觀光旅游為目的的人群中，信息渠道主要是旅行社(38.4%)，其次是網(wǎng)絡(31.5%)。以避寒度假和探親訪友為目的的人群中，親友介紹是主要的信息渠道，分別占33.3%和50.0%。其他目的人群中，信息收集渠道更加多元化。

表6 信息渠道的旅游目的分異

2.7 信息渠道停留時間分異

數(shù)據(jù)表明(見表7)，停留時間在3天以內(nèi)的旅游者，其信息渠道主要是網(wǎng)絡，占50.0%;停留時間為4～7天的人群中，其信息渠道主要有旅行社和網(wǎng)絡，分別占38.6%和32.4%;停留時間為8～14天的人群中，親友介紹是其主要的信息渠道，占42.5%;停留時間在15天及以上的人群中，親友介紹也是最主要的信息渠道，占37.2%，其次是網(wǎng)絡，占23.3%。

表7 信息渠道的停留時間分異

3 結(jié)論與展望

3.1 結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)海南國際旅游島游客信息渠道差異明顯，主要得出以下結(jié)論:

年輕的旅游者在旅游信息獲取的渠道上偏向于網(wǎng)絡，年老的旅游者偏向于親友介紹;文化程度在本科以上的旅游者偏向從網(wǎng)絡獲取信息，而文化程度在高中和初中及以下的旅游者更偏向于旅行社和親友介紹;在月收入上，收入低于6 500元的旅游者偏好于網(wǎng)上獲取信息，且呈上升的趨勢;對于出游的頻率，重游者獲取信息的渠道表現(xiàn)出同一性;不同旅游目的的游客都側(cè)重于從網(wǎng)絡渠道獲取信息;而網(wǎng)絡同樣對一人單獨、情侶和朋友結(jié)伴出游的影響顯著，總之，不同人口學特征和行為特征人群的信息渠道規(guī)律為:大多數(shù)游客偏好從網(wǎng)絡渠道獲取信息，也有部分游客偏好于旅行社和親友介紹，只有少數(shù)旅游者從傳統(tǒng)的渠道獲取信息。

本文的研究成果表明，不同人口學特征和不同旅游行為特征人群的信息渠道存在一定的差異，這是細分游客市場行為特征差別在信息渠道方面的表現(xiàn)。本文的研究能夠幫助旅游地識別和把握游客行為規(guī)律，進而采取針對性的信息投放策略，達到提高效率，降低營銷費用的目的，具有較大的實踐應用價值。

3.2 研究展望

本文分析了海南國際旅游島游客信息渠道的分異情況，得出了一系列的結(jié)論。需要指出的是，本文的結(jié)論還屬于靜態(tài)研究的范疇，為了進一步增強研究結(jié)論的應用價值，還需要在更大時間范圍內(nèi)開展后續(xù)研究。

［1］菲利普·科特勒.市場營銷導論［M］.北京:華夏出版社，2001.

［2］Ian Patterson.Information sources used by older adults for decision making about tourist and travel destinations［J］.International Journal of Consumer Studies，2007，31(5):528 －533.

［3］梁穎殷.國內(nèi)年輕旅游者信息搜尋的行為調(diào)研與分析［J］.新世紀圖書館，2008(5):23－25.

Abstract:The ways that tourists get information vary with individual preferences and the environment.A good mastery of their channels may not only help to improve the efficiency and effectiveness of a promotion effort，but also facilitate the communication between tourists and tourist attraction.This paper analyzes the data obtained through sampling to find out the differences of information channels between tourists of different demographic features and tourism behaviors，such as tourism experiences，destinations，tourism forms and staying time.

Key words:tourists' in formation;channels;Hainan;an international tourism island

On Tourists' Information Channels on the International Tourism Island of Hainan

PENG Juan
(Hunan Vocational College of Golf and Tourism，Changde 415907，Hunan，China)

F592.7

A

1008－5432(2012)06－0059－03

彭娟(1984—)，女，湖南漢壽人，湖南高爾夫旅游職業(yè)學院教師，主要從事旅游市場與旅游教育研究。